文/金错刀频道

2017年2月，3家松鼠苏州店开业刚一个月就被一群人砸了。

带头砸店的不是别人，正是三只松鼠的创始人张燎原。

几锤下来，200万就没了。

店铺倒闭的原因之一是张燎原发现内部员工拿回扣。

然而这些锤子并没有让员工记住，反而越来越有勇气。

这两天，三只松鼠被曝出90后高管受贿530万，另一名受贿188万的90后员工入狱三年。

两年内，这位90后高管拿了百万返点，开了宝马车，住了几百平米的房子。

三只松鼠曾经是网络上的飞天神话。

从一个“朋克”成为安徽首富的张燎原，跟乔布斯学习创新，偶像化马云，甚至放下豪言要把三只松鼠变成中国迪士尼。

巅峰时期，靠卖坚果，三只松鼠市值超过360亿。

但从2020年6月开始，三只松鼠的股价一路下跌，市值蒸发了200亿。

高管偷废纸箱，斜眼事件叫热搜，然后这次高管贪污。...

利润，价值观，企业文化-哪一个带出来都是决定企业生死的致命问题。

三只松鼠，这次你能忍住吗？

三只松鼠创立的时候，张燎原的徽章上写着“首席洗脑师、创始人”。

在公司内部，忽悠、吹牛、洗脑都不是贬义词。员工称张燎原为“老板”，而称其为“父亲”。

这些都是张燎原的江湖风范。

以前，张燎原技校毕业后，摆过地摊，开过冷饮店，卖过VCD，骑过摩托车...并创业27次，但都失败了。

26岁的张燎原依然一事无成，没有背景，没有学历，没有钱。

“倒霉的时候没喝水，塞牙缝，在南方东莞创业，去国企上班，没做电工。我就算开摩托也会被抓的！”

但那又怎样？张燎原是个很有野心的人。

后来，张燎原回到安徽老家，最后在一家坚果公司——詹氏集团结束了自己的“流氓生涯”。从销售做到副总经理只用了两年时间。

2010年，就在淘宝开始流行的时候，张燎原意识到电子商务的时代来了。

在董事会上，他向公司提出了大举进军电子商务的计划，但这种看似激进的做法遭到了公司高层的强烈否认。

失望的张燎原决定辞职，干脆自己动手。

一个月后，张燎原带着三只松鼠回来了。

他用一个PPT，10页，30分钟的演讲，搞定了IDG资本150万美元的天使投资。

当时张燎原请投资人李峰吃了一顿大锅肉。饭后，李峰问“三只松鼠能做到100亿吗？”

张燎原把手里的白酒全喝了，说:“可以。”

这句话发布的时候，张燎原的团队只有五个人:一个年轻的厨子，一个卖化妆品的业务员，一个从詹公司离职的员工，一个营销网友，还有他自己。

他们对自己说，“团队只是比垃圾好一点点”。

但回过头来看，这三只松鼠玩得很野，野到把老师傅打死，居然辱骂尚超的坚果巨头和连锁店。

第一，完全忽略线下渠道。

纵观中国整个休闲零食市场，除了三只松鼠，你找不到任何一家能赌上网络零售的企业。

从2012年到2015年，三只松鼠没有进入任何分销和线下渠道。“再大的经销商找我，我也不干。”

就算是药草店或者良品铺子，像三只松鼠这样的线上营收几乎不可能超过90%。

2017年，三只松鼠线下收入占比仅为4.5%，线上收入近100%。

第二，对于客户，真的敢放下面子。

接下来，张燎原定下了两个“绝妙”的原则:

1.所有客服人员都要把自己当松鼠，把客户当主人。2.三只松鼠的所有员工都必须以“鼠”开头。

一开始，几乎所有的员工都觉得怪异、恶心、尴尬。

于是，37岁的张燎原坐在电脑前，对客户说:“师傅，我是老鼠。”

所以，当别人的淘宝店都在喊“亲”的时候，店主只有三只松鼠。

成立5年，三只松鼠的营收已经达到55亿，并成功上市。

上市这一天，敲钟的不是张燎原本人，更不是合伙人和高管，而是三个松鼠娃娃。

接下来的40天，三只松鼠股价暴涨200%，市值一度突破300亿。

不管是佩服还是嫉妒，张燎原都被贴上了被电商“扶持”的首富标签。

但是世界上没有真正完美的商业模式。

理想是美好的。网上销售最大的好处就是没有租金，可以节省很多成本。

但别忘了，竞争对手开始网购，就要在网上支付“租金”，也就是平台的成功。

为了维持他们线上销售数据的稳定，三只松鼠的推广费连年上涨，2017年只有2.87亿，2020年已经涨到9.61亿。

短短三年，涨了7亿。

更夸张的是，2021年上半年，三只松鼠的销售成本已经达到11.07亿元，史无前例的增长了81%。

这个时候只有一条生路了，我就折返线下行进。

张燎原的想法是把三只松鼠的IP帝国打造成“中国的迪士尼”。

2017年，三只松鼠拿出4000万，投资动画片，还在芜湖拿下一块地，宣布松鼠小镇开业。

松鼠小镇总面积247.5亩，建筑面积3.4万平方米。有松鼠星球馆，有森林幻境，有松鼠欢乐街，有迪士尼花车游行的味道。

同时放下了“一城一店”的原则，也放开了对加盟店的限制。

必须承认，2020年，三只松鼠真的在线下门店的扩张上投入了大量的资金。

并提出了明确的目标——半年开店500家，线下门店突破1000家。

然而网上王者转一线，却搞得“鸡毛遍地”。

尤其让加盟商苦不堪言。

因为三只松鼠的店如此根深蒂固，每一个到店的消费者都对三只松鼠的价格异常敏感。

有加盟商吐槽，“10家店有1-2个人，用手机打开天猫，直接比价。这对实体店是非常沉重的打击，线上完全压制线下定价。”

曾经对线下店不屑一顾，现在张燎原和三只松鼠都买不起了。

当他们最终决定线下玩的时候，才意识到一个尴尬的事实——已经晚了。

2020年，三只松鼠的毛利率只有27.03%，被他打过的对手都开始反击，伊拉克达到43.64%，洽洽达到33.55%。

迪士尼梦碎，线下店赔钱，但三只松鼠的雷不止这些。

三只松鼠最好的那几年，有人问张燎原，赢的秘诀是什么？

张燎原回答，快。

在他的逻辑里，“做第一更快，杀别人更快。如果不把时间和速度放在第一位，其他一切都是废话。”

为了速度，他采取了一个冒险的举动:不生产，只卖货，从头到尾做代工生意。

先由多家供应商共同供货，再统一贴上“三只松鼠”品牌对外销售。

这种模式当年被张燎原骄傲地称为“我们不生产零食，只是零食的搬运工”，因为这样可以最大化资金周转率。

到现在还有些人觉得找代工是丑闻，要努力做小品牌。有什么大不了的？富士康丑吗？其实是赚钱的。

三只松鼠想要实现的六件大事。

但代工就像是提前埋下的定时炸弹——放弃生产就意味着一定程度上放弃了产品质量的稳定性。

黑猫投诉平台显示，截至目前，三只松鼠的投诉量已达2016年，问题多为发霉变质、虫蛀、虚假发货等。

去年双十一后，很多人在维雅直播间买了三个松鼠坚果，都不同程度的变质发霉，上了微博热搜。

2020年11月，三只松鼠的薯片中也检测出2A类致癌物。

同时因为从头到尾没有供应链，钻空的机会越来越多。

这恐怕就是为什么一个负责辣条供应链的人，三年就能拿到500万的返点。

2021年6月，三只松鼠的成长越来越艰难，打算跨界卖山泉水和泡泡水。

但问题是还是采用贴牌模式，没有水源优势。竞争对手，无论是农夫山泉还是袁琪森林，也都是高级营销专家。

无论从哪个角度来看，代工都很难与拥有工厂的竞争对手相抗衡。

2020年底，三个新松鼠品牌仍在亏损，净亏损超过4000万。

失去了电商流量红利的三只松鼠，在内忧外患的双重打击下，正以肉眼可见的速度跌落神坛。

结论:

张燎原曾经是个疯子。

投资人李峰评价他，“张辽源很厉害，就是拉一群平均水平是B的人，做一个A的东西。”

他曾经说过，互联网可以让猪飞上天，但是三只松鼠要把猪变成人，这才是最牛逼的事情！

“我们松鼠洗脑学校就是要洗出一群不正常的人，天天跟打了鸡血一样。当家里所有人都叫他傻子的时候，他就离成功不远了。”

但是资本从疯狂到冷静之后，洗脑文化显然是不够的。

张燎原曾经整夜失眠，需要喝酒才能入睡。他反省了自己。“我犯的最大的错误就是太看重IP，看不起线下店。”

真正的核心原因是，在激烈的竞争下，三只松鼠正在慢慢丧失产品能力。

产品是命脉，也是一切野路子的资本。

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本文作者|张亦弛