文/海格(微信官方账号:海格商业观察ID: hgsygc)

最近，号称“内衣无尺码先锋”的Ubras，打出了屏幕电梯和网络的广告。广告中，代言人欧阳娜娜郑重推荐Ubras当季产品“小凉风”系列。作为一个纯爷们，海格当然没有研究过女性内衣，但是凭借他对营销的直觉，Ubras仅仅几句广告词就让海格感受到了它的“来历”。

据海格介绍，事实证明，Ubras只是一个成立仅四年销售额就突破10亿元的新锐内衣品牌，2020年已登上天猫双十一销售榜榜首。到底是一个什么样的内衣品牌，能在这么短的时间内取得这么好的成绩？它有什么独特之处，神秘之下又有着怎样的故事？

“量身定做”。

这个老祖宗的话，虽然现在它的意思大多是指“实事求是地做事”，但它的本意还是能够呈现出“依体形裁衣”的经典画面。

Ubras《没有尺码的内衣》对于普通白人来说真的很新鲜。女同胞们听了这个，可能都会说试试吧。但对于营销人员来说，“内衣无尺码”的概念属性太强，无法创造新的品类，也无法为定位而定位。

对此，海格不得不对乌布拉斯的“无尺码”产生了巨大的疑问:无尺码真的能满足每一位女性的需求并站得住脚吗？我不这么认为。

有没有女生在知乎的Ubras淘宝内衣店买过没有尺码的文胸？你感觉如何？"问题中，有网友回答:"同样尺码的内衣，100斤的女生和130斤的女生穿真的合适吗？"该网友继续道:我见过没有尺码的内衣，类似小背心的款式。优点是不容易空罩杯，穿起来比较服帖。顺从的另一面是，如果你是大宝宝，你很可能会按胸。

在海格的朋友圈体验调查中，有女性朋友直言Ubras适合胸部较小的人。

Ubras是如何做到“大而化小”的？根据其官方解释，Ubras是根据5000名典型亚洲女性的数据来确定切割比例的。使用的面料是一种“弹性极佳”的面料；采用日本天然树脂胶和点胶技术，适合自由拉伸。同时Ubras有两个专利，一个是外观，一个是水滴杯式。

从Ubras的官方介绍可以看出，要做出一款适合不同胸部大小的内衣，技术支持在于使用弹性面料和可以自由拉伸的天然树脂胶。两个专利都是外观和形状，不起到根本作用。但面料的“弹性极佳”到底是不是核心技术，究竟“极佳”到什么程度，并没有官方的说法，也没有明确的支持。

也就是说，不同大小的乳房形状对Ubras的适应，实际上是通过弹性的相互作用来实现的(弹性就是膨胀和收缩)。对于女性朋友来说，这需要一个挤压适应的过程，但是和小胸的互动力会少一些，压力会小很多，大一点的胸自然会多一些。

据此，海格很容易得出一个想法:有尺码的内衣可能比没有尺码的内衣更好。或者说，就个人而言，没有尺码的内衣并不是真的比有尺码的内衣更健康(如果女性完全使用合适的尺码)。

因为有内衣尺码，是基于顾客对自己身材的了解，以及品牌对引进和购买的胸型的反复测试。一个客户选了之后，可能就是刚刚好，所谓的温顺和聚集可能就是刚刚好。而Ubras则依靠无数顾客用乳房来适应它的“无尺寸”。所以选择有尺码内衣的女性顾客会承受更大的压力，在概率上低于没有尺码的内衣。

海格试图在Ubras的产品细节中找到更多答案。Ubra天猫的商品详情页显示，Ubra几乎在每一件商品上都标注了“适合90-130 kg”、“适合A-C杯”。海格还发现，2020年，Ubras的宣传文案也宣称“A-D杯可以穿80-140公斤”。不知道为什么，现在适用范围一般是“90-130 kg”和“A-C罩杯”。毫无疑问，这些细节恰恰侧面验证了海格上面提到的合理推断——“无号”内衣还有很多地方经不起推敲。

于是，海格的问题几乎可以得到铁锤的回答。在所谓的无大小赛道上，有强大支撑的“核心技术”不足。为了避免被打脸，Ubras对条件做了一些特殊的限制。但可以肯定的是，Ubras为了支持“无大小”的特殊定位，已经尽力将概念提炼到极致。

尽管Ubras的“无尺码”概念有优点也有缺点，但内衣尺码这个长期的消费参考指标，未必真的是消费的痛点。胸罩尺寸，一个指标，已经有一百年的历史了，是一个比较科学的体系，已经得到了验证。“无大小”这个概念是否管用，需要女性用自己的身体和时间去检验，就像人类对自动驾驶的适应一样。

在推广中，我们熟悉了Ubras倡导的自我愉悦和女性解放消费理论。在这种情况下，实际上存在一定程度的概念误导。如果你对自己满意，对自己舒服，你确定自己“没有尺寸”吗？答案是不一定。“有大小”和“无大小”的逻辑对立，更多的是人为制造的结果。

【/br/】由于定位极其不同，Ubras注定了其强大的营销属性。营销属性强，一方面是为了快速实现品牌占领，另一方面也可能是因为团队的“急功近利”。

今年2月24日，李生在微博中分享了一段与商品的视频。文案是:“#我的职场保命服#，一款女性轻松拿下职场的装备@Ubras品牌官方，我说没有我不能带的货，信不信由你。”

让一个男人来“管理”和“带货”女性内衣，再加上“躺着赢职场”，这是一个容易产生不良联想的名词，引起了女性朋友的反感和愤怒。最终，这件事以李生日删除微博和Ubras官方道歉尴尬收场。

然而这只是Ubras营销过程中的一个小插曲。实际上，Ubras团队对营销常规的控制一直非常准确和高效。

据观察，Ubras营销的第一步是大规模布局社交媒体，构建“头部主播+明星”的直播矩阵，在微博、小红书、Tik Tok、哔哩哔哩等地大量种草、投放。公开资料显示，Ubras合作过的头部主播有维娅和李佳琪，明星有欧阳娜娜和吴昕。

此外，Ubras还搭建了自己的私域流量池，以微信个人号“U的喵”触达用户，以互动活动、邀请派单等方式形成公域和私域流量的开放和闭环。

今年，Ubras携手分众，试图进一步将客户推出圈外，突破直播种草的流量瓶颈。可以看到，Ubras这几年几乎和很多新消费品牌走了一样的路，比如小鲜墩、完美日记、元穗森林等。一是从Tik Tok、微博、小红书的阵地出发，利用明星、主播的曝光率，通过分众抢占品类心智，也就是通常所说的“双微摇一摇一分众”路径，打造品牌，实现在某个垂直赛道的领先。

所以Ubras的兴起会让人觉得是极度营销的结果。至于产品层面，是否足够支撑，Ubras还需要更多的时间来补功课。

在海格朋友圈的调研中，很多女性朋友吐槽Ubras产品的槽点，包括“一点都不好穿”“舒服是舒服，但是变形比较快”。但也可以理解为，放弃束缚人的支撑，毕竟也是需要经常换的”，“使用的感觉没那么顶级”等等。

微博中，有网友的评论让人哭笑不得——“谁在买U Bras内衣？销量这么高。之前推荐买一个，不合适。膨胀下垂，一次都没穿过。别放弃，我又买了一个。好家伙，是8字奶。就这么丑。不要只按体重买这个尺码，除非你真的只有两个跑者。”

有网友吐槽:“ubras 150的内裤和品多多22的感觉一样，感觉智商被侮辱了……”、“上周买了一件顺风的Ubras，虽然舒服，但是这种内衣的胸型真的不好，不建议穿露骨的外套。”

当然，大量客户对Ubras给予好评。不过这是一个竞争品牌的本分，这里就不多说了。很显然，对于Ubras来说，产品是1，营销是0的规律依然无法回避。Ubras要让产品说话，科技支撑，品牌力量爆发，还有很长的路要走。

公开资料显示，Ubras背后的操盘手是罗雅倩，有着10多年的从业经验，曾经是国内一线内衣品牌的高管。根据Enterprise Check披露的信息，川亚千直接和间接持有Ubras的运营主体碧岳(北京)科技有限公司约38%的股权。在罗亚之前，她自己的公开信息是有限的。年初，她入选福布斯中国商界潜在女性排行榜。

自成立以来，Ubras已获得两轮融资。数十亿美元B+轮融资，由红杉资本领投，老股东今日跟投。2018年，Ubras获得今日资本A轮融资，融资金额5000万元。

目前，以罗亚为首的Ubras呈现出高发展、高进步的成功态势。然而，像任何其他强大的营销品牌一样，Ubras面临的挑战才刚刚开始。

依靠对营销和人性特征的把握，很多新品牌一开始就能打出漂亮的组合拳，获得最初的尝鲜红利，并通过强大的主流空和像分众、央视这样的权威媒体取得品牌的领先地位，进而通过资本市场实现资本积累。这是Ubras这样的品牌通常的发展渠道。然而，并不是每个品牌都能幸运地走完这整个过程。

对于Ubras来说，第一个挑战来自于从产品和品牌的多个维度让“无码”内衣变得真实，从而成为自己独特的标志性标签，进一步形成差异化的品牌记忆。显然，现在的Ubras在很多细节上是经不起推敲的，比如舒适和放松是否会导致二次健康问题，这需要时间来验证。这可能需要Ubras在R&D、研究和测试方面投入更多的精力。但是，前提是不能牺牲女性的健康，更不能把女性当成试验的“小白鼠”。

其次，从目前来看，“大小非”即使成立也不是高门槛赛道。传统品牌如Greer、Manifin、艾莫可以“无字号”，新兴品牌如banana也可以“无字号”。海哥搜索天猫关键词“无码”，就能从里到外、香蕉内、安李芳甚至恒源祥找到“无码”内衣。

第三，新内衣品牌竞争日趋激烈，等待Ubras的将是一场全方位的竞争。除了Ubras，香蕉内外都是内衣新品牌track的有力玩家。

其中香蕉将于2017年上线，GMV预计2020年10亿元。2020年天猫双十一，在香蕉的成交额达到2.2亿元，位列Ubras之后的交易榜第二。获得钟鼎资本和盛远资本两轮融资，金额分别为1000万元和数亿元，最新估值25亿元。香蕉是Ubras最大的对手之一，因为它的“科技感”。

内外于2012年成立，主打“无钢圈舒适”。它获得了更多轮融资。目前已获得7次左右融资，公开累计金额超过3亿元。投资方包括真格基金、启赋资本、华强资本、祁鸣创投等。

对比产品和品牌，会发现Ubras、banana、banana等讲述的故事都差不多，没有绝对的区别。最大的不同，如果有的话，可能在于产品调性和概念提炼的不同。所以对于他们来说，未来必然会大规模的拼资金，拼营销，拼概念，谁先抓住机会，谁先跑出来。正因为如此，Ubras才会强烈地将自己捆绑在“无号”内衣上。可想而知，他们之间的竞争会异常激烈，品牌付出的代价会非常高。

另一方面，老品牌不会因为新品牌的崛起而淡出市场。其中，创立于1992年的经典内衣品牌爱沐将于近期上市。2020年，艾莫集团营收达33.62亿元，同比增长1.33%；扣非净利润3.82亿元，同比增长18.58%。

对于Ubras、香蕉内外等新兴玩家来说，经典内衣品牌依然扮演着“辣姜”的角色。

结论:

近几年国内外宏观经济环境并不乐观，Ubras、香蕉内外能逆势杀出一条血路，非常难能可贵。对于内衣行业来说，它们无疑推动了行业的进步和升级。然而，作为一个新品牌，Ubras需要避免来得快去得也快，强营销但弱产品的陷阱。

在品牌成长的道路上，希望他们在营销上高举，在产品上脚踏实地，能有更好的未来。