如今，网购无疑已经成为很多朋友生活中不可或缺的一部分，足不出户就可以买到世界各地的商品。显然，这是互联网如何改变世界的典型例子。然而，经过近20年的快速发展，网购似乎有些陈腐，最典型的就是商家下单购物后，经常会收到商品附带的“好评返现”小卡片，或者是好评的短信、电话。

之前长期被优惠返现困扰的消费者，终于要“解脱”了。继市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争规定(公开征求意见稿)》后，淘宝网近日发布公告称，《淘宝评价规范》将变更《淘宝评价规范》相关条款，自2021年12月28日起施行。

在这次规则调整中，淘宝对卖家提出了两个新的要求。新规中，淘宝要求卖家不得要求买家写好评、修改评价、添加评价等。自行或通过第三方；并且不得以物质或金钱承诺为条件，鼓励、引导买家给予“好评”，包括但不限于所有五星返现、好评返现、免单好评、红包好评、优惠券好评等。简单来说，现在淘宝禁止卖家使用“好评返现”。

事实上，好评返现堪称电商行业孕育的“奇葩”。早期商家获得好评最重要的方式就是打情感牌。曾经消费者认为客服的主力是应届毕业生，面临很大的KPI压力。但人的感情是有限的，消费者打多了感情牌自然就麻木了。于是好评返现应运而生。只需要给产品打个五星，最多几张图片或者一个短视频，就有一小笔钱入账了。而这种“卖家获得好评，买家获得金钱”的模式显然是非常简单粗暴的。

但是，并不是所有人都愿意为了两三元的小红包，出卖自己的评价权，选择做“托儿”，很多用户只是想做一个真实的评价。因此，商家为了提高好评率，开始选择使用短信、电话、小卡等方式来引诱更多的消费者加入到优惠返现的大军中来，但从某种意义上来说，这些方式与骚扰无异，自然会招来公众的反感。

虽然好评返现已经成为所有C端商业模式的通病，但这一切的根源其实在于电商平台选择了好评作为帮助消费者筛选信息的工具，并在此基础上推出了ASIN上市质量评分(亚马逊)和店铺动态评分DSR(淘宝)。以淘宝的DSR为例，用户评价对DSR评分有直接影响。简单来说就是好评加分，中评无变化，差评减分，好评在店铺排名中的权重低于差评。

这种模式意味着商家要想尽一切办法降低中评和差评的概率。当然，最好的办法是防患于未然，让用户给出“五星好评”，中评和差评就消失了。但问题是，拥有庞大用户群的淘宝，显然有各种各样的买家。所以基于这种现实，开发了“刷榜”，无良商家再也不用担心好评率了。但早在2019年6月，国家市场监督管理总局等八部门就已联合开展了代号为“网剑行动”的网络市场监管专项行动，严厉打击刷单炒信行为。

同样，因为“刷榜”的存在，电商平台的评论区也经常出现“驴唇不对马嘴”的情况。比如某官方旗舰店的话费自助充值评论区，甚至还有“路线整洁”“穿着舒适”等标签，明显是用来评价衣服的，看着还挺开心的。这种情况导致了大部分买家在网购时选择不太关注好评，而更关注中评或差评。这样一来，好评的权重实际上被不断削弱，而中评和差评对权重的影响则被不断放大。那么，当商家不得不千方百计抹去中差评的时候，最简单粗暴的办法就是“利诱”。

当然，除了无良商家和部分消费者，这种“优惠返现”的行为不会被其他方“待见”。在监管部门看来，这是不正当竞争。在电商平台看来，破坏了平台的生态环境。在商家的认知中，这代表着无意义的内耗，消费者也不必多说，意味着现有评价体系的参考价值直接归零。因此，消费者对“大文字好评+视频+三张图”的标准好评返现模式心知肚明，虚假好评势必对购买决策起到反作用。

至于为什么禁止好评返现，而不是直接一刀切的线下评价功能？其实原因在于，评价体系是帮助买家决策的重要一环，这是人类作为社会动物的天性使然。我们需要别人的评价来帮助锚定商品，而别人使用产品后的评价，往往是最能反映产品能否解决问题的最准确、最真实的信息。取消评价意味着削弱消费者的权利。

如前所述，好评返现现象的客观原因是电商平台将好评与店铺排名关联起来，好评率越高，店铺排名越高。主观原因是竞争对手利用好评返现获取竞争优势，扭曲了整个行业。但归根结底，原因是电商平台将评价体系与店铺排名或店铺曝光率挂钩，理论依据是获得更多好评的店铺可以获得更多曝光。

在不改变这整个体系的情况下，改变好评返现这个污染平台生态环境的唯一办法就是淘宝的运营能力。禁止好评返现意味着平台运营成本会大大增加，因为好评客观上影响排名。只有不断打击好评返现，给商家划出红线，才能保证规则被遵守，最终获得真正的评论区。

但问题是，淘宝现在有了一个竞争对手拼多多，那么如何才能保证饱受打击的卖家不落入后者的怀抱呢？习惯了简单粗暴返现的商家想要获得好评回到消费者愿意用产品质量和服务给予好评的模式，可能不是一件容易的事情。