近年来，国产品牌强势崛起，尤其是今年以来，新疆棉花事件前，李宁脱颖而出，河南洪灾后，洪兴尔克大笔捐款风行网络，国货开始了一个感性的时刻。

为了紧跟时代潮流，每日财经报道计划以连载内容传播的方式，对“国货系列”进行专题报道，聚焦行业内各个行业和公司，客观、详细地聚焦各个企业的内部经营状况和传播发展趋势，目的是让外界更多地了解国内企业的发展现状和产品定位，进而展现企业价值和风采。

作者/吕明霞

生产/每日财务报告

“颜值经济”执政，亿万中国女性对颜值的需求持续增长，美妆市场也迎来了巨大的增长。前瞻产业研究院发布的研究报告显示，到2022年，中国美容行业市场规模将达到5000亿元，如果加上个人护理品类，整个市场规模将达到万亿。

在风起云涌的蓝海市场中，一批国产美妆品牌涌现出新的营销渠道。她们不仅迅速攻占了中国女性的化妆包，甚至有些选手成为了外国女性梳妆台上的尊贵客人。

今天《每日财经报道》将走近一家市值超300亿元的国内美妆龙头。

“赚钱能力”是稳定的、多维的，这就使得竞争力

说起国产美妆品牌，百雀羚、宜本草、大宝、自然堂、温碧泉、韩束等。应该是很多人都用过和了解过的品牌，但是众所周知，中国还隐藏着一个化妆品巨头，那就是——珀莱雅。

佩尔亚(603605。SH)成立于2006年，化妆品工厂建于2008年。2009年，它推出了优姿莱、韩亚和尤雅等品牌。2012年推出少女彩妆品牌“猫玫瑰”。2017年11月15日，珀莱雅成功上市，上市首日收盘价22.09元/股。截至2021年8月24日收盘，珀莱雅最新股价达到170元/股。不到4年时间，珀莱雅股价较上市首日收盘价上涨近8倍，最新市值达到341.9亿元。

业绩方面，2018-2020年，珀莱雅营收分别为23.61亿元、31.24亿元、37.52亿元，同期净利润为2.87亿元、3.66亿元、4.52亿元，处于稳定增长状态。

事实上，近三年来，波莱雅的净利润率一直保持在12%左右，与一些国际品牌相差不大，而国内著名美妆品牌上海家化的净利润率在6%-7%左右。从“赚钱能力”来看，波莱雅的净利润率明显高于老牌上海家化。

据每日财经报道，与上海家化相比，珀莱雅作为行业后起之秀，有两大独特优势，也值得其他美妆公司借鉴。

一个是轻资产低负债。Polya货币基金占总资产的38.1%，其次是有形资产和无形资产。企业的资产结构很好。在企业资产结构良好的前提下，企业的负债很小。到今年一季度末，企业账户上只有2亿元短期贷款，没有长期贷款。第二，差异化竞争，毛利率稳定。作为化妆品的下游产业，珀莱雅的核心竞争力是差异化竞争和品牌建设。公司自2017年上市以来，连续三年毛利率分别为61.73%、64.03%和63.96%、63.55%。可见企业的毛利率非常稳定，抵御竞争对手的能力极强。

今年一季度，珀莱雅营业总收入9.06亿元，同比增长48.88%，归母净利润1.1亿元，同比增长41.38%。随后，多家券商机构给出推荐。中银证券认为，珀莱雅目前正在多维度构筑企业竞争壁垒；万联证券认为，珀莱雅业务逐季向好，大单品战略带动同口径毛利率提升。

国产品牌进攻渠道的创新高度

就行业早期环境而言，由于我国采取了化妆品行业完全自由化的策略，改革开放后外资品牌迅速占领了大部分市场，并逐渐在高端领域近乎垄断。

对于国产品牌来说，逐渐有了在夹缝中求生存的既视感。2010年之前，百货渠道是国内化妆品销售的首要渠道，但一二线城市的核心商场基本被外资品牌垄断，只有少数老牌国产品牌可以入驻。所以自然堂、珀莱雅、丸美等国产品牌只能另辟蹊径，在三四线城市发力。

2012年后，一线城市的房地产红利开始消失，房租、员工工资等成本持续上涨。大众化妆品开始面临开店容易经营难的窘境。国产化妆品依靠大规模开店快速扩张的阶段告一段落。随后，随着互联网的快速发展，市场下沉和线上渠道成为国产品牌突围的两大关键因素。在线上，以淘宝为代表的线上电商渠道开始崛起。

欧睿数据显示，2012年至2019年，中国化妆品线上销售额从258亿元增长至1473亿元，占比10.2%至31.5%，成为化妆品销售第一大渠道。其中护肤品电商占比29.7%，彩妆线上占比38%。

这两年相对来说，多级管理体制下的外资品牌决策相对较慢，而国产品牌营销手段灵活，终端反应快，对社交电商、KOL投放等新营销模式的操作更为熟练。Polaia对渠道变化最为敏感，正是通过线上渠道的布局，他把握住了线上渠道的第二波红利。

《每日财经报道》注意到，自去年底正式布局Tik Tok渠道以来，Polaia已陆续获得“首个日销售额突破百万的店铺”、“首个日播特辑突破六百万店铺”等荣誉。

根据飞瓜的数据，从2月到7月，Tik Tok美容产品的累计销售额(由飞瓜估算)排名第一。2021年6月，月销售额突破7000万，今年7月，月销售额突破9000万。可见“618”战役之后，依然保持着良好的势头。

珀莱雅布局了微博、小红书、李必立、微信等多个社交媒体平台，并设置KOL矩阵引导消费者种草，逐渐提升了自己的品牌力。截至8月1日，该品牌在各大社交媒体平台上的声量领先国内外各大美妆品牌，Tik Tok粉丝数超过175万，微博粉丝数超过1.1万，被赞和收藏的小红书数达到23.9万。

深化品牌调性和多个品牌的持续增长

近年来，随着以90、00后为代表的年轻消费者成为主力军，为国产品牌的崛起提供了更为友好的土壤。根据Quest mobile的研究，30岁以下的中国美妆消费者比例从2019Q1的60.8%快速增长到2020Q1的65.1%。

国源证券也在研报中指出，随着Z世代和千禧一代新消费群体的壮大，淘宝等核心电商平台的支持，以及小红书、Tik Tok等社交媒体的渗透，国内美妆品牌正在进入新的发展周期。

从去年下半年开始，珀莱雅开始在彩妆品牌——彩塘上发力，当年实现营收1.2亿元。随着营销的不断推广，彩塘三色修容盘已经成为网络名人中的爆款产品。彩塘品牌的不断提升预示着Poleya在新品牌和跨赛道运营上成功的可能性，公司有望从单一品牌走向平台型公司，从而增强中长期增长的确定性。

目前，珀莱雅已经形成了一个具有梯度的品牌矩阵:其中，珀莱雅是主力品牌，彩塘、乐府是接力增长的潜力品牌，还有可瑞福、INS等多个在孵品牌。BAHA等。继去年推出红宝石精华和双反精华单品后，今年上半年，宝莱雅再次推出红宝石精华2.0和双反精华二代新升级版，均取得不俗成绩，推动公司GMV持续增加。

监测数据显示，21H1珀莱雅天猫护肤GMV同比增长59%。在大单品的策略下，产品不断迭代升级。6月天猫旗舰店GMV占比30%+,品牌调性持续加深。

Perya的成功营销不仅最大程度地释放了品牌的曝光度和声量，也进一步拉近了品牌与年轻消费者的距离，深度触达目标用户。可以说，Polaia正以其不断强调的品牌调性和深入的消费者洞察，一步步向更大的目标迈进。