钱江晚报小时新闻见习记者刘巧嫣记者张蓉文/图

达芙妮专柜

杭州江城路世纪联华超市一楼。

张阿姨把购物车推了出去，购物车里有一大袋康师傅红烧牛肉面。散装玉米刚刚剥完叶子。她在一叠99元的凉鞋前停下脚步，拿起一双镶着闪亮水钻的露趾凉鞋。

没进柜台，没照镜子，前后才5分钟，张阿姨就决定拍了。

新鞋很快就被方便面和玉米抢走了。黑色的袋子上，“白色达芙妮”的字样很显眼，但很快就消失在拥挤的人群中。

这是邱周二下午开的第一单。这家超市达芙妮的柜台只有两个人，就是她和店长李华。

伴随着江城路店，目前杭州只有几家达芙妮店，其中有三家以上是附属于超市的，而为数不多的超过100平米的店铺，就位于距离主城区15公里的良渚。

这几天，李华和她的客户说得最多的，就是总部明确不撤柜，只撤中高端品牌。

超市周边的地块已经被拆，只剩下几栋老房子，显得有些落寞，就像曾经被S.H.E代言过，有自己专属广告歌的达芙妮品牌。很多人因为达芙妮的退出，突然回忆起自己的时尚和青春的记忆。在过去的30多年里，达芙妮经历了辉煌的起起落落，也一直在苦苦寻找生存之道，但最终还是与一代人的青春擦肩而过。

女生的第一奢侈品

达芙妮专柜

和大多数女生一样，何雪的时尚启蒙和达芙妮有关。12年前，她的第一双高跟鞋是达芙妮的“爆款”，一双坡跟鞋。

高中合唱比赛，她是指挥，可以穿西装，但是新百伦跑鞋和阿迪达斯贝壳鞋都配不上新买的白西装。于是，她向妈妈要了200块钱，趁着午休，饿着肚子跑出学校，打车去了最近的达芙妮。

在此之前，她只是在路上透过窗户看，从来没有踏进去过。他残雪不记得那天她试了多少双高跟鞋。最后，她选择了一款打折的黑色楔形鞋，鞋前有蝴蝶结。“黑西装端庄，蝴蝶结代表少女心。最重要的是它卖198，我手里的钱刚好够用。”何雪回忆道。

对于很多“学生党”来说，达芙妮每天200元-400元的价格，是不能随时消费的。打折季到来时，商店里经常挤满了人。

12年前，李华刚刚加入达芙妮，担任导购。每年季末，她都让店员穿上红色的衣服，让顾客在人山人海中一眼就能找到。

在网购还没有那么发达的年代，达芙妮擅长营销。有S.H.E为达芙妮演唱的广告歌曲《月桂女神》吸引年轻女孩，有刘若英代言留住知性女性。作为中国第一代快消品品牌，达芙妮的门店遍布各大商业街，线上看得到，线下买得到。以每年800家店的速度，高峰期，达芙妮已经开了6881家线下店。

平均每年售出5000万双女鞋。2005年，达芙妮占据了中国女鞋近20%的市场份额，是一个妥妥的“C位”。

这份工作也让李华脸上有光。她还记得，在品牌巅峰的时候，她去坐公交车，几乎每个女生的脚上都穿着达芙妮。

几个不同时期的导购回忆，交易是那么轻松:每个顾客走的时候几乎都带走一两双鞋，业绩好的导购一天能卖出60多双鞋；即使是1000元以上的过膝靴也很好卖，每天3万元的销售额也会被导购认为“一般般”——除夕当天，杭州延安路旗舰店甚至能一夜卖出12万元。

每次达芙妮来新一季，李华都会疯狂地给自己和女儿买鞋。母女俩穿的鞋子几乎都是达芙妮的。

直到女儿大二那年，李华再次送鞋，被无情拒绝。

从“高跟鞋”到“平底鞋”

达芙妮专柜

改变不会在一夜之间发生。

李华记不清是从什么时候开始的，大概和被女儿拒绝的时间差不多。达芙妮标志性的坡跟鞋和厚底鞋卖得并不怎么好，尤其是5CM以上的高跟鞋，让刚出道的姑娘们很不舒服，受到了冷遇。

在堆满杏仁饼颜色和蝴蝶结高跟鞋的柜台里，李华很难想象外面的世界已经变了。女生都穿裙子了，开始穿平底鞋和小白鞋，尽管李华觉得这样不太搭。

2012年，就在营收突破100亿，老板娶女明星，达芙妮如日中天的时候，疯狂扩张埋下的危机逐渐显现。

李华当时是一家街边店的店长，对面开了另一家店，卖类似的鞋子。李华不明白为什么两个达芙妮要同时竞争。

那一年，28岁的林加入了达芙妮，成为一名导购员。在延安路旗舰店只干了三四个月，就被提拔为店长。“因为新开的店太多，当时杭州有二三十家。”

达芙妮正逐渐进入一个不良循环:库存积压，需要快速扩张消化；但是，大量的商店需要更多的库存。达芙妮只能靠微调模具，卖基础款来延续必要的流量，以至于2015年，店里还在卖三四年前流行的厚底鞋。无法赶上日新月异的时尚，曾经的时尚偶像达芙妮从巅峰跌落，陷入泥沼。

清算所的达芙妮柜台。

达芙妮不想接受改变。2006年，电商迅速崛起，达芙妮与天猫、JD.COM合作，但很快，他们将业务重心转移到台资电商“耀点100”，自己投资，减少了与其他电商平台的合作。

现在，就像没人记得什么是“耀点100”一样，达芙妮走错了路，与互联网电商互损，业绩从2015年开始持续下滑。

曾经人头攒动、收银台前排起长队的达芙妮柜台，如今也不再红火。林回忆说，早在2017年前后，在电商的冲击下，租金高、客流量少的临街店铺陆续关停。

顾客和阿姨出超市有点困难

2018年，李华在达芙妮的街边店被拆柜，她被分到一家曾经是“竞争对手”的超市门店。50岁以上的阿姨是每天打交道最多的人。

超市客流稳定，平时营业额在3000-5000元不等，周末有时能达到10000元，但也有烦恼。

几天前，李华刚刚办理了退货。一个大姐买了半年拖鞋，说穿滑脚要退款。李华反复向大姐解释，起初大姐坚持要买大一号的，但现在鞋子穿久了，影响二次销售，不能退款。

一开始大姐在店里吵架，后来去附近的红蜻蜓专柜和化妆品店投诉，惊动了超市经理，最后劝她回家。李华已经习惯了这样的争论。她已经看到去年买鞋今年降价找她理论了。她也习惯老太太们一天问一次价格，就是不买等着降价。

前几年有老顾客从萧山开车来买鞋，一次买六双，但这样的老顾客越来越少。李华偶尔会恍惚，回想起自己忙得接不到公司订单买鞋的日子。现在，没有这样的名单。

有时候，达芙妮的柜台还是很忙。

有时候，达芙妮的柜台还是很忙。

2019年，延安路旗舰店也关闭了。林干脆和几个合作伙伴签约，统一在杭销售达芙妮。达芙妮，曾经是时尚女鞋的代名词，现在已经不在大型商场了。林坦言，“少则七八万的月租，达芙妮都撑不下去了。”

"傅直抖起来"，达芙妮试图改变

从杭州主城到良渚的王勇孟了坐地铁近一个小时，张丽华直奔二楼的达芙妮专柜。这家占地300多平方米的店，是目前杭州最大的达芙妮专卖店，店长是张丽华的老熟人杨阿丽，是通过买鞋认识她的。

做了十几年私人美容顾问的张丽华今年41岁，买了十几年的达芙妮。但去年年底，她常去的宁波达芙妮店不见了，比自己小5岁的杨阿丽被调到杭州当店长。

在杭州出差期间，张丽华特意去拜访了达芙妮，购买夏季鞋。亮紫色尖头细高跟鞋、天蓝色法兰绒细高跟鞋、亮片尖头细高跟鞋、方头凉鞋、浅绿色平底凉鞋、圆头休闲鞋...在货架上几百个五颜六色的款式中，张丽华徘徊了两个小时，一次买了六双。

张丽华一次买六双鞋。

在过去的十几年里，每个季节，她都会走进达芙妮的柜台，“我经常一次买很多。每次去都能挑到自己喜欢的鞋子，一年至少会买三四双。”

“上班一般穿短跟时装鞋；穿高跟鞋配礼服出席晚宴或重要会议；下雨天的凉拖。”从事美容行业的张丽华爱美，对着装也有要求。她会尽力为不同的服装和场合搭配合适的鞋子。达芙妮成为她多年的选择。“款式多样，稳定实惠，我只花了一千多块买了六双鞋。”

常年在浙江各地跑，张丽华说自己花在鞋子上的钱很多。"大多数一双鞋只能穿半年."达芙妮还是性价比高的选择。

随着年龄的增长，张丽华买的达芙妮的鞋跟越来越低，也不再向身边的人推荐达芙妮。只是“撤回来我会觉得可惜。”

杨阿里把张丽华拉进了一个聚集熟客的微信群。在这200多人中，大部分是和他们一样的“70后”或“80后”。“90后00后，达芙妮的风格可能太老套了。”林和李华也能明显感觉到年轻顾客的流失。他们认为有市场的变化，也有消费观念和时尚审美的变化。

这几年款式设计变了。

“今年受疫情影响，整个市场都不好，业绩只有去年的50%。”对于达芙妮此刻的孤独，林既惋惜又失望，但她也不断地鼓励自己。总会有转机的。“我们不能决定产品的开发，我们只能改进服务，尽力留住客户。毕竟达芙妮还在坚持。你看看李宁，不是从关店潮中起死回生了吗？”

在李华的货架上，超过30年历史的品牌达芙妮的面貌正在悄然发生变化:“爸爸鞋”和凉鞋多了起来，“国民时尚”的帆布鞋摆在最显眼的货架上。

这个系列的名字叫《扶摇直上》。

(李华和林是化名)