怎样去推广一个产品(如何做好新零售运营 · 基础篇)

张雪

2022-04-20 00:30:33

编辑导读:疫情给零售业带来了很大的冲击。探索数字化转型是必由之路，也是零售服务商的基础设施能力。本文作者就如何做好新零售运营进行分析，希望对你有所帮助。

随着疫情持续升温，对零售业的影响不断扩大，行业的发展模式也在不断创新。从市场环境要求来看，新零售是一个不断变化的动态业务，需要品牌商不断完善和改变自己，以适应新的场景和新的商业模式，为层出不穷的新商业创意提供发挥的场所。

数字化是行业的必然，也是零售服务商的基础设施能力。数字化基础设施要求平台方具备强大的用户运营、平台推广运营、商品供应链、线下门店基础管理以及最后一公里配送过程中的服务能力。

所以我们把这个数字化转型的本质定义为服务，人货场的管理服务，消费者的绩效服务，线下站点的效率管理服务，供销仓储的智能管理服务。

一、新零售，我们如何管理好“线上”

用户运营对于任何一个电商平台都是非常重要的。与线上电商不同，新零售的用户运营视角需要与线下的效果服务有很大关联。至于全平台原有用户的生命周期管理，也需要分阶段拆解，制定策略，玩法策略，尽可能延长用户的LTV，降低CAC，保证整个平台的Roi比例趋于更高。

1.用户生命周期管理

在拆解用户的生命周期训练中，我们首先以原子标签将用户分为六类，分别对应平台的资源倾斜优先级和策略投放。在这个过程中，我们需要反复检查数据模型。每一层的roi比例对应的是用户，从第一层的新客户CAC到第六层的召回成本，从策略上推导出成本，循序渐进，保证整体Roi比例为正，并保持递增。

用户潜在新客户的阶段，也是平台的灰色阶段。除了打磨购物流程的体验，现阶段的核心还需要逐步引入流量，构建获客模型和链接。现阶段要重点思考潜在种子用户的位置，以及如何高效低成本的获取。

通常在立项的时候，我们需要明确平台的功能，服务什么样的用户，服务什么碎片场景，标记什么市场机会和竞品，考核什么阶段目标。事实上，有了这些明确的定位。我们的目标用户、用户画像、用户场景甚至产品结构都一目了然。有了目标用户，我们就可以线下获客、私域流量经营、线上流量购买，我们的目标群体很有针对性。

用户成长期，从第二级到第五级，是一个用户成长的过程。我们将用户贡献的单个金额定义为阈值(或者将贡献GMV视为阈值)。这个过程通常是痛苦的，并且具有极强的操作挑战性。从平台角度，需要考虑用户复购、用户重访、用户留存等强用户数据。从商品来看，需要考虑高低频率、销售率、组合推广、结构策略，不断培养用户心智；从roi的角度来看，需要考虑每一笔优惠投入的收益，对应的是前端优惠券、组合推广、返现玩法等等的钱效平衡。

成长期也是挑战期，策略精细多样。对于用户策略，我们通常以CRM用户旅程管理系统为核心培训手段。一方面，我们需要建立一个用户分层模型，结合用户行为因素、品类偏好因素、消费时间段因素、消费金额因素等用户行为，在不同纬度进行分层，也就是我们通常使用的RFM模型。通过不断的验证和大数据的积累，模型的命中率变得更加精准，分层用户的转化率更高。另一方面，用户需要不断受到利益的激励和刺激，尤其是潜力大、敏感度高、风险损失大的用户。有效的用户激励可以在整个成长期不断扩大用户池的数量。这种激励措施还包括商品、促销和相应的权益组合。

产品怎样推广有效

用户流失期，即第六层也是最后一层，相对于新客户期和成长期，流失期的压力最小，也是平台“最不焦虑”的培养阶段。首先，我们需要接受的是，用户在某个平台的生命周期是绝对有限的，不容易召回。即使召回，成本也可能过高，导致第六层投资回报率低。所以在第六层，重点是如何让流失用户的价值最大化，如何控制第六层用户的投入产出比。

经历了前五层，用户已经对平台有了深入的了解。相对于其他潜在客户或种子用户，他对平台有着完善的教育认知和理解。因此，在这个阶段邀请用户做深入的用户场景研究是合适的，从研究过程中挖掘出用户的痛点，并转化为有效的平台迭代方案。其次，以吸引新客户为目的邀请用户升级为传播渠道，比如社区团购负责人、社区客户主，比如给客户主10-20元奖励并邀请一个新用户，给予一定返利机制。激发这部分用户额外的社交价值。

二、新零售，我们如何管理好“线下”

新零售的经营主体是线上和线下的载体。承接线上前端用户从购买到下单的全金流程，专注用户购物体验端；线下负责后端用户订单从取货到配送到家的全履行流程，专注用户购物服务端。

1.离线“字段”的管理

衡量店与店之间的发展水平，一定是超过现有的销售额和利润比。店铺的面积利率，销售规模，用户的成交情况，到店频次，都会决定店铺的整体表现。“平效”这个概念指的是每平方米门店所产生的年营收。扁平化效率越高，运营效率越高，自然给前端带来的销售增长就越好。因此，如何有效地提高网站的效率是一个关键的话题。

每个站开通之初，都要设计一个提高ping效率的模型，从单点到单个城市，从单个城市到全国。地板效率的核心在于仓库管理的高效应用，从货架上商品的展示布局、工作人员的可视化协作流程、拣货员的拣货线乃至作业设备的自动化，都可以提升线下地板效率。

2.门店也需要“分层”和“激励”

类似于用户RFM模型的概念，我们尝试将门店的三个核心指标拆解为模型的三个因子，即在线时间(Time)、订单渗透率(Order)和准时率。我们暂且称这种模式为顶店模式，内部应用名称也可以叫顶店推广计划。

经过1-2个月的数据沉淀，我们根据上述三个维度和数据表现将门店划分为SABC类，不同层级的门店对应的策略也有所不同。

S级店稳定指数扩张模式，S级店作为总店，无论是业务销售还是线下表现都是最好的。这些店的核心是保持目前的业务指标状态，拓展更多开源的业务模式，对销售和业绩负责。

比如在S店尝试做一店同城、一店多仓或者社区团购拓展；a级店基础扩张指数稳定。a级店已经有了很好的业务基础和客户基础。核心重点是加大马力，提升潜力店指标，向S级店冲刺。BC级店大力鼓励基础扩张，而BC级店各方面相对较弱，业务基础处于起步阶段。在不断复制应用S级店成功模式的前提下，核心是给予更多的激励政策，夯实基础。