原创优品加盟费多少(名创优品财报背后：“伪日系”集体撕标签，押注国潮还差些什么？)

外滩书报

2022-04-20 18:58:02

图片@视觉中国

文记集典商务，作者刘珊珊，编辑辛迪

在撕掉“伪日”标签，押宝国潮之后，“最佳十元店”名优品试图让市场看到一些新的希望。

3月3日，名创优品公布了截至2021年12月31日的2022财年第二财季业绩。财报显示，其总营收27.7亿元，国内营收20.5亿元。最大的亮点是本季度净利润2.1亿元，净利润率7.7%，为疫情爆发以来近7个季度最高。

然而，利润新高未能一扫资本市场的颓势。美东时间3月4日，名创优品开盘下跌4.38%，最新股价9.524美元/股，总市值29.18亿美元，较2020年10月15日20.88美元的发行价下跌逾50%。

优品加盟店

来源:著名的卓越财务报告

市场没有为新增利润买单，这是因为名优品高速扩张模式的彻底失败——2022年仅在Q2新增门店174家，全球最新门店数为5045家，距离创始人叶国富设定的万店KPI还差一半。由于向加盟商收取特许经营管理服务费是名品收入的重要来源，在门店扩张缓慢、线下门店毛利较低的背景下，名品收入的重要来源很可能陷入增长停滞。

著名的卓越产品也意识到了危险。从2021年开始，他们开始撕掉过去“伪日本”的标签，选择向“国潮”靠拢:推出了潮玩品牌TOP TOY，共89家门店，单季度营收1.3亿元。此外，名创优品也在去年年底和几个老品牌合作，吸引更多年轻人。

上述向国潮靠拢的动作，算是名优产品的第二条增长曲线。事实上，有着同样想法的品牌并不少:在国潮产业升级到来之际，被指“伪日化”的新消费品牌，从上市公司的名品，奈雪的茶叶，到未上市的袁琪森林，都将在2021年加速撕掉“伪日化”标签，企图“洗白”新的消费浪潮。那么，名优产品能否成功讲述资本市场感兴趣的国潮故事？

01、从“伪日系”到“新国潮”的转型[S2/]

“你看，我们楼下门店的门头logo都换成中文了，以后一段时间到处都能感觉到。”今年1月初，叶国富在接受采访时这样说道。

叶国富的表态意味着，为了证明名牌是中国品牌，需要在2022年消除那些有争议的“日本基因”——包括店标改为“名牌”，“三宅顺也”不会再以联合创始人的身份出现。

叶国富(右)和三宅顺也

在叶国富广为流传的创业故事，是关于马云成名后与日本设计师、“自然生活”新掌门人三宅顺也成为知己的品牌故事。此后，从名创优品日本东京总部的前期宣传，到类似优衣库、无印良品的店面装修、logo、产品LOGO，再到叶国富早期在不同场合反复强调名创优品的“日本品质”，很多消费者都以为名创优品也是日本品牌。

这种误导使得名优产品疯狂扩张门店之路异常顺畅。2019年，叶国富将万电计划实施时间修改为2022年。2021年12月下旬，名创优品官网宣布其全球门店数量正式突破5000家，在全球100个国家和地区拥有门店。

随着名品店的疯狂扩张，越来越多的消费者也意识到，以“日本品牌，全球连锁”为特色的名品店，其实完全是“伪日本”，产品全部产自中国，店铺大部分位于中国。与此同时，名品店的很多产品相继被指山寨、抄袭。

这些质疑导致名创优品的口碑严重下滑，体现在市场的业绩和股价的低迷。从2021年2月开始，名创优品的股价开始了持续的暴跌模式，曾经登上各种富豪榜的叶国富的身价也是一路走低。

财报数据显示，名优品连续三年出血，总营收分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，净亏损分别为2.9亿元、2.6亿元和14.29亿元。

更重要的是，在全球疫情反复的情况下，明友产品主要依靠国内加盟、海外经营的扩张模式难以走通:2020财年，其开店速度开始放缓，甚至在第一季度不增反减。虽然2021年国内开店情况有所恢复，但海外疫情依然严重。此外，名特优品在多个城市开业接近饱和，毛利持续降低，在单店盈利困难的情况下，迫切需要向资本市场讲一个新的故事。

从2021年开始，叶国富带领名优产品寻找新的商业故事，开始撕掉“伪日本”的标签，所有的渠道、产品、品牌都更加贴近国民潮流。

营销渠道上，名特优品开始大力布局线上，进驻曾经被人看不起的淘宝，在天猫上开旗舰店，尝试带货直播。

品牌方面，名创优品开始在部分门店去掉日文标识，换成中文标识。但目前国内很多店还是日式招牌，全部更换还需要时间。

在产品端，名创优品试图通过时尚玩法、珠宝等细分品类的突破，获得更多年轻消费者。2021年10月，名创优品联合唐宫文创、中国航天太太空创意创想、深圳市插画协会发起“名创优品国潮月”活动，打造国潮手袋、盲盒、玩具。

最重要的探索是推出时尚店铺TOP TOY。TOP TOY的业务被视为名品第二增长曲线，连续两个季度被写入财报——按照叶国富的发展思路，TOP TOY将以合作IP的影响力直接与“万超第一”POP MART竞争。

此外，名创优品还通过母公司推出了“WOW COLOUR”线下美妆集合店，专注于国内美妆品牌的聚合。最新消息显示，“哇彩”于今年1月获得数亿美元A+轮融资。

种种举动，其实目的都是一样的:加速脱离“伪日”，拥抱国潮的大腿。最新财报显示，名创优品虽然难以重回神坛，但也是助推器，至少净利润获得疫情以来的新高。

02、为什么我们集体回归投注潮

“从商标到包装都是日系风格，在中国有实际产地和销售市场的品牌都是‘伪日系’。”中国食品行业分析师朱曾这样表示。

除了名优产品，走“伪日系”风格的品牌也不在少数。

早在2002年，丸美就给自己的产品贴上了“日货”的标签，产品宣传为“创立于昭和54年”、“日本护眼专家”。创始人孙怀庆频繁宣传，并以日文名字“小林清夫”出镜。直到2008年，职业打假人王海打击假货，中消协才开始关注，丸美也承认与日本没有直接关系，是“正宗中国品牌”。

2013年以后，很多新的消费品牌都向“日系”靠拢，从名优产品开始。例如，在袁琪森林，在汽水饮料的包装上使用了日文“气”而不是中文“气”。甚至在一款酸奶上打上了“北海道3.1”的标识，让很多消费者以为是日本的。

新风格茶的第一股——乃雪茶，从商标到包装都使用乃雪の茶。无论是平假名の还是英文名Nayuki，日本风格都非常明显。

很多新本土消费品牌之所以变成“伪日系”，有着复杂的原因:一方面，当时的消费者对国货不够自信，对欧美品牌、日韩品牌趋之若鹜；另一方面，名特优品、袁琪森林、奈雪的茶迹都是竞争激烈的红海市场，你靠近“日本人”之后，就能迅速树立起自己的品牌形象。

“一提到日本这个词，神经网络就会让我们联想到质量。”袁琪森林创始人唐斌森在演讲中说。

对于品牌来说，最重要的是利用消费者对日本产品质量和品质的信任来突破市场。这一点，无论是名特优品，奈雪的茶叶上市成功，还是袁琪森林一路开三年从零做到月销售额近亿，都可以看出向日本靠拢后的巨大利益。

2019年底，野村综合研究所和天猫发布的《中国电商行业日本商品观察》显示，2019年日本商品在中国电商市场的份额达到3%，仅次于欧美，单个国家的体量相当可观。其中，中高消费能力人群购买日本商品的比例高达49%，在所有海外国家中最高。30岁以上的高消费女性成为日本商品的主要消费群体。

然而，随着国潮的兴起和一大批国产品牌的崛起，消费者的消费方式和渠道发生了巨大的变化-虽然至今没有关于国潮的统一说法，但是有一个共识，国潮正在引领45万亿中国消费市场的新趋势。其中，未来2.6亿“Z世代”和4.5亿新中产将是支撑和购买国潮国货的主力。

对于名茶商和乃雪制茶商来说，回归中国的趋势无疑预示着“鱼和熊掌可以兼得”:一方面可以回应铺天盖地的大声质疑，洗刷身份，宣称自己是本土品牌，赢得消费者的信任；另一方面，可以通过国潮讲述新的资本故事，寻找新的增长曲线。

2020年9月，森林更改logo，将元“槭”森林改为元“琦”森林，并去掉产品包装上“日本槭森林株式会社”的宣传，表示要靠“Z世代经济”和“健康无糖理念”破局。今年1月，动作频频的袁琪森林与传统老字号全聚德结成跨界CP，共同推出年夜饭礼盒。

奈雪的茶至今没有去掉平假名“のの”，但无论是与故宫食品、李宁合作，还是打造“杯艺馆”拥抱传承，推出“博雅绝仙”、“兰亭序”等具有民族基调的产品，包括“新中式点心”这个品类，都是为了更贴近民族潮流。

从目前来看，国潮营销带来的增量不可小觑:尽管消费细分赛道竞争日益激烈，圈子分化日益明显，但名优品、袁琪森林、乃雪茶等都回归国潮，占据重要一席之地。

最新财报显示，名品依靠国潮在私域积累了1400万留存用户——其中很大一部分是年轻消费者，电商营收超过1.7亿元，占总营收近11%。

另外，奈雪的茶现在在一二线城市的门店覆盖率达到100%。首份年度业绩预告显示，2021年收入同比增长40%。生机勃勃的森林的成长速度更是惊人。2018年至2020年，销售额增长率分别为300%、200%和309%，估值高达150亿美元。在国内未上市独角兽中排名第九，成为资本市场的热门灯塔。

03，还有什么可以撕标签的？

但无论是名特优品，还是奈雪的茶和活力森林，目前都只是在表面上撕掉了“伪日本”的标签，远非真正成功的民族品牌。

原因很简单。目前这些新消费品牌，作为一种更贴近国潮的方式，主要以营销推广为出圈手段，至今未能构筑护城河。无论目前的估值或市值有多高，从长期来看，很可能只是昙花一现。

此外，随着消费者越来越重视质量、服务、安全等。，营销再火，再“炒作”，也很难建立起真正的口碑，品牌的日子也不会那么好过。

以签约顾艾玲、苏、许三位品牌代言人为例，用“袁琪森林胜麻”一词在微博上登上袁琪森林，风靡热搜和朋友圈。三个冬奥会冠军带来的营销热度在短时间内消散，外界最关心的还是它的产品。

比如2021年4月以来，袁琪森林以“0糖”“低脂”为特色的奶茶产品陷入虚假宣传的舆论漩涡，尽管袁琪森林官方已就此事发表道歉声明，但仍无法消除网友的质疑。

另外，袁琪森林虽然进入了奶茶、茶饮、功能饮料、咖啡、轻食、白酒等多个品类。，很多关于袁琪森林的分析文章都提到无糖泡泡水的销量占比超过70%，是袁琪森林唯一的主打产品。过于依赖单一产品的隐患，再加上以“二乐”为首的饮料巨头的“最后通牒”，一度因原料短缺、代工厂停工而窒息供应链。在这些迫切的问题得到解决之前，袁琪森林不可能保持快速增长。

作为新茶的代表，奈雪的茶叶食品安全早就受到相关部门和消费者的关注。去年8月2日，新华社报道称，北京西单大悦城店、长安商场店等奶雪的多家分店存在“蟑螂满地爬、水果腐烂、抹布未洗、标签不实”等问题。后来，乃雪的茶道了歉，关店整改。

此后，北京、广州、上海等地相关部门相继对乃雪茶进行处罚，乃雪茶再次道歉。一个月内道歉两次，让外界质疑奈雪的茶叶无法避免食品安全问题的原因。但根据乃雪的茶叶官方说法，从供应链管理到产品制造、门店运营，一切都制定了严格的标准，所以答案可能只有一个:所谓门店执行不力，其实是管理水平和运营能力没有跟上企业规模扩张的步伐，乃雪的茶叶食用不安全。

事实上，食品安全危机对乃雪茶叶的影响已经显现:自去年6月上市以来，其市值已下跌三分之一。根据希娜雪茶2月8日在港交所发布的公告，预计2021年调整后净亏损将达到1.35-1.65亿元。如果2018年至2020年共亏损3亿元，连续四年亏损约4.42亿元。在这背后，因为健康安全担忧而流失的消费者不在少数。

所以，即使乃雪的茶最近和喜茶打起了营销价格战，即使每五天推出一款中式点心新品，宣称是“国潮新品牌”，但乃雪的茶的发展基础仍然是如何在品质、配方、原料上下功夫，这样才有可能构建难以复制的竞争优势。

名优产品也是如此。显然，市场已经注意到，一个季度的高利润并不意味着它就是一个成功的郭超品牌:虽然它试图通过郭超IP的联名来抓住消费者的喜好，但由于许多产品的质量令人担忧，消费者正在流失——广沪两地相关部门多次公布名优产品的不合格防护口罩，可剥离指甲油氯仿超标1400多倍。在更多的消费者用脚投票之后，通过营销。

这背后真正的原因是，名优产品可能只是把国潮当成了一个“营销口号”。这一点在加盟制的顶级玩具上也可见一斑:万超，美妆店和老字号的联合活动，最重要的是原创IP孵化，这是品牌对中国文化的自信、探索和创新——这也是消费者喜欢民族品牌的原因。但现实是，TOP TOY几乎没有自主IP，靠贴牌和合作，不参与创作和生产，很难理解真正的国潮是什么。