编辑导语:品牌在做营销的时候，很明显在很多渠道投入了大量的营销内容，但是发现用户参与度很小，自我迎合式的营销往往不是品牌希望看到的。那么如果用户想参与营销活动，参与式营销应该怎么做呢？本文重点介绍参与营销，建议有兴趣的伙伴阅读。

在营销中，品牌往往会陷入误区:比如我们把大量的创意、广告、话题投入到传播中，但最后发现只有少部分用户参与了复检，似乎很难走出自我满足的圈子。这就像一场成功的演唱会。除了舞台上动听的歌声，还需要舞台上源源不断的掌声。那么，如何在中间环节形成互动闭环，我要管好肾，真正让用户参与到活动中；什么是参与营销？

参与的核心是促进消费者参与；它强调“以消费者为中心”的理念，善于将用户作为营销项目的助手，更注重情感体验；从而加强与品牌的紧密关系和特定群体的影响力。主要包括物质形态和无形的心理形态。与传统的事件营销和体验营销不同，事件更注重营销意图，即事件本身，而体验更注重用户的感受。参与属于两者的交集。为什么很多品牌参与营销经常失败？

关键因素是:

也就是说，传统的营销策略只侧重于品牌端，把信息告诉用户就像强行塞东西一样，带有侵入性的过程在某种程度上并没有偏离真实的诉求。

传统参与营销是基于“现实场景”的。随着短视频的出现，沉浸式体验和有趣的互动成为营销的主要手段。品牌变革需要从四个方面建立认知。

解释新旧营销品牌差异的最佳方式是，如果同样的产品以不同的营销方式出现，会发生什么？

当然，这个有趣的命题没有机会被验证，更不用说答案了；然而，根据资料显示，2011年，谷歌设立了一个名为“Re:brief”的项目，就是为了探索这个问题。

公司抱着同样的目的，对70年代的经典广告进行重新解构和重新诠释，共同探讨一个产品，一个创意，传统营销和互联网营销的区别。

当年发现四个品牌:

概念上，谷歌希望过去的经典被社交媒体和手机重新诠释，而不是原来单向的与消费者沟通的电视广告，但重要的是“参与”。

1971年，可口可乐拍摄的宣传片《山顶》想传达的信息是:让世界知道，可口可乐不仅畅销全球，更让你我的关系更加火热。

当年的创意总监比尔·贝克(Bill Backer)在机场和其他航班乘坐飞机时，在一张餐巾纸上写下“我给全世界买一瓶可乐”，然后基于这句话，开发了一首世界闻名的“广告歌”。

广告中，世界各地的人们拿着可乐，聚集在意大利的山坡上唱歌。目的只是为了树立“请全世界喝可乐”的理念。

21世纪的今天，谷歌找到了当年的创意总监，一起通过互联网，让“邀请世界各地的陌生人喝可乐”的梦想成为现实。这个想法是怎么运作的？

当你在电脑或者手机上看这个经典广告的时候，广告下面会出现一个谷歌广告，问你“你要不要送别人一瓶可乐？”。

点击横幅跳转到世界地图。你只需要在地图上选择位置，填写你想向对方表达的信息。

比如你想把可乐送给北京的某个人，写上“与你分享”；发出后会显示“将你的祝福送到指定地点的自动售货机”的过程图片。

有人路过机器时，会说“嗨，有人送你一瓶可乐”，确认收到后就可以得到感谢反馈。

它重新诠释了同一个概念，前后对比，这是旧思维品牌和互联网思维的典型区别。可能有人会说:“这不就是现在的情况吗？”其实品牌和消费者之间是有“认知鸿沟”的。

对于“90后、千禧一代”的消费者来说，适应互联网环境就像呼吸一样自然，不需要专门去学习。在技术和网络的推动下，消费者行为发生了三大变化:

我认为品牌从消费者角度的第一个变化是“认知挑战”；据《全球广告周》杂志统计，只有14%的消费者愿意相信传统广告，78%的用户愿意相信素未谋面的网友推荐。这是什么意思？

品牌老王说自己有多伟大的时代已经过去了，网友们更喜欢自己做主；从他们的角度来看，你的产品好到值得推荐，否则批评绝对不会手软。

所以，今天的消费者喜欢挑战，品牌要把这种挑战变成营销的源泉；这不是因为你没东西吃，没东西做爱吹毛求疵，而是因为现代信息太容易获取了。

各方意见涌入网络空，品牌总是从传播层面刻意粉饰，让消费者比其他人更愿意相信网友的意见。面对这一挑战，品牌有两种可供选择的对策:

比如有人告诉你，“你只需要一张她的背影的照片，你就能在人群中找到她。”你相信吗？你以为这是大数据或者超级计算机数据库吧？

台湾省有消息。利用PPT论坛最古老的人肉搜索求助，只需要28分钟就能找到。这种活动对有点营销敏感的人来说会很棒吗？

你可以把它钉在一个IP或者一个纪念物上发动全网搜索，然后用KOL塑造氛围；你看，它以最低的成本引爆了公众对事件的认知和关注。

当然，我并没有把案例拿出来讨论人肉搜索有多厉害，也不希望你用它来窥探别人的隐私。

是“它”创造了一个神奇的营销事件，这种传播方式在互联网时代其实是特别需要的；根据总结，我认为它有四个特点:

我想这就是很多企业常说的“我们要取信于消费者”，但始终没有落地。我们做什么呢只举一个例子:

我们知道，广告中的成分效果远比在商店里实际买到的更丰富，更有冲击力。真的很好吃，就像国王的新衣，大家都知道“实物以现场为准”。

然而，为了赢得消费者的信任，加拿大麦当劳举办了“我们的食材，你来提问”的活动。

比如有网友问“为什么广告里的汉堡和实体店不一样？”“有几个原因让我们的食物看起来和实际买的不一样”；在线工作人员会一一解答。

所以对于品牌来说，说实话，在阳光下传播自己，简直就是暴露自己的缺点；但是，我们也不能低估消费者的智商。有时候，适度承认自己的不足，远比深度包装靠谱。

互联网时代，很多品牌在面对质疑时喜欢摆脱消极；相反，“有错就坦诚”的态度更能赢得消费者的信任。

如果第一个变化是挑战，那么第二个动作是“协作”；为了进一步建立“粉丝群”，这方面的一个典型例子是维基百科。

各方人士合力打造一个入口。奥斯卡颁奖典礼刚公布最佳女主角的时候，答案很快就会在百科全书里找到，但是你不知道百科全书里的数据是谁更新的。

最直观的品牌案例是2014年的冰桶挑战:为了帮助渐冻人症的ALS患者，脸书创始人扎克伯格在社交平台上点名微软的比尔盖茨、NBA骑士队的勒布朗詹姆斯、林书豪等名人。

他们从头到脚浇一桶冰水，也可以选择捐款或者指名三个朋友参与他们的项目，这在中国也很受欢迎。

据不完全报告数据，微博总话题量超过45亿次阅读，414万次讨论。即使是作秀，从实际的筹款结果和关注度来看，也是一场正能量的慈善秀。也许游戏不重要，但目的是很多社会公民认可的。

为什么网友和粉丝要贡献自己的力量？

主要是对某个点产生认同，可能是感兴趣或者符合价值观，然后喜欢上这个品牌或者某个IP，从而萌发想要参与的想法。

再者，这些粉丝通过社群、网络和“你贡献一点”模式，将小人物的力量汇聚成一股不可忽视的巨大力量，这也是协作的特点之一。

也就是在群众的帮助下，有着相同想法的粉丝，只靠敲击键盘就能完成一个人难以实现的大项目。

但我也见过很多品牌类似网友招募照片、文字，或者回忆的援助活动，却无法像“冰桶挑战”那样引起群体效应。为什么？

关键是活动和消费者之间没有链接，没有共鸣。他们会觉得这个牌子和我有什么关系。这里有两个对策:

品牌如何与消费者建立联系，建立集体意识？我觉得最好的方法就是用例子来说明。

根据记录，一向擅长营销的星巴克在2014年举办了白杯比赛。

规则是，用户在麦克白纸杯上涂鸦后即可注册成功，通过微博、推特、Instagram上传手绘照片，加上标签# whiteupcontest，最终获胜者获得最终奖品。

这里的秘诀是，官网发布信息和进展，充分利用不同社交媒体的特点，利用平台作为内容复利的场合，吸引和传播粉丝，从而展示网友的创作，总结和展示值得推荐的作品。

除了让网友觉得有创意，还可以宣传星巴克杯子的可重复使用性，用巧妙的方法包装品牌，可谓一举三得。那消费者为什么要参与？

在星巴克，咖啡在带出去的时候一般都是用纸杯包装的(除非顾客愿意自带随行杯)，方便了顾客但也制造了很多垃圾。2013年在美国，有了一个新的选择，推出可以多次重复使用的纸杯。

但除了大美人鱼商标，杯子很低调，边缘有“可重复使用”的字样。

不过这种纸杯买一元钱。为了鼓励人们更多地使用它，星巴克会在用这个纸杯购买饮料时给你0.1美元的折扣价，相当于10倍的退款。

问题来了。如果几个顾客同时用这个杯子买星巴克的咖啡，怎么分辨哪个是谁的？

解决办法就是鼓励大家涂鸦，自己创作纸杯，同时在最佳创意奖金的诱惑下，消费者不也赚到了吗？因此，这是客户参与的基本要素，可以概括为两点:

其实在网友提出举办手绘大赛之前，就有一些神人级别的手绘作品在网上疯传，相信品牌团队肯定看过这些作品。

所以，与其说活动点来自网友对星巴克创意的建议，不如说“它把创意和荣耀归功于网友”更合适。

不要看这个小动作，它是网友愿意自动自由地把创意交给品牌的重要原因之一。回过头来看，这不就是人们常说的“去用户那里”吗？

根据后来的调查，为了接受用户的意见，星巴克专门建立了一个网站，持续收集和处理网友的意见；这份坚持积累了几百万。如果1%的意见是有意义的，那么10万多个好的意见和未来可以推广的项目是不是很吓人？

对于现在的品牌有一个误区:疯狂的让你的粉丝围绕网络发表意见，自由发挥会导致一些不可控的公关危机；但是他们没有建立自己的内容平台，制定游戏规则邀请他们玩。

我和很多单品牌老板沟通做私域流量的时候，会建议他们让团队做内容小程序社区，他给我的第一个反馈是“如果不能带来利润有什么用”；这些都是中长期用户最渴望的地方。

星巴克收集了几十万幅精美的作品，一起呈现为瀑布网页；不得不说，与脸书或推特相比，消费者作品连拍的势头不仅让画面赏心悦目，也让观看者觉得更“美”。

你想通过这种方式参与的人，不仅仅是因为他们的展示而出名，更重要的是品牌还可以从网友那里获得很多有趣的内容，让嘉宾和主持人都开心。

此外，不难看出，近年来，市场营销出现了有趣的两极趋势。不是每个人都在各种社交媒体上开账号做活动，也不是手机广告满天飞。相反，用户对TVC宣传片的需求变得不同了。

一个是越来越活在过去的营销策略，没有品牌价值。只有把自己的品牌用膏药的方式卖出去多好，做一个强有力的广告推送。

就算你是做品牌的，也很难想象几十年的广告公司会做什么，因为他们配合甲方的要求。

另一种是以叙事的方式讲述品牌故事，比如将产品与明星代言混搭，娱乐性更强；虽然我不明白“叫卖洗脑广告”存在的原因，但我明白“广告少广告”是未来的趋势。

这和Z时代人们的爱好有很大关系，背后是如何和消费者做朋友的改变。有两个问题:

假设品牌不在乎宣传片的点击率，不根据网络的特点进行拍摄、剪辑和宣传，那么利用网络作为宣传媒介显然没有错。

但如果你想让它成为吸引网友关注的起点，我觉得还是要看你的片子能不能引起共鸣。

虽然电视上播放的宣传片和短视频平台上播放的类似，但传播方式不同。前者是“不管什么傻逼视频，只要选对时间，都会有人看”，关注喜不喜欢是另一回事。

所以电视广告讲究单一，明确产品的特色品牌想说什么就够了，娱乐是其次。但在互联网短视频时代，用户讲究的是“兴趣和互动”。

吸引不了我，连看都不看，就划走了；这是两者最大的区别:

相信你也能看到，用户对互联网有着绝对的控制权。很多时候，网民都知道品牌广告会以什么形式出现，出现在什么地方。有意思的是，我一般上网一天，不一定点一次。

正因为控制权在用户手中，娱乐感才变得如此重要，这也是为什么有些网络电影会成为“病毒式视频”的原因。

注意是否能像病毒一样被用户传播分享。如果宣传片没有引起共鸣，即使你咳嗽得厉害，发烧晕倒，你的病毒也不会传播。

有没有一些重塑主导和用户领域的最佳方法？这里有两种方法:

以前为什么品牌做公关要先讨好媒体，因为没有媒体，你的信息就无法传播给用户。

例如，通过电视、广播、出版物等。，他们扮演着“守门员”的角色，帮助消费者筛选出哪些信息值得推荐，哪些是浪费。

现在社区打破了传统的自媒体方式，每个人都可以注册账号，有可能一句不经意的话就成了明天的头条。

那么品牌信息传递的节奏和顺序就会演变。以前依次是品牌、大众传媒、消费者排名；现在是品牌，是自媒体，是消费者，是大众媒体，更是消费者。

我很难想象那些还在用传统营销方式打品牌的产品，如何能被用户接受。所以各种平台尽可能以IP模式运营，说消费者听得懂的粗话，是用户可以共创的要素之一。

其次，品牌想要传达给消费者的东西(产品特点、优点、功能)，恰恰不能吸引用户的注意力，也是最不容易传播的。

不是用户不想看，而是要等到接近购买阶段才会自发寻找相关内容对比性价比高的产品。

那么你不知道一个特定的消费者在决策过程中什么时候处于考虑、评估、购买、享受的阶段；习惯通过什么平台和媒体渠道联系你；所以很难把重点放在内容的播放层。

最好准备五个维度的信息来帮助消费者做决定:

星巴克非常擅长使用社交媒体。在商业上，他们将脸书视为与网民交朋友的地方，并创造一个轻松互动的交流信息的氛围。

Twitter作为在线客服，快速回应用户意见，引导用户解决困惑，发布信息，而Pinterest塑造品牌文化，让用户一眼就能明白品牌想向消费者传达什么精神。

很多国产品牌习惯全网发一个视频图文，效果并不好。

消费者不感兴趣的信息就是干扰，正确的信息出现在错误的时间空。如果你的内容刚好符合平台调性，这也正是他们所需要的，用户不仅会点击查看，还会了解更多。

现代人最缺的就是话题。你应该经常在微博上看到这种对话:“我必须说某部电影彻底刷新了我对烂片的定义下限”。

朋友留言“越看越想看，这电影有多烂”；b朋友留言“很想看+1”；听着，奇怪的是一群人已经说烂了还想看。

就像新iPhone一样，总有人嚷嚷着买它是为了什么，但也有人会第一时间在朋友圈里拿到自己手机的照片。

为什么有些人越变越想看电影？说白了，不是因为不相信别人的品味，而是想跟上他们的话题。

这种心理反应在现实生活中的具体表现是“每个人都或多或少买了不必要或不重要的东西”，但背后是题目的引导。

比如你刷一个短视频，就会弹出一个关于洗白鞋神器的视频。看价格的话会下单。可能过了三天，快递柜提醒你货到了，你突然停下来想想我前几天买的东西。

然后，话题制造从用户角度分为两个方面:

假设有人告诉你，“你不需要在全年收视率最高的时段插播广告，但可以让人们在看到你的广告的同时想起你的品牌”；你一定认为世界上没有这么好的午餐。

沃尔沃品牌在2015年足球杯举办“史上最佳拦截活动”。它是如何工作的？现在它在超级碗比赛前几天在电视上播放以下广告:

2月1日看超级碗的时候会看到各种汽车广告，但是不会看到沃尔沃。相反，我们邀请您参加史上最棒的拦截活动。

你可以利用其他品牌广告的空时间，在推特上写下你想把这辆车送给谁，就可以得到一辆全新的沃尔沃。

当其他车想让你了解性能和配置的时候，我们更关心的是“谁是你生命中最重要的人”。

怎么样？活动很简单，利用视听营销和社交媒体接力扩大影响力。这种做法使得活动不仅仅停留在推广层面，还传播了品牌以人为本的理念；因为“关于我”的核心是沟通的关键。

所以网络上的赞、分享、阅读意义不大。只有当品牌创造了一个适合社交媒体的功能，问题才能继续。

宜家卖的是“自己动手”的模块化家居，这个我相信有人知道，但年轻人可能不知道的是，宜家还有几家自己动手做饭的餐厅，从品牌的角度来看很奇怪吧？

在餐厅里，不是像宜家那样在展室空里放道具给你看，而是真的可以用设备举办派对；你为什么这么做？

我认为有四个方面，即注重消费者试用体验，提高产品销售率；口碑传播创造内容，打卡拍照，提高对宜家的好感度；收集用户建议，用于参考改进；一个活生生的餐厅空可以用来打造营销事件。

一旦你了解了以上两个案例，你就会明白话题随处可见，结合场景运用逆向思维，可以快速让品牌出圈。

总结一下:

活动是整个活动的核心，给予消费者品牌建设的话语权是参与式营销的基本条件。

再说了，为了给用户留下深刻的记忆，我觉得把自己参与的作品保存好是一个“哇”的举动。

这不就是用户创造的品牌吗？

#专栏作家#

王志远，微信官方账号:王志远，畅销书《复利思维》作者，《产品经理》专栏作家。互联网学者，左手技术互联网，右手个人认知成长。

本文原载于《人人都是产品经理》。未经许可，禁止转载。

图片来自Unsplash，基于CC0协议。