作者郭，

面对崛起的国内美妆品牌和一线欧美品牌，韩国爱茉莉太平洋建设集团(以下简称爱茉莉)的雪花秀和LG集团的WHOO Queen(以下简称Queen)在双十一期间表现抢眼。

当天，后天猫品牌官方旗舰店成交额突破10亿，雪花秀突破1亿。在维雅的双十一直播间，仅后田七丹华水乳套装一款销量就达到了35.07万件，贡献了5.58亿元的销售额。

同时，在抖音平台上，雪花秀和后后的表现也相当突出:据飞瓜数据显示，10月15日-10月25日，雪花秀以7000万元的单场直播收入位列双11预售期美妆品牌GMV榜第一名Tik Tok；同时，雪花秀和皇后也分别占据了GMV单品排行榜的第一和第三位。

在中国市场，雪花秀和皇后表现不俗；但是近几年韩妆品牌的生意普遍不好。

与雪花秀、后羿形成鲜明对比的是，曾经风靡一时的品牌悦诗风韵在两年前就开始了中国市场的“关店潮”——2019年关闭40家亏损门店，2020年关闭至少90家门店，今年继续计划关闭约170家门店。与悦诗尹峰同属一个集团的衣缇屋也关闭了在中国的线下门店。此外，据《韩国时报》报道，韩国明洞商圈近80%的化妆品店已经倒闭，就连还在营业的店铺也挂上了打折特卖的广告标语，生意惨淡。

随着韩妆的整体退潮，年轻一代消费者的注意力早已转移到了新国货和欧美大牌身上。但在令人惊讶的雪场秀之后，为什么还能守住中国市场？

在韩流盛行的时候，侯和雪花秀以韩国高端化妆品的定位俘获了一批韩国化妆品的忠实粉丝，同时也逐渐巩固了在中国市场的品牌知名度。2014年《人民日报》报道，赴韩中国游客购买雪花秀的购买力惊人，侯和雪花秀两大品牌甚至击败了来自欧美的奢侈品牌，频频出现在韩国各大免税店的销售排行榜前两位。

在中国消费者的帮助下，雪花秀母公司爱茉莉太平洋2015年在韩国免税店的总销售额同比增长52%，有史以来首次突破1万亿韩元。母公司LG生活健康韩国免税店的总销售额也达到6367亿韩元，同比增长112%。

随着中国市场的日益重要，在早年获得的品牌知名度基础上，薛华何秀继续以本土代言人+流量明星的营销策略强化品牌影响力。

2018年，雪花秀正式宣布被誉为“国民女神”的宋慧乔·京成为该品牌首位全球代言人，巩固高端品牌形象。在中国，雪花秀自2019年以来与宣仪、艾伦、杨颖、徐琪琪等众多明星合作。自2006年以来，侯的代言人一直是在韩国娱乐圈有很高地位的演员。在中国，自2020年以来，他还宣布江疏影、怀特、陈学冬等明星为品牌大使。

不同类型的代言人对品牌的意义明显不同。李英爱、宋慧乔京等韩流明星大使和雪花秀在中国市场起到了强调品牌差异化形象的作用，中国明星的加入也是为了开拓更多粉丝，进一步提升品牌知名度。

除了代言人的选择，秀和侯在产品打造上也强调差异化。两个品牌在产品定位上都主打“以古典中医美容”，在产品成分中加入“枸杞、人参”等名贵中药材是其主要的对外宣传言论，不仅给人“买的值”的感觉，还与欧美大牌形成差异化定位，对消费者有独特的吸引力。

有了准确的品牌和产品定位，以大单品策略发声，是雪秀之后的下一步。

这几年雪花秀和皇后，无论是双十一还是各大促销活动，都在推同一个系列的产品。如“润燥紫英礼盒”是雪花秀入驻Tik Tok以来推荐的主力产品，也是雪花秀2019-2021年双11的爆款单品。然后，它的“天气丹”这两年是各大电商直播间的常客。

多年来，同系列单品的推广有助于品牌认知度的提升，也降低了品牌后续影响消费者心智的难度。为了爆款这个项目，后也在积极尝试两种流行的营销玩法:内容植入和直播投放。

小红书、Tik Tok、微博、Aauto Quicker等平台的KOL和KOC是雪花秀和Queen的主要对象。拉Ku、一池河豚、化妆师凡子、凯瑞欧巴、土拨鼠等美妆达人都发表过雪花秀和皇后的赞助内容。

种草的内容更多是为了培养消费者心智，而直播直接缩短了营销转化环节。在各种大型节日期间，有KOL的直播已经成为实现雪花秀后销量爆发的秘密武器。

具体来说，和这两个品牌合作的主播也可以分为两类，一类是全品类的KOL，比如广东情侣、、Viya、辛巴，一类是脚踏实地的专注于美貌或者中韩文化差异的人才，比如白白兔、齐阿姨、我是张、韩国媳妇大露露等。

人才成为雪花秀和后两个品牌的主要推广力量。今年1月，广州情侣档品牌后专场直播销售额3小时突破1亿元，8小时突破2亿元，天气丹成交额2.8亿元。6月，Tik Tok销售额达到1.5亿，广东情侣直播销售额再次突破1亿。8月之后，销售额再次突破1亿，其中广东情侣的两场直播贡献了8000多万的销售额。在Aauto Quicker中，后于今年3月27日出现在辛巴第一场回归秀的直播中，天天丹的销量达到近1.65亿。同时，在Aauto quickless 616购物节期间，辛巴直播间的销售额也达到了7400万。

承蒙达人加持，后河雪花秀利用Aauto faster 616、Tik Tok 818等促销活动，成功实现了销量爆发。根据飞瓜的数据，618期间以1.53亿的销售额排名第一，是Tik Tok 618唯一销售额过亿的品牌，雪花秀以8100万的销售额排名第四。在818新时尚好物节期间，侯以1.18亿的销售额继续占据榜首，秀场排名第七。2021年上半年，Tik Tok销售额达到6.2亿，之后达到3亿，分别位列美妆榜第一和第五。在Aauto Quicker中，上海、后海、薛华秀分别位列2021年上半年护肤品销售排行榜第二、第十位。

当然，除了短期的销售直播，能够获得消费者信任的品牌自播也是后河雪花秀的发力点。目前，雪花秀和皇后都在JD.COM天猫官方旗舰店进行自播，今年4月才入驻Tik Tok。雪景节目每天都准时播出。

相比国内美妆品牌主稳定的人才+自播的营收，雪花秀和皇后并没有像国内美妆品牌那样拥有自播的全渠道布局，动作相对滞后。目前两个品牌更多的还是依靠明星和KOL的带货能力——直播间除了用低价的噱头吸引用户，更多的是邀请明星来直播间，旨在为品牌官方旗舰店引流。

开头提到的，一场直播就卖了一亿多美金的雪花秀和皇后，其实只是韩妆的一个特例。你很难发现更多的韩妆品牌会站在销量榜的首位。

韩国彩妆品牌在中国市场的衰落由来已久。

2016年以来，受韩流凌的影响，中国消费者对韩妆和韩流的热情逐渐降低。比如一部电影《来自星星的你》就带动了气垫BB在兰芝的销量增长了10倍以上。同时，早些年韩妆在中国市场的大火导致“高仿”品牌泛滥，从整体上极大影响了消费者对韩妆品牌的信任度。此前虎嗅也有文章称，很多中国厂商会伪造从韩国采购的小票，很多韩国厂商会在商圈附近卖假货，人肉从代购到代购都要背。真假难辨的韩妆产品，让很多潜在顾客望而却步。

此外，国内消费的升级和消费习惯的改变也带来了一些影响。以前大部分韩妆品牌都是以设立线下直营店和加盟店为主要销售渠道，产品功能以基础护肤为主。

但在中国，一是内容平台更多的电商、短视频、社交电商的兴起，改变了消费者的消费习惯；其次，消费升级后，消费者也在追求更多功效，导致韩妆品牌在更前沿的国货和不断升级产品的欧美品牌中毫无优势。

然而，韩妆品牌本身的产品在过去几年里也受到了“质疑”。

芙缇美美妆新闻分析了54家韩国化妆品公司。调查发现，2019年，这些公司的平均研发支出为108亿元人民币(约合5270万元人民币)，远低于欧美品牌。

同时，根据化妆品制造商CosmaxInc的数据，公司研发国际主流美妆品牌，投产前需要1年左右的时间，而韩国流行美妆产品从策划到投入市场的平均时间约为4到6个月。例如，爱茉莉集团的子公司石悦尹峰在2016年短短一年内推出了400多种新的美容产品，但一年后约有一半停止销售。LG的The Face Shop也在同年推出了600款新产品。

轻研发，快速大批量生产新产品，也被路透社形容为“快美”。在快速的思路下，韩国美妆品牌的质量问题也开始显现。2017年，国家质检总局官网公布了403批次不得进入市场的食品化妆品，爱茉莉太平洋子公司兰芝被检出易受金黄色葡萄球菌感染。2018年，韩国美国食品药品监督管理局检出爱茉莉8个化妆品品牌13种重金属锑超标。

就这样，在多重内外因素的影响下，韩国彩妆品牌在短短几年内迅速失去了中国市场。

虽然目前后来和雪花秀在中国市场还是有一席之地的，但是作为高端品牌，雪花秀和后来相比欧美大牌还是有一些不足。

虽然爱茉莉集团、LG集团、欧莱雅都是全球销售额最高的化妆品集团。然而，在R&D费用方面，爱茉莉和LG之间有很大的差距。中信证券数据显示，2010-2017年，爱茉莉集团R&D费用率保持在1.4%-2.2%之间，LG集团在0.2%-0.3%之间，欧莱雅在2.8%-3.5%之间。

R&D成本不足最直接的表现在于产品。去年双十一，天气丹的套装预售金额占总售后金额的95%以上，雪花秀姿影肌的礼盒也贡献了雪花秀品牌预售金额的一半左右。这种销售长期完全依赖某个单品的现象，欧莱雅、雅诗兰黛等欧美品牌是不存在的。虽然各自都有自己的旗舰产品，但是预售效果最好的单品只占品牌总预售量的10-20%。

对头部主播和节日推广的依赖性强，这也是雪秀和女王面临的问题。第一财经数据中心报告称，在官方促销缺席的当月，韩国彩妆品牌销量出现下滑。9月份，雪秀合作的主播多为中腰网络名人，直播平均销售额1-3百万。

尽管有品牌红利和营销手段，雪花秀和Queen似乎都避免了目前韩妆在中国的普遍困境。然而，品牌的核心竞争力仍然是产品，LG和爱茉莉也意识到了这一点，近年来，他们也在加强对R&D费用的投资。产品不是一天就能造出来的。雅诗兰黛、欧莱雅等多年积累的核心技术，并不是雪花秀和皇后能快速学会的真功夫。