曾经的互联网品牌，号称“国民零食第一股”的三只松鼠彻底下线，这几天出现在天津举办的2021秋季糖酒会现场。
这一次，三只松鼠做了一件真正的分销工作:他们雇佣了分销行业的“江湖”。曾在洽洽、古武道场等企业任职的吴峰担任分销事业部总经理，设立了五个“战区”。100天时间，招募了230多家经销商，为线下渠道定制了20多款产品。以99元的坚果礼盒作为春节礼品市场的起点，准备发起线下配送第一战。
曾几何时，三只松鼠的创始人张燎原并不关心分销。2017年销售停滞后，他开始发展线下渠道，依靠阿里和JD.COM的渠道进行分销。三只松鼠开直营店，逐步开加盟，推出联盟店。
对于这种“豁然开朗”，张燎原告诉蓝鲸财经记者，从无到有(0到1)在网上做起来很容易，从1到10(从有到强)做起来很难。线下分销渠道依然是食品的主流渠道，从1到10都是三只松鼠的主流渠道。未来力争线上达到30%的市场份额，未来五年再创造100亿元的发行规模。
在业内人士看来，和很多线上品牌类似，三只松鼠线上遇到天花板，线下就有更大的空空间。三只松鼠可以凭借品牌、产品、供应链优势，在线下快速发展。但线下运营模式不同于线上运营模式，需要真金白银的投入才能赢得终端的青睐。
开启中配模式，但不收取费用支持经销商。
据了解，吴峰曾在恰恰和古武道场负责营销，有16年的线下运营经验。进入三只松鼠后，他着手构建三只松鼠目前的分销架构:设立五个战区，招募18名销售战区骨干和230多名休闲食品分销商，升级开发20多种分销特色产品，规范渠道运作秩序。据介绍，230家经销商年销售规模为6500多万元。
其实三只松鼠早就尝试过分销模式，只是没有脱离线上平台，始终无法进入线下主流渠道。2017年，三只松鼠“双11”销售停滞后，张燎原开始思考，布局线下渠道。2018年，三只松鼠入驻阿里巴巴零售渠道和JD.COM新渠道平台。2019-2020年，三只松鼠开始发力自己的平台分销和批发直供渠道，建设加盟性质的饲养店(直营店)和联盟店。
张燎原说，线上品牌一天卖几个亿，线下超市一年才卖几个亿，所以三只松鼠不重视分销市场。他们进入线下市场，不选择超市渠道，而是自建门店或者在家做批发。
在中国食品行业分析师朱看来，三只松鼠的配送可以最大限度地实现线上线下一体化运营，整合线上线下资源，补齐线上线下短板。
目前线下主流渠道超市流量有所下降。吴峰在接受蓝鲸财经记者采访时表示:“根据我们对主流超市的统计，销售额下降了7-8%，流量下降了15%左右。这两者的差距说明客单价还在提高。此外，就休闲食品而言，销量仍在增加，下滑主要在电器、服装等品类。在客流量下降的背景下，大卖场开始转型，这也是三只松鼠进入的好机会。”
据介绍，三只松鼠进入了很多主流店，没有进场费。而且三只松鼠在经销商体系中不投入经销商的进场费等销售费用。近期将投入1.5亿元广告费，强化三个松鼠坚果品牌的属性。
对此，张燎原表示，线上低价模式导致价格战，线下价格战也是最好的手段之一，但线下不会成为主要竞争方式。接下来三只松鼠在线最大的护城河就是品牌心智。
然而，一些经销商认为，伊利、子怡等品牌有很强的品牌意识，但他们也会在网上花钱。既能分担经销商的成本，又能显示占领市场的决心。
此外，经销商最担心的是线上线下价格的差价。吴峰认为，线下和线上的消费者还是有区别的，85%的商家还是线下，线下消费主要是冲动性的，所以价格比较高。网上主要是大量消费的囤货，所以价格低。这也是由消费属性决定的。
前期线下运营逻辑有错误，对电商和店面的功能进行了重新定位。
张燎原在接受蓝鲸财经记者采访时表示，之前三只松鼠对自己的商业逻辑想得不太清楚，这次开始做分销，感觉“豁然开朗”。
张燎原认为，三只松鼠在线上实现从0到1的突破，再通过线下发行实现从1到10的跨越。在他看来，企业在线下很难实现从0到1。先考虑品类，再形成品牌，再进入一个渠道，这需要几年的摸索，但是实现从1到10的复制，比较容易。相反，在线上，由于门店和媒体的统一，企业从0到1很容易实现，但从1到10很难复制，所以需要线下。“三只松鼠依靠流量红利，实现了100亿的规模。袁琪等品牌是通过全媒体模式崛起的，未来会走向线下。”
此前，线上发展遇到瓶颈时，三只松鼠最早的线下模式是自建渠道。对此，张燎原表示，由于坚果等产品价格较高，线下主力超市未能将这些产品作为主力产品销售，进入这些渠道需要大量的进场费、推广费、堆码费等费用。所以三只松鼠选择自建直营店来获取更高的利润空间，但是现在发展遇到了问题，线下主流渠道挤压了直营店的空。
张燎原说:“所以自建直营店的逻辑是错误的。”
快消品新零售专家包认为，三只松鼠是直营店，是联盟店，偏离了零售的基本规则。自建渠道模式太重，难以拓展。很难支撑三只松鼠在短时间内实现“千亿”的发展目标，实现从1到10的跨越。
资料显示，2016年，食品店布局了三只松鼠。经过5年的发展，2021年上半年，松鼠餐厅已有163家。虽然营业收入为5.73亿元，较去年同期增长21.7%，占总收入的10.9%，但较2020年末下降了8位。餐厅毛利率为37.8%，同比增长4.5%。
联盟内已新开门店191家，截至2021年年中门店总数达到941家，营业收入3.63亿元，同比增长131.7%，占总营收的6.9%。其中产品销售收入3.45亿元，加盟费收入1800万元。联盟店毛利率为19.3%，同比上升2.2%。
但新发行体系收入增长迅速，营业收入6.32亿元，较去年同期增长38%，占总收入的12%。新发行毛利率为23.5%，同比增长0.8%。毛利率比联盟店高。
在分销模式下，三只松鼠对电商、食品店和联盟店进行了重新定位:分销将成为销售的主力，电商将成为品牌建设的一部分，食品店将成为线下体验店，联盟店作为线下销售的辅助。
专注坚果，多品牌布局
三只松鼠重组了销售体系的基础，以坚果礼盒作为春节期间的抓手布局，前提是以坚果为主。
2020年10月，三只松鼠表示砍掉300个SKU，专注于坚果。
在这次会议上，张燎原透露，三只松鼠推出了小鹿浅蓝、铁公鸡、养毛小子、喜欢小鸟四个品牌。目前只有小鹿蓝蓝一枝独秀，其他三个品牌都放弃了。
关于分众的逻辑，张燎原表示，消费者认为三只松鼠是坚果的品牌，但是卖零食的和三只松鼠在消费者心目中是有偏差的。不卖零食，流量会被别人侵犯，那就卖零食吧，但是不能卖零食太多。这个逻辑很清楚。专注坚果，打造民族品牌，把企业结构调整到最好的品牌，然后引入新的品牌。未来要做到200亿的规模，坚果150亿，其他品牌50亿，形成多品牌矩阵。
市场规模也可以支持三只松鼠的聚焦策略。
目前中国树坚果市场规模近700亿元，其中线上约200亿元，线下500亿元。三只松鼠线上市场份额20%，线下只有2%。到2030年，中国树坚果的市场份额有望达到2000亿元。
瑞思中国高级顾问陈莹莹认为，三只松鼠在坚果类中的代表性将会继续增加。这需要三只松鼠在坚果地里不停地布局。
三只松鼠还透露了坚果的策略。据张燎原介绍，坚果有散装、预包装、礼盒、坚果味产品三种。目前三只松鼠的产品以预包装为主。三只松鼠的坚果品类策略是“单专注，多品牌专注”。多品牌对应多品类，意味着三只松鼠未来将进入散装产品和风味产品。“三只松鼠应该在细分领域占据头脑，就像柔润是柔和的代表，海飞丝是去屑的代表一样。”
对于即将到来的春节旺季，三只松鼠主打坚果礼盒，750克的主流产品99元起售。希望先做到品类销售。
本文来自蓝鲸财经。
