rnw海外旗舰店和官方旗舰店有什么区别(果集数据：2021留香珠品类PWU、当妮、Acemiss社媒电商分析报告)

我与孤独重归于好

2022-04-20 00:30:19

刘香竹品类品牌社交媒体电子商务分析报告

作者|常春藤

数据源| 水果集

刘香竹作为近年来洗涤赛道的热门细分产品，让进入瓶颈期的洗涤消费进入新的增长阶段，为品牌增添了更多的销售空空间。

在当前洗护市场趋势下，消费者对服装洗护产品的需求趋于专业化、细分化、多样化，更加细致、精致的洗护体验时代已经到来。

本研究将从刘香竹细分行业赛道入手，重点分析刘香竹社交媒体电商现状，选取【/s2/】PWU、丹妮、Acemiss【/s2/】三个品牌，从【/S2/】产品策略、价格策略、销售趋势、KOL矩阵等方面洞察刘香竹品牌【/S2】。

刘香竹工业概况

刘香竹电子商务市场稳步增长

服装和护理需求趋于细分和多样化

2017年，宝洁中国将丹妮柔和香珠引入中国市场，从此香珠在香氛护理中留下了“一席之地”。据阿里《2020年洗涤市场消费趋势》报告显示，刘香竹复合增长率超过100%。

目前，在洗护市场上，消费者对服装洗护产品的需求趋于专业化、细分化、多元化，更加细致、精致的洗护体验时代已经到来。在几个体量较小的新兴细分品类中，刘香竹的体量最大，两个社交媒体的月平均销量约为800万。

刘香竹精致护理品类的调性接近Tik Tok

自动速度逐渐降低

作为普通护理的升级，刘香竹旨在从气味、颜色、功能、包装等方面给予消费者更加精致细致的体验。这种精致关怀调性针对新锐白领、精致90后、年轻女性，产品定位以年轻化、社交化、趣味化为特点。

然而，在不断升级的过程中，Tik Tok延续了时代的发展趋势，以年轻、潮流的定位特征脱颖而出。 Tik Tok的“潮流玩法”调性更符合柳湘珠的品类，该品类的销售趋势更接近Tik Tok。刘香竹的精致护理定位与a auto faster的消费群体略有不同，2021年a auto faster的此类销量将逐渐减少。

海外旗舰店和官方旗舰店有什么区别

80-100元处于抖快主趋势

Aauto快0-40元有很大的下沉市场潜力

作为高溢价护理子产品，刘香竹的价格定位较高。品牌刘香竹的价格基本在40-70元单瓶。从Tik Tok和Aauto Quicker两个平台的价格走势来看，80-100元的中间价是两个平台的主要趋势，主要针对多瓶销售。

此外， Tik Tok 140-200元价位段占比高，达到42%，主要针对香珠的品牌多瓶组合销售。a auto quickless是0-40元的白牌刘香竹攻占主场，占比38%。

震动棒的品牌和腰部的KOL销量贡献很大

Aauto更快依赖头尾KOL

2021年， Tik Tok主要在旗舰店销售，消费者更热衷于购买有品牌保障的旗舰店产品。a auto quickless以淘宝等外部店铺为主。

在销售人才类型占比上，抖音品牌和腰部KOL的销售贡献达到63.9%，而Aauto Quicker中头尾KOL实现了销售爆发，销售贡献达到82.9%。

由于篇幅有限，将只展示部分内容。

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PWU·当尼·艾斯米斯

品牌对比分析

品牌定位和理念:专业的服装留香技术+提升现代女性/年轻人的生活品质

PWU/简约:专业香氛个人护理，嘉庆品牌

Downy/ Downy:中国第一款新概念“衣服香水”

Acemiss/ ace fan:定制香氛&特别护理

品牌产品策略:以香氛护理+微胶囊技术为主，侧重点略有不同

PWU/简约美:荧光美白，双色锁香微胶囊技术，爆香抑菌除螨黑科技，减少静电的柔性衣物保护，前中后调节7种香型。

Downy/ Downey: 10倍持久香型，双色软珠+香珠，私人沙龙香水配方，美国宝洁实验室历时8年精心研发，前中后调节六大香型。

Acemiss/ Ace粉丝:瑞士芬美意定制调香，微胶囊留香12周，1瓶≈4瓶香氛衣物保护，柔软衣物抗静电护理> 99%抗菌除螨，清新中性香氛三段留香。

[S2/]03

PWU·当尼·艾斯米斯

品牌社交媒体电商分析

刘香竹赛道进军红海市场

Acemiss的game breaker吸引了2个月的关注

Pwu/ Pak Wu大美6月前，筛块销量稳步上升，但年中后销量逐渐下降。作为晒快香珠销量占比最高的品牌，头部品牌市场行业集中度呈下降趋势。香珠在晒快进入红海市场，轨迹如下

Downy/ Downey 是宝洁集团的子品牌，6月份之前的大部分销量都来自于a auto faster。自2011年4月起，集团进驻Tik Tok旗舰店，并开始转移到Tik Tok，同时减少推出Aauto Quicker平台。

Acemiss/ Acefan 来自佩莱集团，旗下还拥有UNNY、RNW等美容护肤品牌。Acemiss是集团21年来创立的第一个香氛护理品牌，在Aauto faster中只有两个品牌，Tik Top1。

pwu，唐尼的领导品牌刘香竹定价

该品牌主要销售多瓶组合

pwu和Donnie 的柳湘珠单瓶价格基本在40-60元之间。这两个品牌主要卖柳湘珠组合，PWU主要卖3瓶和7瓶，唐尼主要卖2瓶和4瓶。

而Acemiss的柳香珠单瓶价格打折后基本都是40元，是标里香珠滚道的头部品牌，但其在Tik Tok的主售价是60-80元，在Aauto faster的价格是20-40元，低于头部品牌柳香珠，主要是1瓶和2瓶，而这个定价卡位在摇一摇平台的平价和高价之间，填补了Tik Tok的60-。

pwu Force旗舰店直营

宝洁旗舰店在Tik Tok开启新动作

根据品牌21年门店销售数据图表，pwu Tik Tok主要由官方旗舰店贡献；在Aauto Quicker的早期，主要销售来自外部商店，即淘宝的乌普大美旗舰店。从3月份开始，pwu重点关注Aauto quickent的官方旗舰店，减少淘宝旗舰店的投放，Aauto quickent店铺的销量稳步上升。

6月份之前，唐尼在Tik Tok的大部分销售额来自经销商店。2001年4月，集团进驻Tik Tok旗舰店，阿奥特莱斯的总店来自JD.COM超市在阿奥特莱斯开设的小店。

Acemiss品牌在Tik Tok和Aauto faster的销售来源单一，主要来自品牌官方旗舰店。

pwu a auto faster品牌将自己标榜为“个人编号”

唐尼与KOL合作推动转型

pwu的Tik Tok表现力强的KOL类型是品牌号，主要包括pwu官方旗舰店进行品牌自播。值得关注的是，pwu在a auto quickless进行品牌自播:a auto quickless中的品牌自播与品牌调性有很强的相关性，品牌需要一个正版账号与粉丝建立信任和互动，而不是一个模型。

Dangni和Acemiss主要是用KOL来带货。丹妮在摇一摇中放入了广东情侣、犹达公子等平台头部播主，Acemiss放入了影响力强大的美妆个人护理倡导者伊凯。

PWU案例分析:开通矩阵自播号，主推经典产品多瓶售卖+组合优惠

pwu brand先后在Tik Tok开设了20多个官方账号。从20年6月开始品牌自播，从21年1月开始持续努力，每月直播次数基本稳定在37次，平均直播时长8-9小时。

同时，pwu品牌在直播间设置了大力度的福利优惠。直播间主播活泼，场景布置符合品牌，符合品牌调性。pwu早已搭建了一套完整的自播体系，全方位的产品种植和粉丝沉淀。

以上只是部分演示。

更多内容如:Donnie和Acemiss的品牌分析等。

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结论

从21年的整体数据来看，刘香竹赛道在抖音快的平台上竞争激烈，八仙等各种品牌漂洋过海，各显神通。

PWU在Tik Tok Aauto quickless全力进行品牌自播布局。在通过品牌自播实现高速变现的同时，更重要的是沉淀高价值用户，培养品牌忠实粉丝。在pwu香珠的爆款产品背后，品牌也开始探索内衣洗衣液、发膜、足浴球等其他多品类产品。，为品牌挖掘潜在增量。

2017年，当妮进入中国已经五年了，宝洁集团持久的品牌力量和排名第一的刘香竹品牌是当妮销量的重要使能因素。面对激烈的竞争，唐尼也在拓展洗衣珠、洗衣液等护理子品类。

Acemiss留香珠的爆款逻辑遵循的是兴趣电商的基本原则:头牌师傅开始爆款，钥匙师傅进行直播收割商品，爆款效果下降。在这种品牌数量方法中，AOEO是Tik Tok的一个典型案例。目前Acemiss还处于爆法第一阶段。如何在这个环节升级产品、拓展品类、孵化新的爆款产品，是Acemiss需要面对的难题。

目前刘香竹赛车场还是有一定红海市场的，前面有Donnie、pwu等头部品牌，后面有Acemiss品牌。在愈演愈烈的赛道上，同质化的运营套路让刘香竹产品力成为重中之重。

除了留香珠，还有多个洗涤护理子赛道，比如内衣皂、特殊材质的洗衣液、柔顺剂等。，正在稳步增长。洗护品类未来如何发展，关注果集，我们将持续为您输出更多行业分析和品牌报告！

完整的报告有24页