野兽出版社
广阔的低线市场变得拥挤，一场"混战"已经开始。谁能抓住“小镇青年”或将在未来的竞争中占据优势。
作者/薇薇安ID/灵寿客
▲这是灵兽的第1122篇原创文章。
每天上班，从小区走到公司大楼，就一公里，今天要经历两个，一个罗森，一个陈科，一个全校。
这是湖北武汉一位白领的上班方式，至少经过了5家便利店。通过高德的地图，我们可以看到武汉这个二线城市有近2000家便利店。白领空松垮的肚子支撑着便利店的生意。
罗森、全家、7-eleven日本巨头进入中国已经二十多年了。他们开拓了中国的便利店消费市场，催生了美宜佳、今日、苏果等本土便利店品牌，推动中国便利店市场进入快速发展期。
线下零售市场经历了疫情后的下滑，但便利店市场可以称得上“毫发无损”。
根据贝恩的报告，2021年前三季度，中国快消品支出从第三季度开始逐渐放缓，整体增速同比下降0.8%。杂货铺等线下渠道的销售额都在下滑，而便利店是唯一的例外，继续保持稳定的销售额。
在这个快速增长的市场中，玩家也面临着更加激烈的竞争。在一二线城市，便利店市场日趋成熟。大盘低线行情吹响了战争的前哨。
罗森、7-eleven和全家都在寻求在三四线城市扩张的机会，努力适应市场。
来自二三线城市的本土玩家也在大本营之外扩张。一步步蚕食低线市场，从最早的南京、太原等二线城市到三四线城市。
今天重点说一下三四线城市。在安徽等地，罗森领先一步。今年1月底，他们甚至进驻湖北某县级市，拓展县域市场。
在下沉的同时，美宜佳也在打入一线城市，进入日系三巨头的大本营北上广深，模仿日系玩家的模式。
广阔的低线市场变得拥挤，一场"混战"已经开始。谁能抓住“小镇青年”或将在未来的竞争中占据优势。
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谁在沉沦的市场里偷偷摸摸？
2020年上半年开始，罗森、7-eleven等外资便利店品牌开始向二三线城市下沉，甚至向四五线城市下沉。
罗森的战场从汤山、芜湖、南通开始，还收购了彩虹之上维沃、四川WOWO便利店等本地便利店，布局更多地区。
这已经不是外资便利店品牌第一次开始下沉了。
2004年初，日本三大巨头之一的全家在中国一步步扩张地盘。成功进入苏州、无锡、杭州等二线城市，但未被南京接纳。
南京本土品牌苏果和苏宁坚守阵地。直到现在，南京都没有全家。
同样，在2018年，以销售关东煮、饭团等生鲜产品为代表的7-eleven瞄准了二线城市武汉。
2019年在武汉各热门商圈沦陷，但截至2022年2月12日，高德地图显示，武汉只有9家7-11。早在四年前，武汉本土品牌今日门店数量就突破了300家大关。
南京有“苏果”，今天称霸武汉，太原有唐久和胡锦...当外资品牌还在攻占一线城市时，这些本土玩家已经在广阔的低线市场占据了先机。
早在1996年，当罗森在上海开设第一家门店时，唐久就将便利店的模式引入了陕西。南京便利店市场的开创者是1999年在三牌楼街开业的苏果第一家便利店。
早些年，大多数地区玩家都停留在当地。他们可以保留一个城市和一个游泳池，但很难扩大他们的领土。然而，这种状态早已改变。
唐久和胡锦继续下滑。在整个山西省，他们的门店不再局限于太原，还下沉到山西省大同、朔州等其他7市30多个县城市场。
如今以湖北武汉为基地，驻扎在湖南、河南、广西、海南四省37个城市。2021年6月，今日在海南开了6家店，目标直指海南省三线城市海口。同月，今日进入安徽市场。2022年1月底，今日进入湖北省直辖县级市仙桃，开设第一家门店，继续拓展县域市场。
其中，始于广东东莞的美宜佳，在拓展张之路方面走得最远，现已形成广东、华中、华东、华北、西南五大发展区域。
根据中国连锁经营协会公布的2021年中国便利店百强榜单，截至去年12月，美宜佳拥有22394家门店，而外资便利店之王罗森拥有3256家门店。
仅在湖南，美宜佳就进入了衡阳、娄底、湘潭、益阳、岳阳、株洲等多个三四线城市。
这也意味着区域玩家在覆盖二线城市的基础上，还在拓展三四线城市和县城市场，企图下沉，下沉，再下沉。
相比一二线城市，三四线城市的便利店依然保持高速发展势头。由于租金和人力成本持续高企，门店资源日益稀缺，竞争压力越来越大，一二线城市便利店的经营压力在空之前巨大，而部分三四线城市成本较低，竞争压力较小。
部分三四线城市居民消费水平虽然落后于一线城市，但处于快速提升阶段。同时，低线城市的消费者生活节奏较慢，消费者有足够的时间享受便利店的就餐场景。
大量有闲有钱且正在消费升级的年轻人，也使得低线城市的便利店市场发展相当大空。
东莞就是典型代表。21世纪经济研究院数据显示，东莞是全国人均便利店数量最多的城市，平均每1242个东莞人就有一家便利店。北京、上海、广州和深圳的数字分别为8889、3769、2803和1731。这意味着东莞人均便利店数量是北京的近7倍，渗透率甚至超过日本平均水平，美宜佳起源于东莞。
如果说外资便利店更擅长占领商圈和办公区，那么今天的唐久或美宜佳就是典型的本土便利店模式，产品结构包括生鲜、包装食品、饮品、日化清洁等品类。
为了满足本地化需求，将提供替代服务，如今天出售Regan面条，唐久提供支付天然气和有线电视费等服务。
便利店根据选址一般分为交通型、商业型、社区型三大类。在人口流动和经济发展水平相对先进的一线城市，前两者占比更大。比如罗森的选址策略是，进入一个新城市，首选人多的商圈，或者以办公区为中心，主要针对25-35岁的高收入上班族。
在二三四线城市，便利店的选址更注重社区。相比办公区，便利店更能满足社区居民的日常急需，为社区居民提供更人性化的服务。服务人群不再局限于年轻人，这是他们区别于罗森的优势。
然而，当美宜佳以这种方式大规模登陆三四线城市后，日系巨头罗森、7-eleven、全家也开始了更强的进攻。
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“罗森”继续绕着跑
罗森，7-eleven，全家，跑马圈地的野心不减。
在他们开垦一线城市的岁月里，上海、广州、深圳的便利店市场已经成熟了上亿年。中国连锁经营协会2018年发布的报告显示，除北京外，一线城市的便利店市场已经接近日本等发达国家的水平。
要想继续发展，需要保住大本营，同时开疆拓土。
一个多月前，7-eleven在厦门开了三家店。不久之后，罗森全资收购了成都WOWO便利店；近日，据《第三眼零售报》报道，华人之家CEO魏一行分别赴湖北、江西考察，与今日便利、居家便利进行了接触。
遗憾的是，并不是所有的二线城市都有便利店发展的土壤。《零售老板内参》中提到，2018年7月至2020年，罗森在合肥开店64家，但由于GDP和城市发展本身的影响，合肥门店营业额普遍低于南京。
随着日系三巨头在中国的扩张，已经饱和的二线城市已经不能满足他们的需求，战火硝烟正在向更加下沉的方向蔓延。
2020年8月8日，当中国中部小城芜湖还有点热的时候，罗森连开6家店，仿佛在宣布便利店不再是一二线城市的专属——这是日系三巨头首次进军三线城市。
在游客日渐减少的芜湖中心路步行街，罗森的落地被认为是一个有力的背书。开店第一天，年轻人排队抢购，货柜早早就成了空摆摊，人气惊人。
2020年10月，7-eleven湖南市场宣布开放加盟注册。这比2021年4月逐步开放加盟的原计划提前了半年。
日本三巨头也经历了短暂的观望期，面对下沉的市场，一块未开垦的土地。2018年，罗森宣布进军芜湖，但开店计划搁浅。直到两年后，芜湖人才迎来了第一只罗森。
直到现在，罗森便利店已经进入安徽芜湖、马鞍山，河北唐山、保定，海南海口，江苏南通等三四线城市，敲开安徽、河北、海南等市场的大门。
在提到河北市场的发展时，罗森中国区总经理三宅三越曾表示，“现在罗森在中国有3000多家门店，但我们看重的不是门店数量，而是所在城市的市场份额。罗森第一阶段的目标是城市入住率能达到10%，第二阶段的目标是入住率要达到26%。”
然而，由于本土玩家的竞争，罗森的“围攻”看似艰难，但令人惊讶的是，当他们慢慢进入低线城市时，仍然会引起轰动，仍然会在社交媒体上进行大量的热搜。
相比本地便利店，罗森更像是升级版。除了今日等少数模仿日式便利店的品牌，美宜佳等品牌更像传统食堂。
24小时开业的特色也让罗森在三四线城市找到了一席之地。由于基本生活费用较低，低线城市的消费者对夜间经济有着强烈的需求和购买力。
罗森要想抢占城市，提高市场份额，开高质量、集约化的店，可以发挥供应链效应，提高效率，降低成本。但在低线市场，本土玩家有先发优势，如何突围仍是罗森的难题。
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便利店“大混战”后的格局
竞争加剧，盈利困难，可能是便利店玩家短时间内无法逃避的问题。
日本三巨头沉没的时候，也把自己的便利店开到了本地玩家的家里。不仅如此，罗森还开起了社区店，抢本地玩家的生意。
早在2021年8月，罗森中国就宣布在拓展新市场、继续开店的同时，加快社区店布局，在门店布局、品类突破、服务等方面进行调整。在此之前，罗森的许多商店都位于社区周围。
另一方面，本土球员如美宜佳，今天，胡锦正在下沉和攻击。美宜佳早在三年前就进入了上海，当时在苏州设立了华东总部，试图将门店扩散到江浙沪。近日，美宜佳便利店有限公司董事长张也提到，美宜佳2022年的发展战略之一是从一线到五线发展全市场。
到目前为止，便利店市场不存在寡头垄断，但市场集中度较高。
根据前瞻产业研究院的报告，2020年，市场CR3的便利店数量将为36.4%，CR5和CR10的差异约为40%。从销量来看，CR3的市场集中度为44.02%，CR5和CR10的市场集中度分别为54.61%和66.78%。
随着玩家店铺的大规模扩张，便利店市场日趋饱和，未来可能会出现“混乱”的局面。
目前国外便利店玩家大多采用加盟模式进行扩张。《2018中国便利店报告》显示，当时国内近四成企业尚未开放加盟，而日本便利店品牌罗森、福美来、7-ELEVEn的数量分别达到95%、97%、98%。
比如罗森在中国的加盟模式分别是“大加盟”和“区域授权”。两者都需要在罗森供应链物流覆盖的区域得到支持，总部也会在商品运营、店铺建设、发展视角等方面提供支持。，这在一定程度上削弱了加盟模式对品牌形象的威胁。
美宜佳等本土品牌也开启了加盟模式，尤其是美宜佳在加盟模式上一直在扩张，加盟店数量相对较多。
从门店数量来看，美宜佳的门店扩张迅速，门店数量领先于国外品牌，但在品牌效应上仍落后于罗森。
罗森的软实力很突出，对年轻人的影响很大。除了日本文化对关东煮等产品销售的影响，门店的装修风格、服务质量、商品结构也是受人喜爱的。
罗森的商品结构主要可以分为:第一类，快餐和生鲜，包括盒饭、关东煮、面包等，且多为自有品牌产品；第二类是加工食品；第三类是非食品，包括日用品。生鲜不仅是爆款产品，还因为毛利较高，可以帮助便利店大幅提升盈利能力。
一些本土品牌，如美宜佳，还没有销售盒饭、甜品等生鲜食品，也没有开发自己的产品。
中国本土品牌没有长期的经验积累，玩家想要大规模扩张。除了品牌效应，他们还需要供应链、运营等硬实力。
国外玩家更突出的是硬实力，比如进销存管理系统、数字化服务能力、自有商品开发能力、物流供应链能力等等。
但是近几年本土选手也在强调竞技硬实力的提升，投入很大。在模式上，也是在模仿日式便利店。根据三眼的零售报告，美宜佳的经营模式之前在上海受到挑战，所以上海美宜佳选择了类似日式便利店的模式，单店投入高。此外，前期做了多项准备，涵盖产品升级、店面改造、人员储备等多个方面。
回顾便利店行业的发展，从快速扩张，到第一波玩家如全职玩家跟不上，再到一波本土玩家不甘示弱与洋品牌竞争，颇具戏剧性。
但故事到了这个地步，便利店市场现有的玩家依然没有迎来春天，依然需要寻找更轻便的商业模式，开拓更广阔的市场。
新的故事正在被发现和验证。
便利店针对的是高消费群体，袁琪森林等新消费品牌一度将便利店的货架作为竞争重点，但玩家在保持与新消费品牌合作的同时，也可以引入更多的产品品类。
在寻求品牌合作的同时，也要打造自己的品牌，通过培养成熟的爆款产品开发能力来持续吸引消费者。
另一方面，生鲜产品正在被引入便利店。在扩大商品种类的基础上，性价比更高的生鲜产品也能达到引流效果。
除了以产品销售为主要收入渠道，便利店还可以探索更多的变现方式。比如，便利蜂已经开始和电影宣传员合作，作为新的营销场景。
目前便利店以线下经营为主，进一步推进线上场景，如家居业务、集团业务、直播业务等。中国连锁经营协会会长裴亮曾提到，便利店未来的销售结构将呈现80/20到60/40的比例。
便利店模式还有更多的创新空，等待玩家去探索。(灵寿传媒原创作品)
