内容来源:2019年8月29日，云顶交通学院院长雅库莫在直播电商如何带货大会上，做了题为《如何借助直播电商抓住新商机》的精彩分享。笔记由组织者和演讲者审阅，并被授权发布。

精彩笔记产品运营

本文质量:★★★★+ 口味:酱香茄子

笔记本邀你思考:

今天我想分享的话题是“如何利用直播电商抓住新的商机”。从以下四个方面:

1.分析一下直播电商火爆的具体原因。

2.四大主流直播电商平台对比及运营建议。

3.各大平台都隐藏着哪些机会？

4.如何使用直播电子商务杠杆营销的产品和个人。

一、直播电商为什么流行？

我们先讨论一个问题:直播电商场景中人货场概念的变化和区别。

以淘宝、Tik Tok和易车为例。他们是人民货场这样的前进逻辑。其中，人们指的是KOL或者红人，他们负责社交流量的采集。

我们知道，电商整体之所以会导向内容电商，现在又导向直播电商，是因为流量获取的成本与日俱增。

从最早的钻石展位直通车，到后来的商业流量和定向电商流量，成本越来越高，用户也未必那么精准。

此时，内容作为一种快速聚集碎片时间流量，聚集碎片时间内部分人群垂直诉求的方式，已经成为流量中的新手，于是社交流量成为流量补充中成本最低、门槛最低的全新流量获取方式。

KOL和网络名人，他们的能力是通过内容聚集社交流量。流量涌入后，传统电商作为零售行业，他们的供应链代表的是商品端。

该字段指的是商店的原始场景。店内线上的原场景叫DSR(店铺动态评分)，包括店铺运营、卖家服务态度、用户评论管理、买家秀等。

当用户从社交端进入店铺时，会看到店铺场景的一些元素，这和线下购物是一样的。我们通过宣传单到一家店，首先会看店面面积，装修，整体服务状况。

所以，当内容电商或者强势门店是最终的购买环境，人货场的安排完全没问题，人负责收集人的社交流量，商品是供应链提供的各种SKU，最后建立信任，才会达成购买，这就是传统的人货场。

说到直播电商，安排上发生了一些变化。人货场应该反过来叫货场人。因为在直播电商中，人进入这个场景，用户的核心需求就是购物。

这涉及到淘宝直播的整体发展路线。淘宝直播最早期，我们有幸成为第一批直播服务商和供应商。我们一次性给淘宝供应了400个左右的电商主播。

但那时候淘宝直播还是类似的节目或者才艺类的直播平台，有唱歌跳舞的，甚至还有讲笑话的。后来，正是用户的需求促使产品不断完善迭代，才有了我们现在看到的淘宝直播。

在这样的场景下，即使是同一个用户，他打开Tik Tok时的心态和打开优酷看剧时的心态和诉求是完全不同的。

在这个场景中，他们的诉求是购物。所以这个时候过多的设计内容通过内容触动他，然后通过内容影响他。整体实现的链接太长，但是用户整体体验不好。

所以，在用户有强烈购买心智的前提下，一定是SKU的选品、优惠、福利的构成才是真正高效的引导和影响用户的方式。所以，货排第一。

该领域处于第二位。这个时候的市场已经不是传统的商店市场了。并不是你的店经营的好，市场做的好。而是你是否在用户对商品有认知的前提下，建立了一个可以和线下媲美的消费场景，唤起了他的线下记忆。

比如现在被称为“口红一哥”的李佳琪，就来自欧莱雅集团的专柜ba(注君注:专柜ba的工作就是每天在化妆品专柜给顾客推荐产品)。虽然他在直播时的一些语言习惯可能有些人无法接受，但这种爆发性的表达方式是线下客户非常熟悉的方式。

人排在最后。是谁呀？指的是直播间里的主播，也可以把他当成KOL。

这里的他已经不是指上面说的社交流量了，因为他已经不是主要承载流量的人了。

Viya和李佳琪已经有了话语权，有了流量积累。这个积累过程也是一个创造消费场景，唤醒记忆的过程。

李佳琪恢复了线下推销员的角色。除了对产品的专业理解，一个核心要素就是优质主播。

在货场人的逻辑中，人不再是社会流动的引导者，而是拥有怎样的社会属性，这样的社会属性是否与你推荐的商品的行业属性、品类属性相一致。

所以，短视频电商或者说电商一直在讲的人货场的逻辑，和我们今天提出的人货场的逻辑的区别在于:

第一，用户是否自带消费需求？

因为很多人在货场的时候来自社会流动，可能没有特别迫切的消费需求。他们的灵感来源于碎片化的时间，但货场人一定有强烈的消费需求。

二、你认可消费场景吗？

这里指的是消费场景的线下还原。在货场，你认可线下的消费场景吗？

但是在电商的逻辑里，你的消费场景可能不是线下场景，也就是说，你的淘宝店铺装修有专业的设计，追求店铺的不同，淘女孩照片的不同。

所以人人线下场景的访问率高于线上场景，所以肯定不是人人线下场景都可以访问的。其实比大家的线上场景都高，哪怕他是淘宝店。

但在货场的人中间，这种场景是线下存在的，可以被大家直接认出来，勾起大家记忆中的消费场景。

第三，会不会沉淀购买心思？

在人货场场景下沉淀的购买心智，其实是用户对店铺的认可，对店铺SKU产品的认可。

货场的人固定的购买心态是基于:你给用户带来了一个价值，然后得到了他们的认可，你就可以继续从你这里获得价值，你就可以继续从你这里找到好的产品，然后这个产品也可以唤醒用户线下消费的记忆。

这种押金的购买心智是货场人所拥有的基于人的记忆和人的心智的押金，基于消费者心智的押金是一种效率最高、成本最低的方式。

货场和货场的人最大的变化就是市场。对于大家来说，想入门直播电商是成本最低的市场，因为人的部分就是你的魅力，人的心智理解，包括你的语言，状态，人格魅力。其实对一个个人来说要求还是挺高的。但在此之前，我们要尝试还原线下场景。

给你三个离线场景还原的例子。前两种是民间智慧或者行业智慧，第三种是圈子消费的觉醒。

案例一，零食店的记忆。

这是一家以卖小海鲜炒货为主的直播店。就是在直播间炒，然后用real 空罐包装。我们可以在各种消费渠道和场景中看到这样的视频，包括在微信业务中。

他在他的线下场景中还原了什么？在回答这个问题之前，先看看他直播间的构成。他的直播间是一个阿姨在包装成品的小海鲜，然后贴上发送地址。

有人在直播间下单，她就会去厨房喊:“有人下单，你要几只螃蟹？”工作室后面是一个正在煎麻辣海鲜的厨师。

整个店铺，大妈和厨师的对话都是关于订单的，也只有这两个人出境，但是有一种和消费者互动的浓厚氛围。这些人的互动就是大妈旁边有个小喇叭，喇叭一直在广播:

欢迎光临商店。我们做辛辣的小海鲜。今天，我们用50元买一张100元的优惠券...

我们发现他的GMV营业额和整体互动非常高，甚至引起围观。有些人虽然不吃辣，但是呆的时间长，所以留存率很高。

这个现象很有意思。它其实还原的是线下场景，不是刻意设计的，但是他们非常明智的找到了一种最低成本还原线下场景的方法。

案例二，玉石市场的兴起。

很多地方都能找到玉石批发市场，听起来外面都是人。我们以为里面一定很热闹，但是进了市场后发现像鬼城一样，没有顾客，只有盒饭送货员在中间穿着，每家店的老板都在自己的店里拿着手机过日子。

当然，你可以理解为这是传统玉石批发市场的萧条或者被迫转型，但是这个玉石市场的转型是非常成功的。

他从批发发行基地转型为玉石直播基地。所以从某种意义上来说，货场一个人已经是严格的直播产业带了。

他们之所以不选择在家里直播而是在店里直播，就是为了给喜爱玉器古玩的人打造这样一个线下购物批发市场。

案例三，圈子消费的觉醒。

一堂素描课，二次元还是围绕动漫的博主，他的直播间的装修，整个直播间的布置都特别梦幻，尤其是二次元。大量使用高对比度、高饱和度的彩虹色和糖果色。

如果把他放在《网络名人》里一个店主的店铺里，可能有点突兀，但恰恰是这个消费圈在他的直播间里可以感知到。

同时，主播的打扮和欧风差不多，双马尾，很有特色。他用这个圈子里的一些特殊词汇介绍了SKU。这时候他对于门店线下场景的信任成本和唤醒成本达到了最低。

以上三个线下场景的还原，都是基于消费者行为的进化，一个真实的个性场景的个性还原。

比如就是专柜ba的一种认知和还原，第二种是很多女装店主用的。在很多Aauto比较快的直播上，比如杭州四季青批发市场的那些店主，他们是在自己的店铺里直播的，他的场景背景不需要清理的非常干净整洁。是批发市场场景，他的直播风格很泼辣，这种泼辣的店主认知也是一种成功的认知。

这两种在淘宝或者Aauto都存在比较快。第三类是所谓的邻里食堂认知。邻里村的概念是基于一个熟人的社交关系，因为Aauto通过短视频的沉淀和积累，更快地运营私人领域的流量，是基于邻里食堂认知的社交场景真实个性的还原。

这三种场景是不一样的，角色和效果不能合二为一。不要贪心。

所以，要找到一个真正可以还原的线下人格，做核心人格魅力，不一定要像李佳琪那样，只要有一个可以引爆的点就行。

二、为什么要直播电商？

因为直播电商与短视频电商、社区电商、新零售等相比，路径短，效率高。

所谓路径，是指公共域流量向私有域流量的转化。以JD.COM天猫Tik Tok为例，它是一个纯公共领域的平台，再到Aauto更快的小程序和微信微信官方账号这种有点半私有领域的平台，一路到纯私有领域的鱼塘，比如个人号朋友圈微信群。

直播电商的形式最有可能和个人朋友圈、微信群站在一个最小的矩阵里，也有可能比他的圈子更小。虽然是非常吃公共域流量的产品，但是微信个人号是纯私有域流量，很难在个人号上满大街打广告。

那么，电商直播有什么特别之处呢？

就是把公域流量导入私域，比如淘宝直播。在进入任何一个直播间之前，都是先进入淘宝直播的公共域流量位，再进入博主的私有域。所以他的路径最短，变现和带货的效率最高。

那么，是不是意味着我只做直播电商，而忽略了所谓的社区电商和新零售？当然不是。从产品到效果再到销售的全链路统一要素，在不同的平台发挥着不同的作用。

比如从微博进行品牌推广和建立消费者心智，在小红书种草，在Tik Tok这样的平台上做大量的曝光和传播，能不能在淘宝直播、微信直播、Aauto faster Live这样的电商平台上更好的达成交易。

在这些环节中，没有谁高谁低，缺一不可。所以，如果你是产品端，不要迷信一定要做多少笔交易，或者在不同场景下要求不同的KPI。

在短视频中，要求电商直播的转化率是不现实的，但并不意味着你要错过或放下短视频平台。

即使是像Aauto Quicker这样的平台，也可以通过短视频的沉淀和短视频私人流量的构建，实现高效电商直播的转化和交易。

三四家主流直播电商平台对比

1。销售货物和搬运货物的区别。

其中一个核心的区别在于渐进式的社会互动。前面提到的淘宝社交只存在于购买关系中，也是亲密关系。

在Tik Tok，这是一种爆炸逻辑和推动网络名人的方式。用户和网络名人都有点期待这种关系。

Aauto Quicker的老铁路经济，其实就是圈层经济。这也是Aauto Quicker能卖挖掘机的原因。

基于社交递进的不同，用户场景不同，用户心智也不同。

A .淘宝网

淘宝是买买买的头脑。淘宝的短视频，用户第一次看到商品，需要有人介绍。比如我进淘宝，就是想买东西，就是购物。我需要产品介绍，然后决定是否购买。

淘宝短视频曾经那么火爆，原因之一就是有一个叫Wow视频的坑，但是它给了消费者太多没用的信息，消费者才买。

虽然他帮助大家了解产品，但其实人们在购买心智的时候，是不会停下来看一个很好看的有剧情过渡的短视频的。在这个平台里，每个人都是先看到商品，需要有人告诉他商品的情况，所以直播的逻辑在这里成立。

Tik Tok

Tik Tok的电商直播刚刚起步，也被称为吃瓜子的碎片化时间。如何在吃瓜子的碎片化时间打动用户，让用户关注，才是关键。好的电商单品列表一般以新奇商品为主，未来能否普及到生活中的所有SKU还有待观察。

C. Aauto更快

Aauto Quicker的老铁路经济是一个人间烟火，是一个由你身边的人和你身边的事组成的圈子。所以一定要找这个圈子里的人做带货直播。

比如散打哥和罗家军，他们的粉丝都是非常严格的自组织，甚至是像社区一样可以分发的组织。所以，Aauto Quicker的运营模式也会和其他平台有很大的不同。

D .微信

微信的核心是一个熟人社交的平台，和这三个平台在社交递进上是不同的。

微信虽然是熟人社交链，但一类卖货的被认定为微信业务，另一类被认定为小而美的品牌。

所以你要在微信平台上做的事情，比在淘宝、Tik Tok、Aauto更快更克制。你要通过内容价值链和人格魅力带货。

微信是带货，淘宝直播是卖货，Tik Tok和Aauto Quicker的平台都在带货和卖货两个区间的终端。

四个平台在数据操作上有很大差异。无论你是个人主播，还是产品终端，还是店铺，数据都是引导你与粉丝互动和SKU选择的关键。

以淘宝为例。它的数据是封闭的，算法非常多变。阿里有句名言:拥抱变化。

Tik Tok的算法基于内容推荐，很容易发现哪些内容模板可以吃掉Tik Tok的常规算法。但是Tik Tok的算法非常复杂，但也是有迹可循的。只要经常调控内容，就能找到。

Aauto更快，它的数据可以跟，但是会有很多噪音干扰。因为Aauto Quicker类似于一个正方形，各种多样化的内容同时传播，所以Aauto Quicker的数据操作不仅要跟着数据走，还要排除很多干扰。

最难的微信，需要非常优质的个性输出和小而美的品牌理念，你才能通过内容带货。

它的一个好处就是数据非常完善，因为微信运营多年，你收集一群人的微信的数据是非常容易的，不管是微信官方账号还是各种小程序。

目前这四个平台之所以被称为四大主流平台，是因为它们的生态都很稳定，只是生态构成不同:

A .淘宝网

淘宝和天猫很难撼动，不是因为其交易平台的垄断地位，而是因为其生态构成非常完善和稳定，新产品很难改变其现有生态。

Tik Tok。

它的生态构成处于磨合阶段，磨合阶段也是一个充满机会的阶段，因为很多角色都是待定的，服务商、供应商、选人、前端主播的角色都没有完全锁定，任何一点都可以努力尝试。

C. Aauto更快

Aauto Quicker正处于一个生态快速爆发的时期。它在高速进化，每天都可能有新的玩法。

Aauto更快的直播本身就和淘宝很不一样。它是秀场直播中的电商直播，并没有像淘宝那样从秀场直播变成电商直播。

所以节目的玩法有很多，挂单、掉单、排名第一等等。，可以有效带动流量。这就是Aauto快直播有趣的地方。

D .微信

微信的生态很稳定，很难突破，但微信直播却暗流涌动。2018年，微信官方账号第一次微信直播一鸣惊人，购买量非常高。

微信本身也在不断调整，甚至直播基地和直播行业也有很多方式来带动小程序。如果你的整体实力足够强，就要关注这个暗流涌动的平台。

2。四大平台运营建议

A .淘宝网

在淘宝上构筑差异化壁垒，要做的事情就是“好”。主播最大的成本就是时间，每天播出8个小时。

前期不要怕吃苦，要努力。

因为这是一个货养人的平台，只有不断找到好的货源和新的选择池，才能以更好的价格和更优惠的福利塑造自己的个性。

Tik Tok

Tik Tok是一个内容爆炸的逻辑，所有的运营都在寻找差异化的内容。这个算法平台可以驱动两件事，一是让一个内容高度曝光，二是把制作成本降到最低。

这也是Tik Tok最早的MCN从十几个变成一千七百多个的重要原因。经过长时间同质化内容的洗涤，用户对差异化的爆款内容有着特殊的感情和敏感度。

C. Aauto更快

快，也有长时间的积累，但不仅仅是时间成本的积累，更是经验和实践的积累。就是你要先更快的了解Aauto的平台，你要先更快的了解Aauto的圈子。在节目的直播现场，其目前主流的交互方式是靠一些老铁之间的俚语。

D .微信

微信平台还是一个试水的窗口。你需要做的是逆势发声，找到内容输出的差异化点。微信直播的对象不是微信微信官方账号，而是一个从未被收回的空房间。现在只有微信业务在尝试这样做。你要做的就是和微信业务竞争，尽量逆势发声。

4。四大平台有哪些机会？

跟平台打交道无非就是这三样东西:趋势、潮流、政策，缺一不可。

1。风口是平台的有利方向

电商直播平台红利是存在的。说到红利，不仅仅是这四大主流直播平台，包括聚美优品、蘑菇街等品类也可能出现在电商这种新的直播平台上，因为电商只是一个行业，并不代表哪一个平台，或者说某一个平台完全可以取代直播。

短视频和直播的融合，比如Aauto Quicker最近用短视频在短时间内搭建私域流量，然后通过他的直播间成交的方式，比以货留人的逻辑好很多空。

另外，平台实际上会有一个回流，因为5G即将到来，所以PGC(专业生成内容)直播，尤其是第一批PGC直播，会是一个新的平台受益。

这些带来的是私域流量的崛起和坑位的统一。比如淘宝的很多原创内容坑统一到现在的坑位，把淘宝直播推上一个台阶，推出独立的淘宝直播APP，这些都是平台的好机会。

2。趋势

5G的到来一定会带来两大趋势:内容升级和明星下沉。

内容:不久前，在上海的Tik Tok会议上，Tik Tok总裁张南发布了一段15分钟的视频，视频从15秒突然跳到了15分钟。

原因是碎片化的同质化内容已经被大家抛弃，用户更愿意观看长时间的优质内容。那么空碎片时间是多少？直播可能会复兴。

直播复兴期间回来一定要看节目吗？不一定。因为最近两年直播电商期间用户受到了教育，直播电商是5G带来的行业利好，也是下一个趋势。

明星下沉:明星是一个竞争越来越激烈的行业。明星也开始计算流量，也开始考虑后路下沉。联合电商主播实现直播越来越普遍。

今年的淘宝双十一一定是明星和主播的战场，甚至是短视频和直播的结合。

3。政策

淘宝直播的负责人赵圆瑗曾经说过:淘宝直播现在一定是在幼儿园。翻译这句话，就是电商直播现在整体处于新生儿阶段，这是一个非常利好的政策。

再者，各平台都在加大对用户的鼓励力度，比如Aauto quickless发布的北极星计划，这是在Aauto quickless实现短视频电商直播的利好政策；

比如哔哩哔哩，相对来说，可能和电子商务关系不大，比较封闭，但也发布了起飞计划。

5。个人如何通过直播电商营销？

这里的个人端包括个人端、产品端、店铺等C端。

利用好这三样东西:留货，留人，留流量。

1。商店锚点

店主相对容易切入直播电商的角色。无论个人还是店铺，都不要急着放一些大主播进去。而是看店铺本身，分析这些年来沉淀下来的采购关系。

先培养自己的店铺主播或者自己尝试直播，然后用商品支持主播。如果你有一个成熟的SKU，你不需要一直做选择，你不需要分配你的精力。只要你想把货说好，这其实是最低的门槛。

2。锚

根据私域流量定位的选择，主播会因为自己的知识、技能和人格魅力吸引很多铁粉。所谓铁粉，就是会信任和认可你私域电商的用户。

无论是店铺主播还是个人主观主播属性，核心做两件事，一是加深用户对你的信任，二是精准运营。

这件事从你做网店主播的这一步开始，到你自己开店的时候，比如店主雪莉、张大奕这些电商名人。

3。商店

对于店铺来说，如何从C端店铺切入电商直播？

建议是先用短视频提成测试，尤其是在Aauto Quicker，你可以找到更多愿意配合提成的博主，先用短视频提成加CPS测试你的SKU。

比如每日新鲜事马上就要直播了，早期收获量是一种更友好或者门槛更低的测试方式。

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*文章为作者独立观点，不代表Noteman立场。

组织者介绍-

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