韩化妆品(深度 | 韩国化妆品走下神坛，被“全智贤们”抛弃的韩妆)

糖炒栗子

2022-04-20 05:55:14

你来自星星

2022年，过去的韩妆之美已经没有了。

韩妆节节败退，店铺关门，线上渠道撤出，一个新的信号日渐清晰——韩妆品牌集体出走。

从当年现象级韩剧《来自星星的你》中，受到千人追捧的女明星钱在梳妆台打扮时拿出一盒赫拉气垫粉，引发热议，吸引了众多追剧者跟风购买，让赫拉品牌瞬间深入人心；后来，赫拉聘请了全智贤和Blackpink成衣珍妮代言该彩妆系列。这两个现象级的数字在短时间内为Hera赢得了不少消费者，最强的两个消费品是气垫和口红。

一部剧可以流行2个月，一款化妆品保质期2年，但是赫拉在中国市场没有熬过第7年。

赫拉的落选只是韩妆的冰山一角。据凤凰不完全统计。com时尚:

2018年8月，face shop宣布退出中国线下市场；

2021年3月，Etude House全面关闭中国市场所有线下门店，仅保留线下美妆采集点的“调色师”频道，其他全部转为线上运营；

2021年12月，联合利华“韩妆”奢侈护肤品牌K-BRIGHT全面停止在中国市场的运营；

2022年1月，Innisfree的门店从800多家线下门店关闭到只有140家。

2022年2月，赫拉何晏宣布陆续关闭中国线下专柜，并计划于2022年3月中旬关闭线上微信商城。

依赖潮流的品牌最终会被潮流打败。

韩国化妆品品牌的退出，终结了一个化妆品消费的时代。

1。盲目相信流量的赫拉

七年前，中国化妆品市场前景被大大看好，各品牌都在争抢一块地盘。早期的韩国化妆品品牌也瞄上了这片红海。

Hera母公司爱茉莉太平洋建设集团从2012年开始布局中国市场，Innisfree从2014年开始以每年新开100家店的速度疯狂扩张，门店下沉到国内二三线城市。北京三里屯店开业第一天，从凌晨4点就有大量消费者排队抢购，火山泥面膜、气垫BB霜都是热销产品。

随后，Innisfree面膜几乎“人手一张”；在2016年的一份榜单中，Innisfree超越资生堂和雅诗兰黛这两大护肤美妆巨头，成为最受欢迎的外国女性护肤品牌。

爱茉莉太平洋的品牌如兰芝、梦妆和Innisfree在中国市场取得了不错的利润，爱茉莉决定派赫拉出去分一杯羹。

带着《蓝海传奇》中全智贤的美人鱼口红和《来自星星的你》中全智贤使用的气垫，小白·赫拉“带着简历”来到中国市场，直接选址在京城高端百货SKP的美妆专柜，旁边是迪奥、CPB、La Mer等国际品牌。

谁给了赫拉信心？毕竟2018年，中国市场占韩国化妆品出口总额的40%，这也是韩国化妆品的黄金时代。

赫拉毫不犹豫地在中国开了6家店；在网上，有网友表示，在韩，平均每30秒就能卖出一个赫拉气垫；然而放眼中国，即使专柜代言人的面孔从全智贤换成了拥有强大发货力的Blackpink成员Jennie，但其品牌影响力始终达不到预期，光顾专柜的消费者寥寥无几。

进入中国市场的韩装品牌力量，在2017年达到单品牌销售额十几亿的巅峰后，集体冲击一楼天花板。在外部市场环境的变化下，品牌没有积极响应市场需求，反而一再“高估”明星代言人的影响力。与此同时，韩流不再流行。在这种双重挤压下，爱茉莉集团通过关店调整对策。

2018年前后，赶上短视频和内容流量的崛起，各种自媒体化妆博主层出不穷。消费者不再过分依赖电视剧带来的妆容影响力，转而选择和自己妆容搭配的博主来模仿。

赫拉在这期间没有在布局线上积极配合达人或者头部博主，没有在产品端传递新鲜感和创意。还是一味的“依赖”韩流的影响力人物。在这个节点上，赫拉作为美妆品牌的地位有点尴尬。当碎片铺天盖地的信息来临时，很难圈到爱新鲜感的消费者，他们只会被碎片淹没。

2019年，赫拉正式宣布加入《小红书》的四年里，只收获了5万粉丝，而其发布的帖子中，赞数超过100的屈指可数。在微博上，赫拉只有30万粉丝，与粉丝的互动很低。

2。走错了

爱茉莉太平洋在2021年第四季度的财报中指出，中国市场收入按韩元计算下降了约10%，但其高端品牌雪花秀的销售额却增长了50%。

韩妆高端品牌雪花秀以扎实的护肤理念作为长期的营销策略，影响力已经深入人心。言和的人气只靠现象级的韩剧和代言人维持了一段时间，缺乏核心的拳头产品，再加上产品口碑不稳，不够种草，最后只能选择黯然离场。

其实赫拉创立的时候就是一个护肤品牌。

1995年，爱茉莉太平洋建设集团推出了Hera，比1997年成立的雪花秀还要早。起初，赫拉面对的是年轻女性中的高消费群体，其产品主要是基于皮肤生理学(细胞间信号系统)理论与德国公司联合开发的护肤系列。然后逐渐为它添加彩妆系列，但是彩妆系列的影响总是很少。

就拿气垫来说，这款产品属于非彩妆，所以对功效要求很高，核心也是研发技术驱动。比如阿玛尼气垫就根据不同肤质推出了四款不同的气垫作为应对策略，在成分上强调配方和超细研磨技术。一旦它的妆感稳定，化妆效果好，复购率也会提高。

所以，气垫购买需求从来都与“流量”无关，而在于其产品的核心竞争力。这样看来，赫拉的气垫并不显著，很多网友都表示赫拉宣传的化妆品持水度和控油、干燥效果都很少，不会再买回来。

另一方面，赫拉对潮流的敏感度在需要根据潮流变化的产品中，比如彩妆、眼影或口红等，显得不够。除了众所周知的422、499等色号，赫拉在色彩布局上并没有推陈出新，形成了冰壶产品的独特竞争力。

两个拳头产品并不能带动整个品牌，但也意味着另一个事实。当中国消费者通过化妆品了解赫拉品牌时，他们护肤的一面被忽略了。

反过来，当消费者尝试了效果不是很好的气垫和口红后，对其护肤品的信任是不言而喻的。

2018年，爱茉莉太平洋品牌等8个化妆品品牌13种重金属锑产品超标，相关企业被责令停止销售并召回不合格产品。这一消息也让消费者无法再信任韩国彩妆品牌。

3。韩妆的沉浮

图片:[中信证券]

爱茉莉太平洋在中国市场前期已经布局了高、中、低档12个品牌:引进、梦妆、雪花秀、尹峰、依地之家、陆、何娣、美尚轩、八哥、、碧等众多品牌，是韩国化妆品品牌在中国发展的代表品牌。

2020年，爱茉莉太平洋建设集团以5.2%的市场份额排名第四。其化妆品的市场份额随着中国韩流的爆衰而大幅波动。

唯一在增长的品牌是定位高端的雪花秀，化妆品品牌小规模增长，集团整体市场份额也随着韩流起伏。2016年是集团的高峰期，市场份额10%，位居行业第二，仅次于欧莱雅集团，2020年回落至5.2%。

今年5月，韩国YSM营销咨询公司总裁尹苏曼表示:“在韩国制造的化妆品越来越难拥有高性价比的竞争结构。”他强调“如果品牌知名度不够，不是差异化产品，最好在生产和销售部分实施本土化战略”。

依靠明星产品，缺乏迭代创新的美妆品牌终将被淘汰。

国内美妆品牌的异军突起也让韩流品牌应接不暇，不习惯网游的韩妆品牌只能默默退出群聊。

4。上下夹击，“韩妆”审美疲劳

在某些女性眼里，韩妆意味着“没有个性”；也有年轻人说:“眉这个词早就过时了，看起来人很平淡。古柳眉不香？”

中国消费者厌倦了韩国审美的千篇一律，审美更加包容多元，强烈的个性意识的兴起也让他们的消费需求更加差异化。

新的竞争是挑战的一部分。中国国产品牌集体进入市场，韩妆品牌难以抗衡。

中国89年护肤品牌百雀羚与人气茶连锁喜茶合作，打造“美食+美妆”的跨界产品，直接瞄准中国年轻人。华西子成立于2017年，专注于在产品设计和营销上重新普及“中国风”。完美日记、橙花等国产化妆品品牌都出现在2018年前后，通过产品更新快、价格低在90后消费者中一举成名。他们绕过传统的签约明星代言人的广告模式，用DTC模式直接进入消费者。

国内洞察报告显示，国产品牌占据56%的市场份额，42%的消费者更倾向于选择国产美妆品牌。此外，90%买过国产品牌化妆品的消费者表示以后还会买。

与“经营大师”SK-II、La Mer等擅长高端市场内容运营的品牌和深耕国内市场的国产品牌竞争，韩国化妆品品牌陷入尴尬境地。长期依靠单个明星带货，或者几部电视剧的炒作，长期没有效果。产品的功能创新和技术迭代跟不上，品牌故事单薄，韩妆品牌在上下竞争中完全失去优势。

现实是，中国市场的竞争只会越来越激烈，消费者只会越来越挑剔。如果不能马上赶上，留给韩国化妆品品牌的只能是大势所趋。

在过去的一年里，韩国美妆品牌在中国的市场环境明显变得更加复杂。韩国美妆品牌占据了拥挤的中端市场，消费者普遍认为它们比本土品牌更高端，质量往往比日本、欧洲或美国的进口产品更实惠。但从价格上看，随着消费升级，中国消费者开始回避中等价位的产品，更青睐雅诗兰黛、迪奥、兰蔻等西方奢侈品牌或性价比更高的本土品牌。

在此之前，Ity House彻底关闭了中国市场的所有线下门店。自2019年以来，Innisfree一直在中国关闭大量线下门店。据《韩国先驱报》报道，在2019年和2020年关闭中国140家门店后，爱茉莉太平洋子公司Innisfree宣布将在2021年底前关闭约170家门店。据统计，2021年，Innisfree的中国门店数量已经从610家减少到280家，随后姐妹品牌ITI House关闭，面临资本减值。

2020年，ETUDE House的营业收入也下降了38%，为1113亿韩元(约合人民币5.9亿元)，亏损巨大。