从10个当选朋友圈的广告可以看出2020的营销关键词:互动、成长、长效。

“广告也可以是生活的一部分”，这是2015年微信团队发的一条推广信息。

这条促销信息发布后不久，朋友圈就推出了广告功能。当时宝马中国、VIVO、可口可乐成为朋友圈第一批吃螃蟹的人。

2020年，是朋友圈广告功能上线的第五年，也是微信第三次推出“朋友圈用户最喜爱的广告评选”活动。

此次，用户从2019年四个季度的精选广告中选出了10个最值得期待的广告。而品牌主又能从这10个广告中得出什么样的营销启示呢？

经过一周四个季度的朋友圈广告被众多微信用户审核，10个C位出道。

与三年前出道的10支广告相比，此次出道的“选手”在“业务能力”上明显提升了不少，涵盖的品类也比三年前更具代表性。这里不仅有奔驰、别克这样的汽车品牌，还有方水晶、可口可乐、伊利、麦当劳这样的食品饮料，还有梵克雅宝、戴森这样的高端奢侈品和家用电器。

当然也有深受女性用户欢迎的彩妆护肤品牌，比如雅诗兰黛，欧莱雅等等。

与前几次相比，这次入选的品牌呈现出两个变化。

第一，明星互动广告出现频率增加；第二，广告的形式和质感都比过去有了很大的提升。

这些品牌几乎都呈现出不同形式的广告互动，或与自身logo和品牌创意强烈相关，或侧重与明星的互动。

比如雅诗兰黛的交互形式是悬浮手势+文字提示“抹泪换动力”；奔驰是圆形logo+文字提示“圆形解锁，奔驰作弊”。从图片上看，这个logo有点像方向盘。方水晶巧妙地运用了“画龙点睛”这个成语，一幅龙凤飞祥云的经典画面，一行提醒“画龙点睛”的文字。

显然，今年的用户似乎更喜欢“互动”，尤其是明星互动和创意互动。

作为国内少有的基于用户喜好的广告评选，“好友最喜欢的广告评选”活动受到了B端行业人士和C端消费者的高度重视。

数据显示，在本次活动中，有超过100W+的微信用户参与投票，前十名广告共获得超过200万次投票。如此庞大的用户群和丰富的广告样本，其实在业内并不多见。

因此，我们希望通过这10个获奖广告来了解用户为什么会选择这些品牌。

要了解这10个广告为什么被挑中，必须从广告在朋友圈的定位说起。

朋友圈广告和传统的互联网广告有一些区别，这和微信的气质密切相关。

众所周知，媒体环境的变化，尤其是媒体的社会化，在一定程度上催熟了广告营销对流量的期待。最典型的就是在平台红利的诱惑下，品牌扎堆的现象越来越多。

当然，这种聚类没有错，流量大，即使让品牌看起来眼熟，但有个前提，这是给新兴品牌的产品，或者不是品牌。

迅速崛起的爆款互联网平台往往聚集了新鲜的流量，非常有利于一个品牌或产品从0到1的快速积累，可以实现快速引爆，比如一些平台上迅速走红的各类奶茶。

但是有一个现实，你在这些平台上可以做到从0到1，但是不一定能让品牌从1积累到10。

新兴平台一般变现压力很大。广告营销中难免追求短期效果，间接导致品牌成长路径缩短，进而偏离既定的消费者认知。

打个比喻，在追求短期效果的广告营销中，品牌仿佛被化肥催熟了。看似果实饱满，其实味道并不甜。用户可能被短暂吸引，但很容易流失，这也是大多数“网络名人品牌”活不长的原因。

就目前的互联网平台而言，大部分都在追求广告营销的短期效果，但朋友圈广告是个例外。

在朋友圈广告早期推出之初，就有业内人士指出其会带来的影响。首先，朋友圈广告可能会重构传统媒体统一品牌广告的局面。

事实也证明，自从朋友圈广告上线后，不仅品牌广告，效果广告也倒向了微信阵营。

行李箱、葡萄酒旅行、运动服装、珠宝和钻石...朋友圈出现的品牌越来越多，其中不仅有主导电视时代的大广告主，也有靠自身价值不轻易打广告的奢侈品牌。

比如，在选取的广告中，很大一部分是主导电视时代的大广告主，比如伊利、麦当劳、可口可乐、欧莱雅，另一部分是奢侈品牌，比如梵克雅宝、卡地亚、古驰、玛莎拉蒂。

微信凭借其独特的数字生态，构建了一个可以实现长效的流量池。

在这个流量池中，品牌可以充分利用微信中的各种工具，如微信官方账号、小程序、卡券等。，实现与消费者的多场景连接。除了连接用户的作用，朋友圈广告还被赋予了更长远的期待——对消费者的品牌调性塑造和品牌教育。

说得更通俗一点，这些品牌主敏锐地意识到了微信在广告营销上的长期效果，所以，从微信官方账号、小程序到朋友圈广告，没有一个是落在了囊中。

我们可以看到，这些入选的品牌没有一个是独立存在于微信生态中的，一个看似简单的朋友圈广告背后，是一个被打通的营销链接。

对于品牌而言，兼具公域和私域特征的朋友圈广告可以实现广告的长效效果，这一环节成为品牌打造自己流量池的赛道。

对于微信的用户来说，就像张小龙说的，一个不经意的动作，就可能导致信息洪流的流向发生改变。

这款中国互联网体量最大的社交产品非常抢眼。每一次内测都能吸引用户的注意力，从界面的改版到一个表情的推出。

在广告营销上更是雪上加霜。

从朋友圈网络广告开始，中国互联网的网络广告已经不分伯仲。当其他产品都在思考如何让广告更炫的时候，朋友圈的广告反其道而行之，以沉浸的形式嵌入用户的社交广场。

接入广告的微信也没有失去一贯的克制。反而以意味深长的广告形式帮助一些品牌实现了广泛的圈子。

尤其是“明星互动广告”的出现，在短时间内掀起了不少圈子，比如，YCY和麦当劳金拱门的广告创意，还有VIVO和刘雯最近的赛道幻灯片照片。

很多用户在朋友圈遇到过爱豆，也很乐意在广告评论区互动，不用他，因为朋友圈的表现形式和广告创意都挺有型的。

最终，这种始终内敛的气质不仅维护了朋友圈的质量，也帮助品牌赢得了用户的青睐。

我们知道，社交平台对消费者决策的影响与日俱增，人们开始习惯从移动终端获取信息和建立联系。以微信为代表的社交产品的兴起，不仅改变了大众传播方式，也构建了一个全新的数字世界。

对于植根于现实世界的品牌来说，进入数字世界只是时间问题，但并不意味着其在广告营销上的数字化可以畅通无阻，用户对互联网野蛮扩张的厌恶从未消失，网络广告也是如此。

微信内敛的玩法，让品牌跳出嘈杂粗暴的信息流广告，回归到广告创意和价值的讨论。

这个来自C端用户的朋友圈广告精选就是一个例子。

在营销领域，关于广告价值和创意的讨论，往往来自专业人士的实地观察。很少有广告如此广泛地“被人选中”。毕竟光是提“广告”这个词就已经很吵了。谁敢让消费者排一二三？

长此以往，这最终导致的结果是当广告传播越来越细化、碎片化的时候，广告主也面临着越来越多的困惑，不知道自己在终端上的广告是否有效触达目标客户。

而朋友圈广告的出现，改变了网络广告走向低俗的趋势，以其惯有的克制调性，实现了品牌效应的快速发展。

说完了微信的克制，我们再来看看这10个精选的朋友圈广告的特点。

其实看这10个广告，有两个关键词:社交。而且这种互动是多重的，社交的门槛值得考虑。

具体来说，在形式上，选取的广告几乎都是明星互动风格，而在内在逻辑上，每个广告都有很强的社交属性。

这三种互动的叠加形成了朋友圈广告独特的成长逻辑，而社交规模的控制则介于公共领域和私人领域之间。

事实上，在朋友圈广告诞生的五年里，移动互联网的进步不断被刷新，广告行业也在发生着一代又一代的变化。

随之而来的是短视频的兴起，内容社区的沉淀，品牌主流，连接着一个又一个新兴的互联网产品，被大数据筛选，被噪音广告洗脑，却依然面临着成长、曝光等现实问题。

这其中最大的原因或许是品牌的数字资产始终受制于人，无论互动好不好，效果好不好，所有与消费者的连接都很难被纳入自己的流量池。所以除了互联网品牌，其他实体行业接入数字化都有点消极。

但在微信推出一系列适合品牌的功能后，无论是奢侈品还是快消品都蜂拥而至，因为在品牌主眼中，微信不仅拥有开放的生态优势，还能根据自身的品牌调性布局数字生态。

广告朋友圈可以导流到微信微信官方账号，而小程序可以实现商品直购。除此之外，还有奢侈品喜欢在微信官方账号接入官网、快消品喜欢注销的数字卡券。

从这几个层面来看，微信给品牌的是足够的自由度和数字资产的积累。最重要的一点是，微信为消费者和品牌搭建了一个足够多样的互动场景。

在这些因素的共同作用下，微信可以形成一个适合品牌传播的领域。

这10个当选广告带来的启示，其实是微信交互逻辑中的自由和去中心化，是与用户和品牌的相互成就，是长期营销的开始。

#专栏作家#

吴奕奕，微信微信官方账号:吴奕奕(esnql520)，前报社记者，2017年《产品经理》作者，2018年《新商业观察家》，资深媒体人，专注于互联网内容、品牌、公关等领域的个性解读。

本文原载于《人人都是产品经理》。未经许可，禁止转载。

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