这些店家告诉E公司记者，目前全国的“代购”都是在华强北这边拿货，他们也帮“代购”的人直接把货送到消费者手中，不需要中间“代购”的人再发一次快递。“你想在哪里填邮寄地址都可以，他们(消费者)不会发现是从华强北寄的。”一位店主伪装成“代购”告诉E公司记者。
赛博城的海报几乎都是化妆品海报
10月24日，因打造“故宫口红”而一炮而红的华熙生物科技股份有限公司(以下简称“华熙生物”)在科技创新板启动线上线下申购。近年来，中国化妆品市场增长迅速，毛利率突出。这块“肥肉”吸引了名人、网络名人、上市公司等众人垂涎的目光:美国歌手蕾哈娜创立彩妆品牌，进军中国市场；中国第一电子一条街深圳华强北，转型为“代购”美容城；制药公司片仔癀的化妆品业务成为其上半年的最大亮点...
从海外市场的经验来看，化妆品行业是大市值龙头企业的摇篮。长期来看，存活下来的化妆品大集团都是长牛股，其中有几百股。在这个宏观经济下行，网络名人经济上行的时代，中国化妆品企业迎来了渠道改革带来的弯道超车的机会。
华强北电子城变成美女之城
深圳的华强北，号称中国电子第一街，闻名中外。电子产品时代，各种翻新机、高仿机、组装机充斥着华强北的每一个角落，创造了无数的百万富翁神话。如今，随着电子行业的遇冷，美容行业成为华强北新的转型方向。
证券时报·E公司记者周末来到华强电子世界，即使在顾客高峰期，卖数码产品的地方也空无一人。而且和中国人相比，国外的消费者更有面子。E公司记者随机采访了几位外国消费者，发现他们都是游客。他们告诉记者，在国外旅游论坛上，在华强北买便宜的电子产品是逛深圳的必选项之一，所以他们就来“囤货”了。但是当E公司的记者问是不是很便宜的时候，对方说品种确实很眼花缭乱，但是好像没有想象中的那么便宜。
冷清的华强电子世界
针对此事，E公司记者采访了几家卖电脑和二手手机的商家。他们都说不是不想降价，而是利润太薄。“在价格不透明的时候，你可以随意报价。如今，你可以在网上随意找到更低的价格，而我们的房租一直在涨，生意越来越不好做。”几位店主表示，从去年开始，移动电子产品利润严重缩水，很多卖“山寨机”的店主转行卖化妆品了。
在华强北步行街的另一端，曾经以山寨手机闻名的童鸣数码商城正在如火如荼地进行着。虽然还保留着“数码城”的字样，但商场外墙周围挂着美容广告。童鸣门口，堆积如山的快递一个接一个被运走，胶带撕裂的打包声此起彼伏。走进商场，与冷清的华强电子世界形成鲜明对比的是，E公司记者仿佛置身于几年前的香港商场:到处都是“水客”，拉着行李箱四处拿货，在商户间来回奔波。
童鸣门口的快递
客流量很大，几乎都是代购
每个摊位的商家也都备有成堆的纸箱和一打今天的快递单。都在快速填写快递单，计算器按键不断发出声响，并不像数码城的店主那样热情地向路人招揽生意。他们根本不抬头看外面。展柜里全是国际大牌的爆品化妆品。E公司记者询问价格时发现，其大部分产品的价格只有专柜的三分之一，不仅比香港专柜便宜，也比机场免税店便宜很多。如此廉价大量的国际大牌“爆款”，难免让人怀疑其货源。
“我们的货源是欧洲专柜的供应商，”一位店家对E公司记者强调，“保证是正品。”然而，当E公司记者想看该商品的来源票据或品牌授权时，店家却推诿拒绝出示。记者也随机走访了几家化妆品商家，都遇到了类似的说辞和遭遇。
这些店家告诉E公司记者，目前全国的“代购”都是在华强北这边拿货，他们也帮“代购”的人直接把货送到消费者手中，不需要中间“代购”的人再发一次快递。“你想在哪里填邮寄地址都可以，他们(消费者)不会发现是从华强北寄的。”一位店主伪装成“代购”告诉E公司记者。
E公司记者随后以新人的身份与商场的几个“代购”聊天，询问假货送来怎么办。一位“代购”说:“这些商家写着‘支持专柜验货，一赔十’。有什么问题就找他们(美容城商家)。”另一位“代购”向E公司记者透露:“大部分人嫌麻烦，不去专柜验货。而且化妆品的专柜姐(专柜业务员)也不怎么注意人，根本不会去测试。”
在定价方面，一位“代购”告诉E公司记者，以美国著名彩妆品牌Nars的腮红为例，国内专柜售价300元，她从华强北拿货的价格是125元，卖给顾客的价格是200元，加上10元左右的邮费，利润率可以达到50%。多位“代购”告诉E公司记者，据他们粗略估算，华强北的化妆品商家利润率也能达到30%左右。
化妆品市场利润丰厚，增长迅速
强北美容城的火热和暴利，是中国化妆品市场的缩影之一。目前，中国化妆品市场是全球化妆品行业增长最快的市场之一。根据欧睿的统计，2012-2018年，国内化妆品行业市场销售额年均复合增长率为8.7%，其中化妆品市场年均复合增长率达到15.4%，而全球化妆品市场的增长率为0.9%。2018年，国内化妆品行业市场规模达到4105亿元，同比增长12.3%；其中，彩妆市场增速从2013年的13%进一步提升至2018年的24.3%，增速呈现进一步加快的趋势。
从近几年海外化妆品集团在亚洲市场的收入增长也可以验证近期中国化妆品市场的快速增长。2018-2019财年，赛莱斯特集团亚太市场在固定汇率下的营收增速达到25%，为2006年以来最快增速；2018年欧莱雅集团亚洲市场有机增长率达到24%，为近10年来最快增长；中国销售收入增长率在高基数上达到33%，是14年来的最高增长率。
中国化妆品市场这块“肥肉”吸引着各方跨界关注。美国流行歌手蕾哈娜于2016年开始创建自己的彩妆品牌，最近入驻天猫国际，加大了对中国市场的推广力度。2018年底，故宫文创还联合华熙生物推出故宫口红，将于近期登陆科技创新板。故宫口红首批预售仅两天就售罄，目前累计销量超过10万件。此外，药企也纷纷跨界彩妆。2019年，销售痔疮膏的马应龙也将业务扩展到彩妆，并推出了三款口红产品。999皮炎平的官方旗舰店也推出了三款口红争夺美妆市场。
从2019年上半年国内外化妆品上市公司的财报来看，化妆品公司整体毛利率较高，通常在65%以上。在海外，雅诗兰黛和资生堂的毛利率分别为77.5%和79.2%，欧莱雅和爱茉莉太平洋建设集团的毛利率分别为73.1%和73.9%。国内化妆品上市公司虽然毛利率略低于海外公司，但也表现亮眼。以中高端产品为目标的丸美公司毛利率为68.42%；主打大众化妆品的珀莱雅毛利率为65.78%；由于上海家化六神等日化产品占比相对较高，由于产品结构的差异，整体毛利率略低，为61.94%；以廉价口罩为主的于佳卉毛利率相对较低，但也达到47.30%。另外，国内化妆品公司和海外巨头的五年平均ROE在10%-40%之间，其中丸美、Polea、雅诗兰黛的ROE基本都在30%以上，盈利能力非常强。
与此同时，很多只以化妆品为副业的公司也享受到了美容行业崛起的“甜头”。知名药企片仔癀在2014年提出了“一核两翼”的发展战略，即以中药、生物制药为核心，以保健食品、化妆品、日化用品为两翼的大健康产业发展战略，将片仔癀打造成国内一流的健康品牌。然而，作为“翅膀”之一的保健食品业务却不见起色。近五年最高收入仅为1347.73万元，今年上半年仅为451.07万元，同比下降52.6%。相比之下，片仔癀的化妆品业务一直表现良好，从2016年开始呈现加速增长趋势，从2016年的2.6亿元增长到2018年的5亿元，占总营收的10.5%。今年上半年，片仔癀实现营业收入28.94亿元，同比增长20.40%。。其中，化妆品及日用品业务实现营业收入3.03亿元，同比增长40.2%，毛利率高达73.2%，成为片仔癀上半年业绩的最大亮点。
宏观经济下行和网络名人经济上行
2018年以来，在国内经济面临增长压力的背景下，国内社会消费品零售总额增速也在近两年逐渐走弱。然而，化妆品品类的增长仍显示出强劲的韧性。无论是国家统计局公布的规模以上零售企业化妆品销售增长，还是上市公司收入和利润的季度增速，都大幅超过了全经济和社会消费品零售总额的增长。
化妆品市场的火爆反映了收入增速的下降和心理落差的弥补。在经济下滑过程中，体现为人均可支配收入的减少，人均可支配收入的下降进一步影响居民的消费支出。而当汽车、住房等昂贵的支出回落后，居民手中多余的钱可以用来消费那些“不太贵、不太必要”的消费替代品，这也是经济学中有趣的“口红效应”。
“口红效应”是指口红因经济萧条而畅销的一种有趣的经济现象，也称“低价产品偏好趋势”。在美国，人们认为口红是一种相对廉价的奢侈品。在经济衰退中，人们不再购买昂贵的房子等。，但还是有消费欲望，使得人们转而购买更便宜的口红，起到了“安慰”的作用。
与口红类似，相对廉价的文化娱乐活动也成为经济衰退时期人们倾向选择的消费支出。比如1929年美国爆发的经济危机，几乎所有行业都是一片沉寂和寒冷，但好莱坞电影却迎来了黄金时代。日本“失去的二十年”，娱乐偶像文化兴盛，“粉丝经济”爆发。目前中国的网络名人经济和直播流经济的兴起，一定程度上也反映了宏观经济下滑过程中人们需要心理补偿的现象。
“网络名人带货”不再是一个陌生的名词。网络名人可以通过直播和视频吸引成千上万的买家和数百万的GMV(网站营业额)。《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年，淘宝直播平台带来超过1000亿元的商品，同比增速接近400%。2019年618期间，淘宝直播商家数量同比增长近120%，播放场次增长150%，带动天猫618成交额突破130亿元。除此之外，直播流经济在打开下沉市场方面也起到了积极的作用。报告显示，淘宝近一半的直播成交额发生在三线及以下城市。其中，六线城市的直播成交占比接近一线城市。
给网络名人带货也说明了社交裂变和内容营销的兴起。根据凯度消费指数个人彩妆样本组的研究，20~29岁的女生虽然只占总人口的28%，却贡献了彩妆市场45%的销售额。年轻一代消费者对化妆品的选择、使用和购物决策很容易受到社交媒体上KOL推荐的影响。《2018千禧一代美妆创新报告》显示，63%的千禧一代表示，他们更愿意相信博主/用户的评论和品牌自身的宣传。这些互联网原住民已经习惯了在各种社交、视频、彩妆等app中“种草拔草”，对价格相对不敏感，愿意以“多次少量”的消费习惯尝试不同的品牌和产品。而且还倾向于为与自己建立了“信任关系”的网络名人/偶像的推荐付费。
网络名人和明星的发货，说到底就是先给自己设置一个“个人设定”来吸引粉丝，和用户建立联系后，用自己的口碑为他们背书，向他们推荐产品。以“口红一哥”李佳琪为例。他给自己树立的人是“真诚的，充满活力的”。前期他的视频大多是娱乐性的，语气夸张，表情丰富。他的口头禅“哦，买因果报应”“哦，我的天啊”成了很多搞笑视频模仿的素材。在吸引了大量流量后，李佳琪在热门大胆说出了红号，为自己树立了一个“真诚正直”的人，让观众相信他的“公正”，进一步固化粉丝，增加信任。成立完成，“带货”就成了理所当然的事。
国产品牌开始杀出一条血路
目前中国化妆品市场百花齐放，国产品牌在欧美日韩强大的市场份额下杀出一条血路。前瞻产业研究院的数据显示，虽然中国70%以上的化妆品市场被宝洁、欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等外资巨头瓜分。，近年来国产化妆品市场份额快速增长，到2019年整体市场份额可达18%左右。
近年来，国产化妆品品牌的成功主要得益于差异化的渠道。近年来，本土品牌仍主要集中在大众市场，对高端线路和相关渠道(百货、免税店等)的涉足很少。).2017年以来，众多本土品牌在原有差异化渠道和定位的基础上，抓住“平价换人”、“电商渠道”、“网络名人种草”等赛道风口，迅速抢占市场。
然而，烧钱的玩法也带来了不容忽视的商业问题。国内某知名化妆品品牌的营销总监告诉E公司记者，目前国内大部分化妆品品牌在营销上的投入都是巨大的。品牌急于快速扩张占领市场，大多选择多渠道营销。投入大量资金在红宝书、微博和Tik Tok推广。这波“种草”的背后是烧钱。另外，目前国内化妆品大多走“廉价良心”路线，所以即使销量巨大，毛利和国外化妆品公司还是有很大差距。
值得注意的是，尚未被国产品牌成功占领的高端护肤品市场是目前中国化妆品市场增长的主要动力之一。前瞻产业研究院数据显示，目前中国护肤品整体消费正在向高端化、高单价方向发展。30岁以上的抗衰老产品线原本定位于海外市场，但越来越多25-30岁的年轻消费者在中国市场购买。调查显示，越来越多的消费者更加关注高端护肤品的功效。比如雅诗兰黛的爆款“小棕瓶”主打肌底修复概念，SK2“神仙水”主打肌肤水油平衡概念。从最近三年海外化妆品集团在亚洲市场的收入增速也可以验证近期中国高端护肤品市场的快速增长。丝兰和欧莱雅集团的高端护肤系列产品在亚洲市场表现出色，增长率超过两位数。
另一方面，国内品牌推出的“药妆”护肤品概念增长迅速，这也反映了国内消费者对功能性的重视。近年来，抗过敏、中草药、皮肤修复、医美等药妆概念大行其道。JD.COM发布的《2018-2019美妆消费报告》显示，过去5年，“药妆”消费增长了5.3倍，使用人数增长了4.2倍。18-25岁消费者的“药妆”消费占比逐年上升，从2016年的23%上升到2018年的32.6%，2018年的消费增长超过1000年。功能性护肤品市场已经成为中国化妆品市场的出路之一。
此外，低线城市也是中国化妆品市场的主要增量。根据2018年天猫发布的数据，小镇青年美护全渠道市场规模达5182亿元，阿里巴巴77%的新增用户来自下沉市场，消费渗透率和增速超过一线城市。随着移动互联网对低线城市的加速渗透，以及信息的扁平化，低线城市年轻人的化妆品消费和使用习惯越来越接近一线城市，三四线城市成为新的消费增长热点。据东方证券统计，从移动互联网用户总时长的增量城市构成来看，三线及四线以下城市用户贡献超过一线、新一线和二线城市，同比增速均在15%以上。
目前低线城市化妆品人均消费基数较低，增长较大空。虽然中国化妆品市场总体规模巨大，但化妆品消费水平与发达国家相比仍有较大差距。2018年，中国人均化妆品消费约为38.5美元。同期，美国、日本和韩国的化妆品人均消费分别高达239美元、292美元和220美元，相当于国内化妆品人均消费水平的6-8倍。考虑到地域文化和消费习惯的相似性，日韩市场有望成为中国化妆品市场未来的发展方向。随着城市化的不断推进和人均可支配收入的增加，化妆品的人均消费支出将进一步增加，尤其是在低线城市，化妆品市场将会有很大的发展空。
化妆品行业投资思考:大市值龙头企业的摇篮
从海外市场的经验来看，化妆品行业是大市值龙头企业的摇篮。长期来看，存活下来的化妆品大集团都是长牛股，几百股。目前市场上市值超过500亿美元的大公司大多是化妆品集团。但海外领先的化妆品公司由于庞大而稳定的行业属性、稳定的市场地位、较高的ROE和自由现金流，一般会获得较高的估值水平，PE通常为30-40倍。此外，根据彭博公布的数据，虽然海外化妆品龙头垄断了几十年，但化妆品龙头欧莱雅和雅诗兰黛的估值在最近10年呈逐步上升趋势。
作为一个充分竞争的行业，化妆品行业的品牌企业通常面临着复杂的竞争环境、多变的消费者偏好和层出不穷的竞争对手的挑战。但其相对更多的日常使用和快速消费属性，以及丰富多样的品类和广阔的市场容量，也使得行业很容易在海外市场产生千亿市值的龙头公司。一方面是因为这些公司在激烈的竞争中塑造了适应竞争环境变化的组织架构、R&D团队和销售团队，往往能够出现强者恒强的局面；另一方面，优秀的盈利能力和现金流可以保证这些公司不断加强新产品研发、品牌传播、渠道延伸拓展和多品牌并购，以滚雪球的方式覆盖越来越多的消费者。
太平洋证券时尚消费行业首席分析师郭斌在接受E公司记者采访时表示，消费品行业的本质不是高科技行业，最重要的是管理团队的能力。海外化妆品龙头基本都是通过管理团队的优秀运作做大做强，再通过内生孵化和外延并购抢占细分市场，创造规模效应，成为天然寡头。
与其他可选消费品不同的是，化妆品行业由于目标消费者的种族皮肤、产品偏好、流行文化、消费理念的差异，相对更容易产生本土巨头。从周边国家、日本和韩国的发展历史来看，绝大多数优秀的本土品牌都经历了从国际品牌竞争的冲击到本土市场领导者最终成长的过程。郭斌告诉E公司记者:“日韩作为两个有着相似中国文化的化妆品大国，在国内化妆品市场的占有率非常高，远远超过中国。其中，日本四大化妆品集团占日本市场份额的33%，韩国两大化妆品集团占其当地市场的40%，而中国最大化妆品集团仅占2.5%左右。国内化妆品企业未来的发展市场非常广阔。”
目前，中国化妆品上市公司的年收入基本上都在10亿以下。与国际巨头相比，欧莱雅作为全球排名第一的化妆品集团，最新财年规模近300亿美元，雅诗兰黛集团2019财年营收149亿美元，P&G化妆品部门销售收入129亿美元。然而，主要化妆品公司，如美谛高丝、自然和爱茉莉太平洋建设集团，更侧重于当地市场，其收入规模为30亿至50亿美元。国内化妆品上市公司与这两类化妆品公司在营收规模上差距巨大，未来增长潜力巨大。
目前国内化妆品行业已经起步，正走在投资的黄金轨道上。行业容量巨大，保持持续快速增长。电商的快速增长，年轻人消费观念的改变，国潮的兴起，都有利于本土品牌的发展。郭斌认为，在长期竞争中，拥有爆款产品和学习能力强、市场适应能力强的管理团队的公司，更容易突破国内化妆品企业的混战。“目前国内上市的几家比较有规模的化妆品公司，已经有了地方龙头的雏形。”
来源:证券时报E公司
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