文| AI财经张梦怡
编辑|陆佳
这两年,新烘焙赛道像新茶一样火热。在资本的“护航”下,烘焙品牌如今已经踏上了北上广的征程,开始了全国一线市场的跑马圈地。
日前,烘焙新品牌Momo点心宣布入驻北京。目前公司已签约两家门店,分别位于东直门来福士B1楼和朝阳大悦城。
无独有偶,10月29日,虎头局渣打烘焙通过微博官方宣布进入北京市场。北京第一家店位于华西LIVE五棵松南区,11月12日正式开业迎客。此外,与可颂产品垂直的烘焙品牌“悦风堂”也计划登陆北京。
事实上,在这股新的“去北京”浪潮之前,南京的新烘焙品牌芦溪河和战戟桃酥已于2020年下半年率先进驻北京,这两个糕点品牌都已在北京开设了9家门店。
近年来,资本对烘焙新品牌的喜爱显而易见。据不完全统计,2020年下半年以来,Momo点心局、虎头局渣打烘焙、芦溪河、八八堂、泽天本家、悦丰堂等新烘焙品牌相继传出融资消息。
在资本的助推下,烘焙新品牌估值飙升。其中,陌陌点心局和虎头局渣打烘焙的估值已经超过20亿元。他们被资本期待成为下一个爱茶和奶雪茶。所以他们选择从区域品牌走向全国连锁品牌,从南方市场向北京等一线城市扩张,也就不足为奇了。
然而,新烘焙“后起之秀”的北上之路也充满风险。从南方市场崛起的大部分区域品牌能否适应北方市场,不得而知。而且在北京,味多美、好利来、稻香村等传统连锁点心品牌已经根深蒂固。他们也在学习新烘焙“爆款产品”的营销理念,争夺高端消费者。新面包师不想住在角落里。走出“大本营”,分享“前辈”的美食,并不容易。
烘焙赛道的新老玩家之战迫在眉睫。
“国潮”点心,进京圈地
烘焙产品是人们最喜欢的休闲下午茶和早餐食品之一,在各大城市有许多知名的本地连锁面包和糕点品牌。但是现在有了资本的关注,就是新的烘焙品牌。
新面包店主打“国势”,大部分品牌定位为中国面包店,SKU少但屡爆。他们的产品一般以低糖、新鲜、零添加等健康理念为主。他们在店面装修和产品口味上迎合了Z世代的喜好,玩法和新派茶相似。线上营销“种草”在社交媒体上推广,线下门店“排队打卡”吸引消费者。
在小红书、Tik Tok等平台上,可以看到很多本地吃喝玩乐账号、生活方式的博主都在发布探索店铺、试吃的视频,向年轻人推荐这种“国风”新中式糕点。
艾财经看到一位美食博主在Momo点心的一家门店前撕开购买的土豆,向观众展示土豆的馅料,兴奋地称赞“四味彩虹土豆,这奶油让我差点窒息,但一点也不油腻”。她还称赞这个品牌的蓬松小北“是国潮点心的天花板,软糯的口感比冰淇淋还顺滑。”在平台上,这类宣传片和图片的喜欢度和收藏度普遍较高。
长沙人刘筱筱也是陌陌零食店的忠实粉丝之一。每次去五一广场的Momo零食店,她都会买一袋葡萄干土豆和一袋咖啡土豆。“我最喜欢的食物是咖啡土豆,QQ弹,软糯,趁热吃最好吃。我可以一次吃一包。”她还说Momo点心在长沙真的很受欢迎。它在一年多的时间里开遍了各大商场,热门商圈、商业区的一些门店经常需要排队。
2020年以来,新烘焙赛道逐渐掀起融资高潮,Momo点心、虎头局渣打烘焙、芦溪河、爹地糖、泽天本家、粤枫堂等多个品牌相继获得融资,包括红杉资本、IDG资本等知名投资机构纷纷下注。随着新烘焙站的火爆,烘焙界的老牌“网络名人”重新获得资本青睐,开心蛋糕、宝师傅等烘焙品牌也开始了新一轮融资。
新的烘焙品牌主要出现在南方市场。尤其是“网络名人”城市长沙,成了他们出发的“大本营”。
大众点评显示,2020年6月成立的陌陌点心局,在大本营长沙已经开了44家店,还有5家店即将开业。今年10月17日,陌陌点心分店开始向邻近的武汉市场扩张。除了在武汉天地的第一家店,它还将开四家店。此外,虎头局已在长沙开了11家店,广州虎头局开了3家店,另有2家店等待开业。
在资本的帮助下,新的烘焙品牌正以惊人的速度增长,一些品牌正陆续迈出步伐,意图向全国市场扩张。他们把目光投向了一线城市,集体把目光首先投向了北京。
2020年下半年,芦溪河、战戟桃酥相继来京开店。其他烘焙新玩家也不甘于待在角落,对北京市场表现出浓厚的兴趣。今年10月底,虎头局和Momo点心局两个新烘焙品牌也公布了其北京门店的选址方案。
虎头局创始人胡婷表示,从2021年8月开始,虎头局开始全面推进门店发展进度。目前已签约推广70余家,今年年底计划开店数量增至30余家。艾财经联系老虎头局,询问是否会调整口味,改变针对北方市场的推广策略。一位负责人回应称,公司有调整计划,具体调整方式会在另一个时间向社会公布。
陌陌点心局创始人透露,今年年底她将离开长沙,进入武汉和北京。她也承认自己“希望验证陌陌的跨区域复制能力”。“陌陌希望未来占领中国传统民间艺术文化和宫廷点心文化的高点,所以北京是必须的。”
面、茶、烧烤,资本对新餐饮行业的“围攻”愈演愈烈。在资本的支持下,从长沙这样的城市打出来的头部品牌,要想实现快速扩张,验证成长性,就必须“走出去”。
北京市场的重要性不言而喻。资本重金押注新烘焙,其实是在押注年轻消费者的消费能力,而在中国各级城市中,一线城市年轻人的消费能力是最强的。且一线城市独立年轻女性数量庞大,与新烘焙品牌的核心消费群体不谋而合。
“资本对烘焙新品牌的追求主要体现在‘新’,即满足消费者多样化、个性化的需求,代表消费升级,是居民消费品质生活的体现。随着文化自信的崛起,中式烘焙成为年轻人追捧的对象,尤其是90后,恰好是未来消费群体的主力群体。”中国社会科学院副教授刘晖说。
一路资本养出来的新烘焙品牌,也需要提高市场份额,做大规模,成为行业龙头企业,给投资人一个交代。如果能在竞争激烈、成本高昂的北京市场站稳脚跟,是向资本证明自己实力的好机会。“新烘焙向全国连锁方向发展是一个目标,背后是要建立规模。所以这些品牌的销量、业绩、净利润都需要保持增长,需要不断扩大受众、门店、影响力。”艾媒咨询CEO张毅说。
反正新的烘焙赛道已经起飞了。据智研咨询研究数据显示,2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元。2015-2019年,行业市场增速将超过9%,远高于全球烘焙行业,预计未来五年将保持在7%左右。美团点评发布的《2020年中国烘焙门店市场报告》指出,2020年中国烘焙门店规模将增长21%,是疫情下难以维持门店增长的细分市场。
和味多美、好利来们必有一战?但北京市场不缺烘焙品牌。起步于西北的好利来,早在2003年就将总部迁至北京。北京也是味多美的大本营,在这个市场有着绝对的门店优势。北京稻香村在这里传承了数百年。
在北京,很多小区周边、区域购物中心或者车站附近,都有像好利来、味多美这样的连锁面包店。还有一种走群众路线的面包品牌,主要在超市的便利店卖,没有专卖店,比如桃李面包,曼可顿等等。新的烘焙品牌要想站稳脚跟,就必须和这些老牌玩家竞争。
相比这些老品牌,新烘焙品牌价格更高,针对高端和超高端消费者,因此盈利能力更强。
艾财经注意到,新烘焙品牌的烘焙品价格基本在20-40元之间,部分热门商圈客单价可达50-60元。据业内人士透露,剔除前期投入和门店扩张成本,这些新烘焙品牌的毛利率在60%-70%左右,高于大多数上市烘焙公司。数据显示,2020年,元祖、85°C、克莉丝汀、李涛面包等上市烘焙公司的平均毛利率分别为65.6%、59.46%、40.03%、29.97%。
另外,新的烘焙品牌更加个性化,装修更加港式复古风。饱和度很高的霓虹灯招牌搭配实木展柜,给人一种强烈的“中国风”,看起来非常醒目。
在产品方面,新出炉的“郭超”小吃主要由酥皮、蛋糕、面团等制成。,并主打减糖减脂等健康牌,满足了新消费者的需求。
“好利来等连锁品牌是标准化、规模化的体现,新烘焙品牌是个性化、定制化的体现。品牌建设是一个典型的文化过程,通过文化认知、认同、再认同来提升消费者对品牌的忠诚度。”刘辉说道。
但值得注意的是,以好利来为代表的老牌连锁烘焙品牌也在不断向年轻人靠拢。
现在好利来不断强调门店的“爆款”和“网络名人产品”,和新烘焙如出一辙。
近年来,好利来两位90后的年轻领导从日本引进开发了半熟奶酪,推出后成为店里的爆款产品。此后,好利来店里的网络名人产品越来越多,包括盛乔、空气盒蛋糕、脏球巧克力、豆浆土豆、爆浆葡萄风味蛋糕等单品。此外,好利来还与喜茶、宁川、POP MART、瑞士巧克力品牌联合打造新品,进一步提升知名度,开拓新客户,在营销方面花了不少功夫。
在定价上,好利来越接近新烘焙了。艾财经发现,在天猫旗舰店,好利来销量最高的半熟奶酪和冰山熔岩巧克力分别卖到了61.6元和45元。美团平台显示好利来线下门店人均消费大多在50元左右,这个客户的客单价已经和新烘焙品牌基本持平。这也意味着好利来和新烘焙的消费者已经逐渐重合。
所以在运营经验丰富、供应链扎实、品牌影响力强的老品牌面前,新烘焙的压力不会太小。
新烘焙品牌除了要和在北京深耕多年的同行竞争,还会面临所有区域品牌都绕不开的问题:水土不服。
中国烘焙消费的重点区域在华东和华南,北京的糕点消费文化和消费需求不如南方发达。美团点评2019年研究报告显示,2019年上半年全国各省市烘焙店数量和规模对比中,广东、山东、江苏位列前三,其中广东省以近6万家的烘焙店数量远超第二、第三名。
与南方城市相比,北京的冬天漫长而寒冷,居民外出较少。但这些烘焙品牌店大多建在临街的商场、购物中心和地铁站附近。新出炉的烘焙品牌在客流量减少的情况下,“进京”后能否继续引爆市场还是未知数。
新烘焙品牌来北京开店要付出更高的人力支出和租金成本。要想保持二线城市的利润水平,就必须提高售价,但是新烘焙品牌的价格已经很高了。如果价格涨幅过高,年轻人可能会选择降低消费频率。另外,一线城市的年轻人没有二线城市的年轻人那么多闲暇时间,也没有太多机会认识一些朋友,逛购物中心买零食。
对于新式烘焙,资本一直期待它们成为下一个最爱的茶和奶雪。这是因为其可复制性强,标准化程度高,容易规模化,有机会走出全国连锁品牌。
青桐资本投资副总裁朱英涛说,今天的新烘焙赛道和以前的新茶很像。
他还表示,任何一个赛道的发展都是遵循一个历程的,即赛道中的赛事一开始都是爆发式增长,之后会有一个降温甚至洗牌期;最后赛道负责人和稳健的选手留下来继续往上爬。目前烘焙行业已经有了初步的头部项目。
新的烘焙品牌也在尝试模仿奈雪的茶,从单纯卖产品到“空生意”。目前,陌陌点心推出了一系列饮品,部分门店设立了摊位,为消费者提供社交空间。芦溪河的一些商场、店铺也设置了顾客休息区。然而,大多数新式烘焙仍然是“买了就走”的摆摊模式。
对此,朱英涛认为,“新烘焙品牌倾向于在消费场景中买了就走,主要是因为一级市场的投资者普遍对餐饮项目的楼层效率要求较高。在大店模式下,边际地板效率通常随着面积的增加而降低。目前赛道上的选手大多走的是摊位或者座位少的小店的模式。另一方面,目前赛道还没有新茶成熟,品牌效应强的选手还很少,导致能创造消费场景的品牌很少。”
张毅表示,消费者还是更倾向于去头部品牌购买新茶。即使消费者在面包店消费,也会在其他饮品店购买饮品。所以新式烘焙还是会更倾向于“零食”的概念,让消费者“停”不是他们未来的主要方向;但是这些新的烘焙品牌可能会分化出一些综合性的店,卖饮料,向简餐发展。
新式烘焙是年轻人的事,但年轻人也容易喜新厌旧,求新。在业内,也有人担心新烘焙能否继续火下去。“商城流量不是财富密码,网络名人力量也不是。只有产品才能跨越循环。无论是饼干、烘焙还是茶叶,好的产品是品牌从网络名人变红的最重要条件。”朱英涛说。
易观新消费行业高级分析师王芳也认为,新烘焙行业的准入门槛相对较低,品牌需要注重创新,可以从商业模式、产品研发、包装设计或者服务质量等方面走出自己的特色,避免同质化。品牌要想持续烧下去,品控是关键。同时要不断研发新产品,向个性化、多元化方向发展。
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