活出江湖新格局

“小子，为什么我在斗鱼关注的主播都来找我叔叔了？这不是双喜临门吗？”

2月27日，原斗鱼二次元主播菠萝赛东在新东家哔哩哔哩首播。在相关标签下，一名哔哩哔哩用户发出了这样一条动态。

不仅仅是菠萝赛东，从去年下半年开始，一些斗鱼合约已经到期的头部主播来哔哩哔哩直播，包括舞蹈区的小源、汉塞尔、纳豆纳多、沈啸等。不仅斗鱼，虎牙的游戏主播火星包，企鹅电竞的游戏主播德云彩，都在去年下半年登陆哔哩哔哩。

与2019年高调签约的Ti mo Feng不同，这些入驻哔哩哔哩的新主播大多来自ACG外地，之前在哔哩哔哩有一定的观众基础，实际上对哔哩哔哩的直播业务帮助更大。与此同时，哔哩哔哩站培育的虚拟主播和互动直播间也在发展。过去“雷声大雨点小”的哔哩哔哩直播，终于学会了“默默发财”。

头部主播迁移的背后，折射的是平台的兴衰。直播行业发展初期，高价挖主播是所有平台的制胜法则。现在整个直播行业已经到了下半场，能否围绕头部主播运营多元内容生态成为了竞争的关键。

自去年斗鱼和虎牙合并失败后，绝对专注于直播服务的流量型平台难掩颓势，营收和影响力都在下滑。以哔哩哔哩为代表的综合内容平台，正在发挥自身优势，逐步建立符合平台特点的直播新生态。

一劳永逸，江湖直播变了。

回顾直播上半场，主播得天下。高价签约，高价挖角，直播行业也遵循“足球俱乐部模式”。这样的竞争逻辑也在很大程度上决定了传统直播平台的上限。

斗鱼最早来源于a站的“直播”，时任a站负责人的陈少杰看中了游戏直播这块蛋糕，于是独立创办了斗鱼，并采取了“融资快、花钱快，在其他家还没看懂之前就扩大市场”的策略。2014年，斗鱼获得红杉资本2000万美元A轮融资，陈少杰一个月内花1500万签约主播。

高举高打的策略果然奏效。无吾开、若风、洞主等知名游戏主播贡献了巨大的流量。其他直播平台也纷纷效仿。千播大战下，头部主播签约费一再上涨，甚至频频出现合同到期前不顾天价违约金跳槽的情况。比如虎牙在《王者荣耀》中的头部主播Hi's，毁约跳斗鱼，被法院判给4900万元违约金。直播间人气也一落千丈。

盲目提高主播签约费给平台带来了巨大的成本压力，盈利堪忧。2017年，斗鱼的内容成本为13.73亿，占直播收入的90%。一度融资十几亿的熊猫TV也因后续资金不足而倒闭。

相比之下，虎牙的发展策略更注重成本控制，前期有意识地培养腰主播和公会制度，摊薄平台成本。2017年虎牙白金协会约1000家，2018年底超过1500家。虎牙CEO董荣杰曾表示，“虎牙对头部主播的依赖度不高，不断壮大的腰部主播才是平台真正发展的动力。”

并不是斗鱼内部一直有不同的声音。作为斗鱼的联合创始人兼联合CEO，张文明一直倡导向泛娱乐化发展，即“直播秀”。然而，作为一个电子游戏爱好者，陈少杰一直坚持把游戏直播作为第一要务。游戏直播和秀场直播对于传统直播平台来说有着不同的意义。一般来说，游戏直播的受众更大，头部主播的影响力更大，但礼物总价值更低。相反，直播节目由大量中腰主播组成，但用户付费意愿强烈，单个主播礼物总价值较高。陈少杰曾在2018年公开表示，“秀场和美妆直播在宇都只占4%，却贡献了约21%的礼物流量。”

这是斗鱼和虎牙的另一个道路差异。以小虎2019年4月的数据为例。虎牙礼物价值前100有74个秀场主播，斗鱼只有34个。主张以节目直播为核心的张文明于去年12月7日正式从斗鱼辞职。在虎牙和斗鱼合并的传闻中，联席CEO并没有张文明的位置。

签约主播带来的内容成本高，对容易变现的品类不够重视。斗鱼鱼塘再深也要挖空。2021年第三季度财报显示，斗鱼总营收23.48亿元，同比下滑7.8%，净亏损1.44亿元，较上年同期由盈转亏。虎牙则一马当先，总营收29.76亿元，同比增长5.7%，净利润5.24亿元，同比增长107.1%。

曾经是斗鱼主导赛道的游戏直播也屡失城池。以英雄联盟赛事为例。斗鱼不仅没有拿到国内LPL赛事的版权，还接连失去了欧洲LEC原创赛事的版权。随着赛事版权的旁落，赛事相关的解说、职业选手等主播也失去了直播的内容基础，转战其他平台是必然的。

平台的头部主播影响力大不如前。吴凯、陈一发儿等头部主播因内容风险被封杀，平台多年的投入付之东流。2019年，斗鱼年度十大主播中，依然有徐旭宝贝、PDD、五湖司马等知名主播。但到了2021年，十大主播中已经很难找到熟悉的面孔了。峰会主播，雨神，现场游戏是传奇。

合并是斗鱼最好的机会。除了有效避免签约主播的价格竞争，虎牙买的电竞版权也可以共享，大大降低运营成本。但最终合并失败，迫使虎牙和斗鱼面对新的敌人继续孤军奋战。

短视频时代的到来，彻底改变了直播行业的固有逻辑，新人不再是原来的玩法。短视频是一种拥有更广泛用户群的产品形态，很多主播需要依靠短视频作品来维持直播之外的人气。比如一小群斗鱼主播，他们的爆炸源于Tik Tok上发布的一个短视频。目前，她在Tik Tok拥有4295万粉丝，但只有2233万人关注斗鱼直播。

在这种趋势下，元内容生态更多的平台比内容形式单一的平台更有吸引力。基于短视频开发直播比基于直播开发短视频更符合逻辑。《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，2020年，短视频用户规模将达到8.73亿，网络直播用户规模仅为6.17亿(其中电商直播用户3.88亿)。

这也是斗鱼和虎牙这几年一直在视频和社区生态上下大力气的重要原因——直播已经成为一种排名靠后的娱乐形式，受众可能从短视频流向直播间，但很难从直播间流向短视频。

3月2日，有消息称企鹅电竞最晚将于今年6月结束运营，多位企鹅电竞主播在微博中发表告别演说，预示着另一家传统直播平台的离开。对于虎牙和斗鱼来说，无疑是唇亡齿寒。

尽管有庞大的视频生态，但长期以来，直播对于哔哩哔哩来说是一个已有但不强的业务。

早在2013年，哔哩哔哩就已经有了直播功能，但其业务重心一直是用户的增长和破圈。哔哩哔哩CEO陈睿在2019年接受采访时坦言，“我们对直播不够重视。哔哩哔哩是中国最大的游戏视频平台。为什么没有成为国内最大的游戏直播平台？”

2019年第一季度，哔哩哔哩月收入过亿，用户增长初具规模。由此，直播作为增加现金流的一大业务，也被提到了更加重要的位置。

当时哔哩哔哩还是直播行业上半场的逻辑，先大手笔买下头部主播。2019年10月，被称为“斗鱼一姐”的提莫峰与斗鱼解约，她的下一站引发猜测。当时，体墨风在Aauto faster有104.8万粉丝，在Tik Tok有3207万粉丝。但最终她选择了只有8.5万粉丝的哔哩哔哩，可想而知平台投入的巨大。

提莫峰当时接受采访时说，“哔哩哔哩用户喜欢理解他们、认同他们文化的人，他们会被哔哩哔哩用户认可，只是需要时间。”然而事与愿违，文化认同依然存在障碍，时间也没能给她想要的答案。

在知乎“如何评价2020哔哩哔哩百强UP大师榜？”问题下，最高赞回答形容Ti莫锋的当选是“蛮横他妈的打开了蛮横的大门”。原因是当时在Ti墨风的视频播放量大多不到30万，有的甚至不到10万，而其他当选的UP主持人每天的视频播放量都是几百万、上百万。视频播放量应该是代表哔哩哔哩门面的万国邮联荣誉的最基本门槛。

平台不火爆，最终体现在直播收入上。2020年8月，在哔哩哔哩做了8个月的直播后，有媒体统计了一下在体墨风的月直播礼物，收入只有28.7万元，相比2019年在斗鱼160万元的月收入，不足两成。今年1月，提莫峰当选2021年度主播。但是目前打开她的直播间，我们可以看到她的大航海次数只有835，在全台主播中仅排第四十。

数据不会说谎。虽然哔哩哔哩将提莫峰视为进军直播行业的第一枪，但最终也只是“雷声大雨点小”。

另一个可以被视为哔哩哔哩直播转折点的事件是，2019年12月，哔哩哔哩以8亿元拿下《英雄联盟》S在中国的三年独家直播版权。在当时，这似乎是一个难以想象的高价。事实上，通过版权发行和赛事运营，哔哩哔哩已经在两年内收回了成本，同时也为平台发展游戏直播生态带来了重要基础。

根据小虎的《2021年Q3直播游戏行业洞察报告》，哔哩哔哩主要的直播游戏品类是网络游戏竞技。2021年Q3网游比赛人数达到73.2万，环比增长41.7%，首次超过虎牙。

哔哩哔哩的失败也暗合了整个直播行业的发展趋势:盲目砸大主播有风险，治理好平台生态才是上策。然而，哔哩哔哩对如何利用现有的生态有着独特的理解。在去年一季度的财报分析师会议上，陈瑞曾表示，“对于哔哩哔哩来说，UP主机就是主播，主播就是UP主机，哔哩哔哩有200万月UP主机，都应该是主播。”

向UP主“开炮”，加入直播战场的愿景是美好的，但效果非常有限。虽然head upmaster响应平台号召进行直播，但大部分人并不定期直播，只是偶尔活动性质的直播。即使成为全职主播，UP主持人和主播之间也存在业务能力壁垒，优秀的UP主持人不一定就能成为优秀的主播。

翻看哔哩哔哩大航海人数排名，全站前20名中，只有Lexburner属于UP主机转型主播，其余都是全职主播。Lexburner在2021年1月之后再也没有更新过视频，加入了主播业务。他出现在一个视频里，提到了做主播和做up主持人的区别。他认为做主播在情绪管理、表达天赋、抗压能力等很多方面都比做UP主持人更难。

没有自给自足，哔哩哔哩仍然需要“外援”。

事实上，这半年来哔哩哔哩引进的“外援”主播与哔哩哔哩本身的生态有着很强的联系。

去年10月，从企鹅电竞来到哔哩哔哩的游戏直播团体德云彩，首播日开船过万人，成为哔哩哔哩历史上第三位取得这一成绩的主播。这个成绩不是偶然的。德云社多年来一直在其哔哩哔哩账号中进行上传、录播，许多被称为“录播党”的观众一直在哔哩哔哩上观看德云社的直播内容。2021年3月，哔哩哔哩“德云彩”频道上的视频已经播放了10亿次，可见其固有的用户基础。

小源、汉瑟和北约纳多曾经是哔哩哔哩的主播。他们在直播行业全盛时期跳槽到斗鱼。现在他们只是“回家”，他们的二次元属性也与哔哩哔哩的二次元文化非常契合。菠萝赛东虽然是斗鱼的本土主播，但在二次元领域也有一定的知名度，融入哔哩哔哩的氛围并不难。

虽然哔哩哔哩一直走在破圈的道路上，但不得不承认，在直播业务上，ACG依然是哔哩哔哩生态的代名词，也是哔哩哔哩真正用户友好的领域。不符合ACG的站内生态，恰恰是体墨风等主播难以接受的原因。

提莫峰最早在斗鱼英雄联盟开始职业生涯，后来找到了自己的特色。直播内容以唱歌为主。然而，在定居哔哩哔哩之前，提莫峰就开始从主播转型为明星艺人，频繁参加各种综艺节目和商演，但直播间却成了次要选择。这进一步剥离了体墨风的ACG属性，增加了一种“明星”的距离感。

同样，还有从Tik Tok到哔哩哔哩的体育节目主持人徐静瑜。体育内容在哔哩哔哩从来都不是一个强势类别，但它在Tik Tok可以拥有更多受众。目前，徐静瑜在Tik Tok的账号仍有150万粉丝(自去年8月至今未更新)。虽然录制和播放的视频在哔哩哔哩很受欢迎，但他在哔哩哔哩的账号只有42万粉丝，大航海次数也只有47次。

哔哩哔哩还有唯一一种它能做好的虚拟主播。哔哩哔哩拥有VirtuaReal，这是一个由日本最大的虚拟主播团体NIJISANJI联合制作的虚拟艺术家项目，其中已有70多名虚拟主播签约。A-SOUL是由乐华娱乐和字节跳动联合出品的虚拟偶像团体，在Tik Tok和哔哩哔哩双平台运营，是目前国内最成功的虚拟偶像团体。其中，最受欢迎的成员，贾冉·戴安娜的个人直播或哔哩哔哩的单独分发信，甚至不在Byte自己家的Tik Tok直播，可见她对哔哩哔哩二次元属性的重视。目前，哔哩哔哩大航海排行榜前20名中有14个虚拟主播。

去年底在哔哩哔哩走红的“秀狗夜店”，也开启了互动直播空的新想象。观众可以通过发送弹幕来控制直播间的小狗说话或者蹦迪，本质上是一个简单的互动游戏，却意外获得了大量用户的青睐。主播“秀狗夜店老板”已经收获了74万粉丝。

在昨日发布的哔哩哔哩2021年第四季度及全年财报中，哔哩哔哩增值服务(主要是直播和各大会员)全年收入达69.3亿元，同比增长80%，已成为哔哩哔哩收入来源的最大部分。陈睿在财报后电话会议中提到，“过去两年，我们的增值服务(VAS)和广告业务的收入一直处于高速增长趋势，尤其是直播和广告，同比增长率超过100%。”

对于哔哩哔哩来说，直播打赏是最直接的现金流业务，对缩小亏损有着至关重要的意义。进入直播下半场的哔哩哔哩，虽然交了不少学费，却保持着逆势增长，其契合平台内容气质的打法或许能给整个行业带来更多启示。

文|刘南斗

编辑|赵平桐