达芙妮用了十年的时间，从少女必备的金钱到乡村交际花风格。

曾经，“爱上她，爱上达芙妮”，“美不打折，美百分百”，达芙妮曾经俘获无数少女心，成为“女鞋之王”。在巅峰时期，mainland China每卖出五双女鞋就有一双达芙妮。近年来，我们看到了中国鞋王的集体衰落史:富贵鸟破产，达芙妮巨亏，拉夏贝尔负债累累，百丽、红蜻蜓、星期六也纷纷关店。8月25日晚，

80/90后的记忆里，商业街的店里一定有一家达芙妮。最快的时候，从2008年到2012年，达芙妮每年新开门店800家，分布在一线到三线城市。到2012年，达芙妮拥有7000家门店。

经营策略是惯性，品牌红利，加盟店的疯狂涌入，达芙妮进军实体门面的脚步停不下来，如果不行，就是把市场让给对手。在大赚一笔的时候，谁愿意花精力去研究市场的变化？

当达芙妮一头扎进实体店像猛牛一样扩张的时候，时代逻辑变了，大变了，特变了:潮流时尚瞬息万变，消费偏好变幻莫测，零售渠道被颠覆，租金依然僵化...最重要的是电子商务的出现。

几年前，一方面，2009年淘宝“双十一购物狂欢节”悄然启动，2012年唯品会上市，2014年JD.COM上市，电商砍掉无数成本...另一方面，综合商城加速出现，提供吃喝玩乐购一体化解决方案。街道门面越来越“空”，达芙妮两头被挤。

在电商这条路上，达芙妮尝试过。我们前期和JD.COM、唯品会都有合作，2010年和百度战略投资了一个叫耀点100的平台，开创了“网购+门店提货”的模式，自信地结束了和其他电商的合作。2012年，“耀点100”倒闭。

此后，达芙妮再次尝试拥抱天猫等电商渠道。然而短短几年，同类竞品层出不穷，电商门槛很高。达芙妮没有这样的机会，更何况是互联网的基因。

停一会儿，你就会被历史的车轮无情地甩下去，因为这是一条“高铁”。

定位

“我穿，所以我在这里”，品牌必须能够代表消费者，甚至是话题性的。今天的消费者对价格不那么敏感了。为什么鞋子这么热？材料比黄金桂的好吗？背后应该有故事，有个性。

达芙妮这种讲不出新故事的“流行鞋王”，自然入不了90后、00后的法眼，更别说消费早已升级的80后，不可能再“撞鞋”了？

达芙妮不是没走高端路线。他们邀请了国际顶级设计师，创造了限量款，提出了“颠覆”，创造了精彩的线下节日。

但是，一旦“流行鞋王”的印象占据了用户的心智，过去的护城河有多坚固，它就会多么残忍地反咬你一口。

达芙妮更多的是走低端路线。他们用低价和促销来吸引顾客，比如广告“99元一对”和“买一送一”。一旦成为低价的代名词，爱面子的女生就会默默转身。最近特斯拉为什么拒绝低价收购一些平台？甚至不惜打官司，因为品牌要有格调，不能随意降低。

达芙妮在高低之间左右为难。

事实上，近年来，以日本服装品牌优衣库为例，它已经打开了大门，线上线下市场肆意扩张，几乎每个购物中心都有。优衣库高端？每个人都买得起；说是低端？而且质量和设计都很好，让低价成为了高格调。总之定位准确。

某种程度上，不是消费者的口味变化太快，而是达芙妮没有发生根本的改变。即使她想换一两次，也还是在挠靴或者半途而废。

反射

达芙妮的转型还没有摸到门道，或者说暂时看不到转机。这是所有中国传统鞋业遭遇的同样的转型困境。

一个对比是，达芙妮的实体店在疯狂扩张的同时，风格设计却越来越老气和土气。女鞋，一个包包怎么能打天下？达芙妮在战略方向上忽略了一件事。

即使目标是规模和数量，也没有做好，整体管理水平仍然粗放，库存积压严重，价格体系混乱，质量问题普遍。规模、设计、精细管理都很重要。

另一个对比是，国内品牌深陷泥淖，但中国鞋类市场规模仍在增长，尤其是国际知名运动和奢侈品牌，获得了越来越高的溢价和稳定的垄断地位。丰富精彩的营销广告，受欢迎的实体店活动，创新的概念和设计...这些年来，国产鞋的王者几易其主，大牌鞋永远是世界上的那些。

规模重要还是品牌重要？很难简单判断。我担心的是扩张不能带来销量，低价也伤害了品牌。更何况国际品牌在中国和东南亚几个地方都有生产。原料都一样，只是换了牌子。

那么，实体店过时了吗？我不这么认为。我们看到，最近电商巨头JD.COM收购了线下实体店五星电器；阿里、美团等。已经涉足线下门店，盒马鲜生就是一个例子；在VIVO和OPPO线下，小县城攻城略地的时候，小米也大规模推出了线下体验店。到了一定阶段，就要融合发展。

主编:秦虹文字编辑:刘璐标题来源:视觉中国图片编辑:向剑英

来源:作者:央视评论员