沈然彩镜原创

作者|邹帅

编辑|唐亚华

曾经有一段时间，消费者英英觉得外卖、快递包裹里的优惠现金卡等于现金，这羊毛不白不白。几块钱买个东西，赞2块钱，单个外卖2块钱，又一顿免费午餐。一张小小的卡，商家高兴了，消费者也看到了“退款”。

但是，这种小卡可能撑不了多久。前不久，扬州三家餐馆因将好评小卡片和返现放在外卖袋里，被罚款1.2万元。11月3日，广东省消委会也正式提醒消费者，这种经营行为是违法的。

虽然有过处罚的案例，但是很多消费者发现，双十一快递第一波到了，这个小红卡还躺在包裹里，让你“快扫码，快评价，我有红包给你”，连之前不插卡的商家都开始插卡了。

信誉返现就像玩地鼠游戏一样。有的商家挨打的同时，也有人敢出头，一张薄薄的小卡片屡禁不止。这张小卡片到底有多重要，以至于有必要让商家顶风作案？

其实这张小卡片不只是印着三块五的，还有它带来的好评那么简单。对于商家来说，代表着自己的产品在平台上的排名和曝光度，是最低成本流量的“诱饵”。是平台、商家、消费者之间的利益纠葛。

监管逐步收紧后，这张小卡片会彻底消失吗？消失后，谁在颤抖？

“过了双十一，我的经济状况急了，靠好评回血。”今年第一波双十一狂欢结束后，不少网友拿出之前攒下的赞，兑现小红卡，打算收一笔“返款”。

经常在buy buy购买的用户对这张小卡片并不陌生。广东省消委会通过网购调查发现，600件样品中有85件附有“好评返现卡”。

卡上的字也很统一，大多是“如果对订单不满意，请不要直接给差评”、“5星10字2图返2元”，返现也以充现金红包为主，偶尔还会“加微信送神秘奖品”。

根据经常参加有利返现的消费者英英的总结，外卖销量高的店、拼多多店、淘宝店经常插这种卡，尤其是卖手机壳、袜子、食品等的店。单价较低，依赖回头客，需要多出差。每次拆开包装，她都会拿出一张小卡片，从大故事里找到核心的一句话:五星好评返2元。

信用卡左边来自外卖，右边来自快递员来源/回答者。

"外卖店会让你加微信，变成微信红包，淘宝店大多放个二维码让你加微信，引到自己的群。拼多多直接在聊天窗口发红包”英英表示，商家的优惠返现形式不一，从1元钱到5元钱不等。她会耐心的拍照，录像，评论。“特别是拼多多那些原本价格很低的东西，比如十几块钱的南瓜，被赞回2块钱，相当于打了折。”

但是，想要顺利拿回现金，并没有那么简单。

首先，评价过程非常繁琐，英英告诉我们，有些商家只要求五颗星，有些商家还需要三张漂亮的照片或视频，以及15个字以上的评论。她发现这些店里的评论都很漂亮，卖手机壳的店铺甚至还有美女用手机自拍。“这装修(评论)真让人想买。”

其次，有些商家在求好评的时候很积极，但是评论完了之后，红包迟迟不发，或者送个优惠券。“我主动问了几次，感觉要赞的时候有人在看，也没人负责给红包。”莹莹抱怨道。

很多消费者都遇到过类似的情况，而且有的人在和客服私聊评论后才知道这个红包是随机发放的，而不是评论后给钱。

来源/网络

除了像莹莹一样热衷于赞的消费者，还有人说，真的是“没良心”的赞，“因为(外卖)吃完了不会退，就给赞，薅羊毛。”

在看似双赢的好评下，一些消费者因为不堪骚扰而被迫参与。不少消费者表示遇到过客服疯狂发旺旺消息、发短信、喊赞的情况。

一位网友在微博中贴出截图，并签收了货物。10月24日、10月30日、11月2日、11月5日客服分别发了四条赞的消息。

每一段客服都不一样。先是“店里需要你支持活动”，然后是“我一个男生不太会说话”，第三次是“别烦了，我们工作不容易”，第四次更是低声下气，“请你帮帮我，就这一次，好吗？”每条留言后，都会有一句雷都摇不动的话:满星截图1元，带图嘎1元。这位网友说，就是因为客服太执着，折腾了两个星期，最后还是给了好评。

可能有人会觉得，如果消费者收到的东西真的很好，给个好评，卖家发个红包表示感谢，也无可厚非。但实际上，提前在包装里放卡诱导、催促消费者评价，很可能会出现没有灵魂的金钱驱动下的虚假好评。长此以往，不仅会误导其他消费者，也会让不放卡的商家越来越难做。

为了好评，商家会继续从利诱到惨卖，甚至冒着被处罚的风险。一个好评对商家意味着什么？

“因为平台会参考优惠费率数据”在北京经营小吃店的朱力直言不讳地向深燃解释了塞小卡的原因。他说商家的好感度数据是和曝光度直接挂钩的，当商家的曝光度和排名都在算法手里的时候，就不存在所谓的“酒香不怕巷子深”[S2/]。

朱立告诉深燃，新开业的新店，要想获得足够的曝光度还是比较困难的。最基本的操作就是根据你店铺的位置找到3公里内的竞品，记录对方的产品、价格、活动、月销售额，其中月销售额要每天观察记录，然后通过竞品分析你的优势和特点。“至少参考10家店铺，也就是曝光率前10名，跟踪他们的数据。”

如何从零开始追赶老店数据？“前期可以多找附近的朋友下单，把销量和好评往上冲，加一些客户微信建群。”朱力强调，销量是重点。“只要销量上来了，后期提高好评率就容易多了。”

增加赞的方法有很多，找人刷单，找朋友评论，找团队运营等等。但在实际操作中，商家发现计费不仅复杂、成本高，还会带来虚假评价。毕竟朋友的评论数量有限，小企业又找不起专业团队经营店铺。

“推团队太贵了，就是砸钱进去。”他说，虽然确实有效果，但如果放在生意小的个体户身上，这种促销的代价会远远超过商家的总收入。“你不能跟他们玩，除非你想搞连锁。”

排除它，有利返现卡是成本最低、性价比最高的获得有利评论的方法，也得到了真实客户的评价。

刘龙曾在2016 -2017年经营过一家餐厅。当时还和美团、饿了么平台合作推出外卖。他说，在自己做外卖的年代，一些商家还是会利用刷榜来造假销售和好评，但现在很少有人会在刷榜上大做文章，更多的是在悄悄塞小卡。

他向深燃解释，虽然刷单和有利返现都可以起到装点门面的作用，但从业务角度来看还是有很大区别的。“最根本的原因是外卖商家每一单都要和平台合作。刷单伪造了一个订单，不管是找朋友刷还是雇人刷，这个订单都是平台的免费提成。有利的返现是实际卖出一单。虽然佣金要分，但是商家也赚了钱，得到了实实在在的评价。回一两块钱，成本就能控制得很好。”

来源/视觉中国

朱力说，如果刚开店就有空空闲时间，打电话给客户加微信，给好评发红包是可行的，好评率比较高。但是这种方式需要更高的时间和金钱，也没有小卡方便。

在电商平台上，定制小卡片甚至成了一门生意。

一位外卖商家向深烧透露，优惠返现卡基本都是套的模板，网上也有很多，随便买就行。深燃在淘宝观察到，快递、外卖常用的小卡如返现卡、售后卡、刮刮卡等。有模板出售，每张1毛钱左右，起订500到1000张，定制款更贵，每张3毛钱左右。

值得注意的是，这些商家巧妙地将商品名称指定为“好评返现”或者直接写“返现卡”，直接搜索常用词“好评返现”显示没有相关商品。一个商家对深燃说，“不要在详情页写相关信息就行了。”

也有商家推出了“支持新规”，客服解释卡上不会出现返现等敏感字眼。据深燃观察，这些支持新规的卡，有“不要提红包，评价时返现”、“不要拿这张卡”等共同词汇。

生意多了，定制卡的商家都懂“学问”。一位卖优惠返现卡的淘宝商家告诉深燃，大部分顾客买1000张卡，2-3个月回购一次。"一般大部分回2-3元，5元的只会因为客单价高或者渴望得到有利的照片而选择。100元回5元就差不多了”

企业需要刷新数据，用户需要薅羊毛。优惠返现卡作为一种“契约”，使得利益诱导的虚假繁荣愈演愈烈。但繁荣之下，商家可能出现的质量问题得不到监管和解决，更多的消费者会因为被误导而踩坑，整个电商和外卖生态可能进入恶性循环。

朱丽的店在一个美食城。“我旁边的店已经被(职业打假人)毁了。”他向深燃解释说，职业打假人是一群靠查有利返现卡赚钱的人。流程是先点外卖，拿到卡证，再以不正当竞争为由向食品药品监督管理局、工商等部门投诉，然后给店家打电话索要2-20万不等的封口费，给钱后撤诉。“一般是盯着销量高的大店，新开的店相对更安全。”朱力说。

以后电商和外卖平台好评的小卡可能会越来越少，因为监管正在发力。

北京志普律师事务所主任李生律师解释说，目前法律并没有明确规定返回好评的情况，主要在于市场的自我调节。但是根据淘宝平台公布的垃圾信息其他信息的规则和实施细则可以看出，好评返回淘宝是违法的，饿了么、拼多多等平台也有类似的规定。

一家外卖商家在卡片上写着，红包根据评价的质量分别返还1元、2元、3元。告诉对方深燃，因为额度不大，算是小福利，所以“一般情况下不会(判刷单)。被判刷单的一般都是，比如实际付出20元，给赞20元的，属于恶性竞争。”

但是从监管的角度来说，并没有这个业务那么简单。李生解释说，国家市场监督管理总局发布的《禁止网络不正当竞争规定(征求意见稿)》规定“/s2/]经营者不得诱导用户做出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为”。

也就是说，返现、红包等引流产生的虚假口碑评价数据，本身就是不正当竞争行为，甚至是一种商业欺骗行为。如果返现金额较大，以低于成本销售占领市场，那就更不合规了。

对于消费者来说，返现也是一种“危险”的行为李生解释说，如果消费者将好评返现作为自己的业务，故意帮助经营者进行虚假或者引人误解的好评，根据《反不正当竞争法》，所谓的“消费者”也需要承担一定的责任。但如果是正常消费，收到诚实的好评的消费者，则没有法律禁止。

来源/PEPEX ELS

一张小小的卡，牵动着平台、商家、消费者三个角色的利益，好评返现的出现也是三方“合谋”的结果。

一是电商和外卖平台设立评价体系和推荐机制。初衷是让消费者及时反馈，为后来者决策提供参考。但是商家为了被选中，站出来，只能挖空破解流量密码。权衡利弊后，他们发现插小卡是最划算的操作，于是铤而走险。一位经营了10年的淘宝店老板告诉申冉，淘宝的流量分配细则从来没有曝光过，所以他们是走一步算一步。

最后一部分是消费者。带着“别浪费了”的心理，或真诚或虚假的评价，帮助商家在平台上增加曝光率的同时，让新一波商家焦虑，也开始塞小卡。好评返现的怪圈就是这样形成的。

对于商家来说，正是因为有利返现卡所获得的评价的重要性，这种卡才会屡禁不止。而且在监管收紧后，深燃发现，目前淘宝和一些电商平台上仍有卡片式模板出售。莹莹最近收到的快递里，还有小卡片。

如果不用还赞，商家有什么办法保证好评率？朱里说:“不行就给霸王做一顿饭。”他准备利用自己很久没用的微信群，低价或者免费邀请顾客来店里体验，增加一些销量和好评。

谈到新店如何在平台上发声，朱力表示，返璞归真还是要看口味。他回忆说，在两家店铺相继被职业打假人盯上后，管理人员提醒美食城商家群中的每一个人:“只有不断地学习做自己，不给对方可乘之机，才能避免和减少自己的损失，保护正常消费者和自己的权益。”

如果霸王餐实施不了，朱力坦言好评率会“顺其自然”。不管信用卡什么时候会彻底消亡，商家和平台都是时候回归正常公平的做生意轨道了。

*题图来自视觉中国。应采访对象要求，英英、朱丽和刘龙为化名。