(苏晓宇/制图)

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2020年新冠肺炎的突然爆发重创餐饮消费，如何重振成为新茶企共同的话题。以乃雪的茶、喜茶为代表的头部品牌迅速调整策略，依托集约化的会员体系、电商平台、数字化运营，盘活流量。而一些品牌借助资本获得了门店扩张和场景优化的先发优势。但需要注意的是，这些头部企业在行业内只是凤毛麟角，大部分奶茶企业还在盈亏平衡线下挣扎。

近日，网络名人茶品牌摩登中国茶铺首次登陆深圳，引发4万人排队。事实上，这种新式的茶叶“排队奇观”已经不是第一次出现了。早在2017年，喜茶在北京三里屯开新店的时候，就有人在暴雨中排队3个多小时，只为等一杯奶茶。在全国范围内，一些新式茶饮连锁店门口总是排着长队，人们似乎已经习惯了为了一杯奶茶而排长队空。“奶茶真的这么好喝吗？”“为什么这杯茶这么受欢迎？”一小杯奶茶背后吸引人的商业是什么？

现象

奶茶受追捧

在消费升级和社交属性形成消费习惯的形势下，奶茶、水果茶等新茶越来越受到年轻消费者的青睐。其中，很多消费者会排几个小时的队去喝一杯喜欢的奶茶。对于一些人来说，选择奶茶已经成为一种生活态度。

据《2020新茶白皮书》预测，2020年，新茶消费人群将超过3.4亿。渠道方面，将多维度打造线下门店体验，通过标准店、迷你店、概念店等多种门店风格让消费者保持新鲜感。数字化升级将提升购物便利性和营销精准性，消费场景不断延伸。

为什么奶茶这么受年轻人欢迎？“我们店的茶叶选择面很广，几十种不同的产品各有特色。像芋泥、奶酪和奶盖这样的配料最近出了很多新产品，很受消费者欢迎。”一家茶叶连锁的负责人表示，新茶和以往奶茶最大的区别在于可供选择的产品更多，口味和品种更丰富。“以前的奶茶大多只有原味、芋头味、红豆味。现在原料种类多了，制作工艺也更巧妙了。”

对于消费者来说，能够定制口味是吸引消费的重要原因。现在市场上的饮料成分更好，品种更丰富，可以根据自己的喜好进行调整，因此受到年轻消费者的欢迎。也有消费者认为商家擅长营销，层出不穷的营销手段抓住了消费痛点。买一送一，第二杯半价。这种活动很容易让消费者忍不住再来一杯。一些奶茶品牌与其他品牌跨界联合销售相关文创产品，这些产品甚至击中了消费者的购物欲望。

随着茶叶市场的快速发展，越来越受到资本的关注。《2020新茶白皮书》显示，2020年，虽然新冠肺炎疫情突然爆发，但仍有超过40亿元的资本进入茶赛道，奈雪氏茶、喜茶估值相继突破100亿元，部分腰牌也受到关注。

2021年初，奈雪的茶完成了1亿美元的C轮融资。1月14日，米雪冰城完成首轮融资，历时三个多月。龙珠资本和高瓴资本各出资10亿元。融资完成后，米雪冰城的估值超过200亿元。部分腰部品牌也在2020年获得融资，比如顾铭完成首轮融资，上海大妈完成A轮融资近1亿元，7分钟甜甜完成1.5亿元融资。

除了融资，喜茶、乃雪的茶和蜜雪冰城也传出冲刺IPO的消息，新茶品牌上市潮持续高涨。

困境

一般盈利很难。

随着资源向头部品牌的集中，品牌茶企借助资本获得门店扩张和场景优化的先发优势。相关数据显示，2018年至2019年前十个月，乐乐茶共有32家门店，喜茶共有222家门店，乃雪茶共有152家门店，乃雪茶共有25家门店。

但这些头部企业在行业内只是凤毛麟角，大部分奶茶企业还在盈亏平衡线下挣扎。有奶茶从业者表示，奶茶市场的空确实很大，但目前市场明显处于供大于求的状态，导致奶茶市场真正盈利的企业不到10%。

开一家奶茶店需要多少钱？据悉，一家奶茶店的大概成本包括:加盟费/代理费(自制品牌不含此费用)、店面租金、员工成本、原材料成本、营销成本等。也就是说现在随便加盟一个奶茶品牌都要几十万元。在没有开店的情况下，需要花费几十万元的加盟费。同时会有一些快消公司打着零加盟费的幌子，通过收取押金的方式变相收取加盟费。

事实上，在茶叶市场，只有头部品牌才能硬盈利，大部分小品牌成为炮灰早已成为共识。今年年初，乃雪的茶提交了招股书，为大多数创业者揭开了行业真相。其财报显示，奈雪氏茶叶2018年和2019年的净亏损分别为5658万元和1173.5万元。虽然2020年净利润为448.4万元，但整体净利润率仅为0.2%，公司利润水平过于单薄。据央视茶叶市场调查，奈雪的每杯茶平均售价为27元，其中材料成本10.37元，人工成本7.72元，租金成本4.13元，利润只有4.78元，约占售价的15%。

《2020年新茶白皮书》显示，中国的奶茶店数量可能达到48万家，但其中只有18.8%能存活一年。虽然消费升级必然带来市场利润的增加空，但是需要注意的是，新茶已经不是暴利行业了。

突破重围

瞄准z世代。

业内人士表示，新茶市场的消费者主要是90后、女性和一线城市的上班族。从年龄段来看，90后和90后年龄段的消费者占比接近70%，其中90后(Z世代)占最大消费群体的40%，可以说Z世代已经成为茶叶消费的主力军。

面对新挑战、新需求，品牌商瞄准年轻消费群体，热衷新茶口味。之前有以茶为灵感的茶“芝士茶”，然后有摩登中国奶茶店的“尤兰拿铁”，都是Z世代茶的爆款。仅仅抓住Z世代消费者的味蕾是不够的。新茶品牌也在产品视觉上不断努力，因为Z世代是一个过度追求颜值的消费群体，“颜值经济”也因为他们而盛行。

喜茶是一个成功创造了“颜值经济”的茶叶品牌。处处诉说着其从产品开发到门店终端的“品牌美学”。将禅宗、极简主义、美学等元素融入店面设计，如“黑金店”，引领新茶消费时尚与审美。同样，摩登中国茶铺融入中国文化，在国潮上升的茶季深耕空中国风白色市场，瞬间变得异常“显眼”。

不仅如此，“国潮+茶”，还有近年来各种各样的跨界游戏。为了更加吸引眼球，从更深的维度吸引年轻消费者，新茶品牌开始不断挖掘自己的文化IP，寻求与其他行业的跨界联名。截至2021年1月，喜茶与来自食品、服装、文创、美妆、护肤等不同行业的59个品牌开展了品牌联名活动，在社交媒体上引起热议，是名副其实的“网络名人茶品牌”。

除了喜茶和现代中国茶铺，乐乐茶的文化IP也塑造得非常成功。其IP卡通形象乐茶君频繁出现在各大官方社交媒体账号上，向消费者传递其乐观开朗、积极向上的正能量，广受年轻消费者喜爱。乐乐茶也在追随新茶行业的品牌联名热潮，涉足食品、服装、文创、美容护肤等行业。

有消费品行业投资人表示，奶茶在新经济领域站稳了脚跟，以其快节奏的消费模式找到了发展空空间。但对于具体的个别品牌，还是要在口味优化、安全卫生、服务提升等方面落实，才不会被消费者抛弃。未来，随着经济的稳步增长和消费需求的不断升级，相信茶叶市场仍将有广阔的增长空，行业也将产生更多新的玩法和更多的“好茶”。(伊彦)

来源:中国商报