来源:时代周报作者:李欣婷

一个跨境电商隐形巨头正在进入大众视野。

5月28日，跨境电商SHEIN发布声明，称公司短期内没有IPO计划，澄清了其近期上市的传闻。

从经营数据来看，SHEIN已经悄然成为一个庞然大物，但对于国内大部分消费者来说，SHEIN是一个陌生的存在。

公开资料来看，SHEIN的介绍只有几个字:2008年创立于南京，是中国最大的跨境快时尚公司，全球快时尚电商品牌平台。

“SHEIN从不和媒体接触，即使直接给创始人打电话，也不会回答你的问题。”5月28日，一位与SHEIN交往密切的业内人士告诉时代周报记者。

SHEIN的网站让人眼花缭乱。快时尚服装种类繁多，当天有上万款新品，大部分产品仅在6-20美元之间，价格便宜。

2021年，SHEIN获得美国投资银行和资产管理公司Piper Sandler评选的美国年轻人喜爱的品牌。根据应用追踪公司App Annie和Sensor Tower的数据，截至5月17日，SHEIN取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最高的购物应用。

通过向外国年轻人出售廉价服装，SHEIN是如何成为一家堪比亚马逊的电商公司的？近日，多位业内人士向时代周报记者表示，SHEIN的核心优势在于领先行业至少4年的供应链实力。

6月3日，时代周报记者打电话给SHEIN，就采访一事写信。截至记者发稿，没有任何回复。

年收入100亿美元

便宜、时尚、款式多样是SHEIN给消费者的第一印象。

点开SHEIN的购物页面，满屏都是打折信息。新用户注册有10%的折扣，超过69美元的订单有85%的折扣，大多数产品售价低于20美元。

同时，SHEIN的快时尚产品也有很多款式。仅6月初的一天，SHEIN美国站就显示新品多达27396款。

据媒体报道，早在2019年，SHEIN就实现了全年新品15万款，平均每月新品超过1万款，仅用了一两个月就赶上了ZARA的全年新品量。

SHEIN虽然很少被国内消费者所知，但在国外却是货真价实的“网络名人”品牌。官方品牌账号在社交媒体Instagram上拥有超过2000万粉丝，Youtube上播放的数十万条新品评测视频随处可见，脸书邮报上无数用户感叹无法停止为SHEIN网购。

在美国，SHEIN的谷歌搜索量是Zara的3倍多，而在法国、西班牙、英国、沙特阿拉伯等地，SHEIN是App Store上排名第一的购物应用。

SHEIN的海外高流量给他带来了高收入。2018年SHEIN总营收突破100亿元，2019年突破200亿元。当各大快时尚品牌因疫情关闭门店以求生存时，没有线下门店的SHEIN却不断崛起。2020年总营收近100亿美元(约合人民币600亿元)，这是SHEIN连续第六年营收超过100%的增长。

SHEIN官网信息显示，该品牌目前在中国、印度、美国东西海岸拥有6个物流中心，在洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌、南京拥有7个客户管理中心。

资本也继续青睐这个品牌。

天眼的资料显示，SHEIN的运营实体南京田玲信息技术有限公司成立于2014年，公司几乎保持着每年一轮融资的节奏，每轮融资金额都达到1亿元。红杉资本中国、环球老虎基金、IDG资本等知名投资机构均参与其中。2020年，SHEIN已经完成E轮融资。

根据谷歌和Kantar在5月12日发布的“2021年BrandZ中国全球品牌50强”榜单，SHEIN排名第11位，高于腾讯、中兴和比亚迪，已连续三年位列上述榜单前30。在2021年春季Piper Sandler发布的最受欢迎的电子商务网站名单中，SHEIN排名仅次于亚马逊。

5月28日，跨境电商新媒体Yien.com创始人卢洪海向时代周报记者分享了他的一个朋友的故事:2011年，当时国内跨境电商独立站创业潮，这位朋友在创业期有机会加入SHEIN，但最终选择了自己创业。十年后，当他再次听说SHEIN时，它已经成为中国最大的跨境电商。

SHEIN是如何悄无声息的取得现在的成就的？

低价的极端模式

低价模式在国内电商平台相当普遍，但要把这种模式复制到海外，最需要解决的问题就是让庞大的海外客户知道并接受自己的品牌。

SHEIN的营销之路早在2011年就开始了。

2011年，SHEIN开始在国外服装搭配网站Lookbook.nu上寻找海外网络名人，让对方通过免费邮寄样品的方式进行销售。在网络名人的社会地位急剧上升后，SHEIN开始与大学生、网络名人博主中腰和拥有粉丝基础的马宝合作。相对于头部网络名人，以上群体更接近SHEIN的目标客户，通过提供免费购物额度或计件提成的方式，成本相对较低。

以上营销方式带来了显著的效果。根据流量分析平台SimilarWeb的数据，SHEIN最大的流量来自美国。2020年1-3月，SHEIN来自推荐渠道(即从其他社交平台或网站引导用户到自己网站)的流量达到19.41%。

但在卢洪海看来，营销并不是SHEIN最重要的商业行为。" SHEIN最重要和最核心的优势是它的供应链."卢洪海说。

多位业内人士表示，2015年之前，SHEIN的货源基本来自广州十三行服装批发市场。公司会先把批发商的服装图片挂在网站上，下单后再拿货发货。随着SHEIN订单的迅速膨胀，这种模式的弊端也逐渐显现出来。当订单量超过2000万元时，未能及时备货降低了SHEIN在客户端的收货体验，品牌复购率无法提升。

据卢洪海介绍，基于上述原因，SHEIN于2015年开始在广州番禺自建供应链，在建立产品研发团队的同时，与服装厂建立合作关系。相比之下，中国其他大型跨境电商直到2019年才开始布局供应链。“SHEIN至少领先行业四年，并设立了一套标准来很好地‘教育’供应链。”卢洪海说。

SHEIN Mobile的前总经理杨佩曾在一次活动中演示了该公司的跟踪系统。在产品研发层面，SHEIN可以抓取各类服装零售网站的产品，总结当前流行的颜色、图案、产品层次。公司设计师和买手根据各种渠道的线索，结合元素设计新衣服，或者联系工厂，看看有没有合适的衣服款式可以直接生产。

根据SHEIN今年1月公布的供应商招聘计划，SHEIN目前与供应商的合作方式主要有两种。对于没有设计能力的供应商，SHEIN提供样衣，然后供应商通过代料承包完成生产，供应商需要在7-11天内发货，而对于有设计能力的供应商，SHEIN要求他们在10-15天内发货。这两类供应商都需要具备100-500小单的快速退货能力。

6月3日，SHEIN的供应商David(化名)告诉时代周报记者，一般来说，因为产量小、收入低但综合成本高，供应商不愿意接受小订单，但SHEIN的合作模式很好地解决了上述痛点。

上述供应商表示，劳动密集型服装厂现金流长期紧张，SHEIN的付款非常准时，这成为双方合作的重要基础。同时，SHEIN在接小单时考虑到供应商的顾虑，往往以多个小单合作的形式形成规模效应，弥补单个小单的不足。更重要的是，在多SKU订单合作的前提下，SHEIN与供应商建立了更可持续的合作关系。

“目前，我们为SHEIN生产许多款式的产品，以快速测试市场效果。一旦以后这些款式有爆款，SHEIN也会给我们相应的订单。”大卫说。

除此之外，SHEIN还会为供应商提供每件产品对应的布料供应商，不同款式衣服的尺码指南，以及公司基于大数据汇总的产品规格。“规范中对不同消费者的穿衣材料差异、不同风格产品的市场受欢迎程度都有详细记录，具有很强的指导性，对供应商也是一种培训。”大卫说。

目前快时尚巨头ZARA最快可以在14天内做好衣服送到店里，而时代周报记者从SHEIN供应商处了解到，目前SHEIN的打样到生产周期比ZARA短一倍。SHEIN在广州番禺形成的产业支撑也吸引更多跨境电商在此布局。

在财经评论员王赤坤看来，SHEIN现在的位置是天时地利人和的产物。“公司在跨境电商赛道上较早进入市场，瞄准国外年轻消费群体和相应行业空白，依托强大的供应链和数字化供应体系，获得了细分领域的优势。独立站的形式牢牢的让SHEIN牢牢的把握住了流量。”王赤坤对时代周报记者分析。

卢洪海认为，其他跨境电商很难赶上SHEIN的发展步伐。不过，卢洪海也表示，SHEIN的业务布局可以更进一步。

“海外疫情缓解后，SHEIN要在海外市场布局线下门店。通过互联网，对消费者的了解总是有限的。只有实现与消费者的线下互动，才能真正实现D2C(Direct-to-Consumer)。”卢洪海说。