营销策划已经包括活动策划、市场营销和品牌策划。我们用一个通俗易懂的案例来解释清楚吧。

假设有一家食品公司，品牌名称是多多果。该公司的主要产品是一种彩色苹果，它不仅味道鲜美，而且可以替代正餐。同时通过研究发现有一定的减肥效果(产品特性)，其他一些隐性效果还有待研究。

还有其他小产品，包括:有一定美白效果的白番茄，有养生效果的蓝牛油果等等。....

经过多年的R&D投资，现在有几种产品可以投放市场。

虽然在此之前，公司产品在电商平台上有一定的自然销量，但整体来看，表现平平，GMV不如朋友，没有办法破圈。

现在通过管理层一致决定，加大营销预算，计划2021年产品销售额突破100亿，成为知名产品。

但是在初期营销之前，厂家和销售团队对市场没有信心，不知道如何下手。他们是想推经销商吗？还是找网络名人带货？还是找明星代言？......

那么这个时候就需要规划全球营销策略(营销策划)。

首先需要的是市场调研和分析，包括市场上的用户画像是怎样的？——通过用户画像分析出哪些消费细分市场？——最后，各个细分市场的竞品和差异在哪里？

这部分简称STP，也就是细分、定位、定位。

根据以上分析，如果按照用户画像中的工作细分市场，可以得出白领和蓝领这两个细分市场适合我的苹果推广。

通过进一步的研究分析，也得出结论:白领对美白和代餐需求较重；蓝领对美白需求适中，代餐需求温和。

再次，细分白领的市场:发现一二线城市的白领比下沉市场的白领对代餐和美白的需求更大。虽然下沉市场的人多了，但整体需求还不到一二线市场的一半。

然后下一步就是根据你的细分市场来设计包装产品。这里是产品策划，包括价格、规格、颜色、广告语、产品名称等等。.....

好了，以上就是单品营销的营销方案。

那我们回到第一步，专注于品牌，推向市场。

经董事会一致决定，将以“多多果”品牌推广，预计今年年底前成为国内网络名人品牌。(比如三只松鼠，苹果)。

首先，根据市场调研分析，什么是用户画像？考虑进攻大市场还是进攻细分市场，竞品，差异化等等。......

接下来就是根据调研报告对品牌进行设计和包装。

那么到底什么是品牌呢？

品牌是个人、产品或企业的一种舆论和象征。创造和设计自己的品牌符号对市场用户的品牌识别有积极作用，可以有效提高顾客购买决策的效率。

例如，谈到JD.COM，它给我的印象是速度和质量。

比如高端数码电子品牌有哪些？被咬过的苹果。

比如，如果人人都是视觉动物，人人都被视为独立品牌。然后每天我们上下班的时候，都会经过成千上万的人。但是，能在我们脑海中被记住的那几个人，都有他们独特的个性，可能是你的小哥哥小姐姐，风趣，衣着酷炫，谈吐优雅...企业品牌也是如此。

所以，在初期，产品要全方位的细化，包括但不限于口号、logo、概念视觉、仪式感、视觉呈现、色彩等等。用户会通过各种渠道、不同方式感知到你的企业传递的信息，逐渐知道你的品牌，进而成为产品的用户。

好了，策划完了，接下来就是营销了。

经过前期调研，我们知道我们的目标用户是一二线城市的白领，那么接下来就是市场渠道的选择了。

线上渠道:Tik Tok、知乎、微博、小红书、头条、好评、网站竞价、信息流广告、电视等。

线下渠道:体验馆、餐厅合作、易拉宝、CBD广告、地铁广告等。

假设我们根据各个渠道的目标消费者和用户画像，最终选择知乎、Tik Tok、线下体验馆、地铁广告。

首先，在线上，需要考虑各种渠道的内容生态，比如知乎，人均年薪百万的985；小红书人均有钱漂亮；Tik Tok人均时尚达人。

再说线下，体验馆应该开在哪里？比如苹果在上海人流量最大的南京东路就有一家；哪条地铁最适合做广告？比如连接虹桥机场、浦东机场、陆家嘴、各大CBD的2号线，能否实现利益最大化？

接下来要考虑的是各渠道的推广模式。

比如在Tik Tok和知乎，我们可以联系官方和各大网络名人策划一个活动主题(这里是题目中的活动策划)。如果活动主题符合两个平台的调性，就需要考虑如何突出品牌理念或者产品特色。

活动主题示例:

首届文物与美术大会(中国国家博物馆与七家地方博物馆联合举办)

021链接不限(蚂蚁集团×知乎联合推出)

爱全面开放致敬经典(天猫国际超级品牌日推出的活动话题)

也可以开官方账号，做内容营销，为品牌或产品创造传播。并且可以通过一系列营销手段直接引导转化；或者引导私有域流量并间接转换...(媒体运行计划)

再说说线下体验馆。我们需要根据品牌理念来设计和装修。我们还需要考虑用户进入大厅的概率是否可以提高，是否应该举办免费品鉴活动(活动策划)，易拉宝应该如何策划？，需要销售人员吗？......

活动策划其实很简单理解，无论在任何载体，任何地方，都可以搞活动。

比如我们前面提到的，产品在电商平台上有一定的自然销量，那么是否可以考虑为老用户策划一个活动？无论是推广推荐，还是引导私域流量，还是推广复购。其实可以通过策划一个活动来实现。

好了，基本上，我了解了一下。其实我们也可以这么理解，把营销策划比作一个洗衣单，里面包含了一切，比如活动策划、内容营销、品牌策划、市场营销、媒体运营、公关策略等等。

如果你对这些职位感兴趣，但是不知道以后往哪里发展，其实可以看看一些相关的策划方案，比如活动策划方案，品牌策划方案，品牌营销策划方案等等~网上有很多现成的资源，可以学习营销经验，吸收有趣的想法。

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我是孟凯阔。

——柏青传播创始人，主要从事社交媒体营销、内容营销、公关优化。

—欢迎大家对品牌营销进行提问和咨询，关注我一起学习营销知识，成为营销总监。