文|尖刀财经，作者|朱墨

“清炒腰花，水煮鱼片，粉丝白菜，瓦罐鸡汤，四个菜只要49元，赶紧来薅羊毛吧。”

似乎有一种无形的心灵感应。每到饿夜，刷手机的时候，总能弹出几个“探店”的视频。虽然内心坚持，但身体是诚实的，满屏的食物香气让人垂涎欲滴，跃跃欲试。

图/Tik Tok

等到你来到实地才明白，你有多想要，你有多失望。压抑黑暗的环境让人身体抖动，久未打理的桌子上的油污反射着光。桌上的菜不仅分量大减，味道也是一言难尽，徘徊在崩溃的边缘。

本以为只有“网络名人景区”的诈骗技巧一流，没想到“网络名人店”的骗徒水平也不甘落后。这是一种基于真实体验的探店模式，却变成了充满金钱和铜臭味的流量生意，引起“民怨沸腾”。

这把刀切面包和手指。当“反店”的声音越来越大，再大的蛋糕也没人能吃；再多的奖金，谁也享受不到。

蝴蝶扇动的翅膀足以引起飓风和近在咫尺的产业崩溃。

01 疯狂的“美食店”，背后利益众多

民以食为天，食物承载着普罗大众最直接的期待和向往。

但当流量直指米袋时，“潜规则”就形成了。在市场营销中，有一个概念叫“背书”，是一种保证的意思，代表的是信任关系。

现在的热食店也有同样的效果。博主从个人角度切入，将自己的“亲身经历”评论传播给受众。意见领袖的作用很容易让观众产生购买其推荐产品的冲动。

这种种草说到底是以高频内容流渗透到电商或者本地生活市场，实现“线上种草-线下交易”的闭环模式，这也是各大平台乐于见到的结果。其实平台的助推也是情况逐渐变得不正常的催化剂。

本地生活市场有多大？根据艾瑞咨询发布的数据，2020年，中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年，这一数字将增长至35.3万亿元。

然而，在如此巨大的市场下，生活服务的渗透率仅为12.7%。这意味着谁能在这条赛道上领先，谁就能拔得头筹，这是Tik Tok、Aauto Quicker、小红书等平台的一场争夺战。

在这里，小红书推出了“同城”频道，点击即可搜索各类餐厅。那边，大众点评专注于“达人店铺探索”板块，不仅有独立的专栏展示，还标有特别的标志；不甘落后的Aauto更快，还增加了本地餐饮服务区。

相比之下，Tik Tok的方法更加激进。2021年2月底，Tik Tok推出“优惠团购”和“人气榜”功能，涉及北上广深等热门城市。6月中旬，Tik Tok在沪召开线下首次人赋能启动会，招募探店专家，流量支持不设上限。11月，Tik Tok推出“餐饮扶持计划”，免费邀请专家为指定商户进行门店考察，动作频频。

现在，“美食店”这个话题在Tik Tok已经被播放了740亿次。截至目前，“Tik Tok店集团”共有9700多名代理商。在Tik Tok同城页面的信息流中，几乎所有的视频下面都有“团购”二字，所以我们不会错过任何一个促进消费转型的机会。

就像直播电商成就了主播的崛起一样，大量的店铺博主也在奋起直追。目前小红书上关于“探店”的笔记有1200多万条，而在一年前，小红书的相关笔记只有109万条，呈现爆发式增长。

据热情官统计，截至今年7月，Tik Tok探店达人前10名粉丝突破1000万的前六名包括郎伟贤、米子君、大LOGO等。

出乎意料的是，绝大多数的头店猎人其实都是MCN孵化的产物。比如美食MCN“再给我一碗”，在“Tik Tok店主”的名单上，就有好几个打着它旗号的红人。

“惠惠一碗”是一部分美食店人才。

对于餐饮商家来说，因为店铺的地域特色比较强，吸引的客流比较有效，再加上疫情的反复冲击，也迫切需要借助“店铺”吸引人气来摆脱困境。

到目前为止，已经有了从平台、人才到业务的完整产业链。换句话说，一个成熟的探店账号，可以让所有绑定的利益相关者都享受到好处。

但是，欲望就像潘多拉的盒子，一旦打开就很难关上，失控随之而来。

02 免费吃喝月入百万，各种乱象大量滋生

相比其他赛道，店铺检测的门槛更低，但回报却高得惊人。如果你会吃饭，会说话，有手机可以拍摄编辑，你就可以开始“发家致富”之路了。

网上有一些关于店铺博主盛行的段子:“上海杭州十个人九个网络名人，换成店铺博主也适用”“哈尔滨一千万人口，900万人在探店，大姨夫和大果不再炒，现在都在探店。”

因为同行太多，抓马事件不在少数。哈尔滨有两个店铺主播同一天下午去同一个冰糖葫芦摊位拍视频。经网友提醒，后一位主播才发现，自己的糖葫芦居然被上一位主播咬了。

图/潇湘晨报

为了增加认可度，一群“有远见”的探店博主不遗余力地推销“人民设计”。有的疯狂爱老婆，从来不一个人吃饭，吃饭权都是媳妇说了算。有些是实用的，必须随身携带电子秤。每一次，他们都要验证店家的分量是否足够。还有的是能一口气吃三只烤鸡不休息的大胃王。

不管是扮丑还是调皮捣蛋，赚钱都是目的。店铺博主的现金变现有几种方式:几千元到几十万元不等的推广费用，包括免费用餐体验；视频下方团购交易订单收取的5%-20%佣金；平台向创作者发放的现金奖励；IP效应形成后，直播会带来商品，以及跨行业做的品牌广告收入。

首席博客费用参考

一个只有1000名粉丝的博主沉浸在自己的成功中。一个推广奈雪的视频卖出了20000张100抵150的优惠券——也就是200万销售额的价值。按照最低5%的提成，一个视频可以拿到10万块。钱来得如此容易，真是令人惊讶。

就钱的程度而言，来自MCN探店业务的工作人员也“不屑”地说:“博主月入百万很正常，月入几十万不值一提。”可见，无论是探店博主的尾巴还是脑袋，他们的报酬都大大超出了普通人的想象。

钱包鼓了之后，很多店铺博主“漂”了起来。为了钱不仅可以出卖良心，还可以丢掉底线耍流氓。

九月，深圳有个年轻人，自诩为美食家。他打算白吃白喝。他说不出话后，就直接跑了。11月，在河北省唐山市的一家麻辣烫店内，一名男子表明了自己的探店博主身份，想吃霸王餐，并狂妄地表示自己的店从不付钱，不理会商家要钱也不错。

随后，在店家的坚持下，前来“推广”的博主不得不支付一点餐费，并以“抹黑”店家进行报复。无奈之下，店家只好发布监控证词，揭露了博主只有1000粉丝的真相。

另一个叫“牛刀”的博主玩“川剧变脸”。为了评价肯德基的新产品老北京炸酱面，他去了两次店。第一次，他反复吐槽“完全不能吃”。谁想几天后，他又来到肯德基，却反复吹嘘:“有种妈妈做的味道。”前后态度不同，被全民嘲讽，被称为“两面派”。

“变脸”前后

为了让作品的数据更好看，违规买粉和赞也成了店铺博主们心照不宣的做法。毕竟粉丝和社会地位是直接挂钩的，涨粉可以涨价，变相助长了灰色地带的滋生。

混乱远不止表面所见。今年3月，上海市场监管局对涉嫌“刷单炒信”的6家公司集中执法，公司工作人员下达任务。博主通过抢单和指定好评内容完成店铺探索，之后可以获得不菲的报酬。明码标价的虚假宣传搅动了整个探店行业。

图/上海文慧网

问题越滚越大，最后发展成巨大的毒瘤，害人害己。

03 在内卷化的恶性循环下，流量业务最终会反咬一口

流量无限，商家有限。当增量遇到停滞，存量就会陷入博弈。

“滚入”来得比预期的要快。为了抢生意，平台一再降低商家准入门槛；为了既得利益，探店势力想尽办法压榨商家的利润空；不想吃哑巴亏的商家，只能开动脑筋，弥补来自消费者的损失。

于是，越来越离谱的探店视频，越来越吓人的低价套餐，越来越恶劣的就餐环境不断刷新着三观。在恶性循环生态下，消费者对商家、博主、平台的信任耗尽。

Tik Tok的低成本套餐

据三湘都市报报道，湖南涉外经济学院大四学生小邹在刷Tik Tok时，看到人均30元不限烧烤的视频后，兴奋地和朋友一起去体验了一把。

上菜的时候才发现，看似低价的团购套餐，包含了纸巾、餐费、茶水费、蘸酱等内容，甚至连进店正常消费可以赠送的辣白菜都包含在优惠折扣里，只好额外花钱点餐，勉强吃饱。饭后，和宣传中的价格相差甚远。

线上种草，线下踩雷，小邹的经历并不独特。低价套餐虽然确实能在短时间内吸引客流，但是单价太低，即使顾客拥挤，商家依然“赔钱赚吆喝”，不是长久之计。

很多商家为了减少损失，会以次充好质量，或者借口菜品已经售完临时更换，在消费限制中加入隐形条款。他们真的愿意牺牲营业利润，真正做硬菜的餐厅屈指可数。

一方面，消费者很容易被“探店”的推送所打动，但现实中，要想找到一家“和它看起来一样”的店，很难登天。

另一方面，商家也充满艰辛。有些博主收取很高的推广费，但带来的订单并不多。看似不错的数据，其实是第三方公司努力的结果。

有些商家不愿意邀请所谓的博主去他们的店铺参观，但是同行们却在这么做。为了不在竞争中掉队，他们只能硬着头皮跟着做。

纵观Tik Tok、小红书、大众点评，各平台探店博主的账号已经接近饱和，内容同质化非常严重。文案，滤镜，千篇一律的动作，让被忽悠的消费者感到厌倦和厌恶。

小红书中对色盲风格统一的照片

也许致富的诱惑太大了。虽然探店行业的名声越来越差，但还是有很多人想进去。一些以“零基础”、“包教育、包会议”为口号的培训班诞生了，费用从8000到10000元不等。一个敢接受，一个敢参加。

这些培训班还会邀请一些别有用心的博主现身，故意把营业额说成提成，夸大收益，吸引“小白”报名，无疑是适当的割韭菜。

谎言构筑的空中的城堡注定无法长久。在劣币驱逐良币的环境下，有心做内容的探店博主很难立足。觉醒的消费群体已经对各种搜店的套路深恶痛绝，信任一旦被打破，注定难以回归。

图/《让子弹飞》

俗话说，多行不义必自毙。为了吸引流量不择手段，最终还是会咬到自己。这一天已经来临。

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