出品/联合商务栏目
写一篇文章/联商高级顾问团成员。
阿里巴巴成立之初，宗旨就是让天下没有难做的生意。初衷是搭建一个买卖双方实时分享的平台。在这个平台上，各种商品同时涌现，所有买家可以同时在线，降低了双方尤其是卖家的交易成本。
2003年淘宝的上线，标志着中国电子商务进入了高速发展的时代。在过去20年的迭代和进化中，中国的电商模式和营销策略一直在不断裂变和创新，从线上线下融合，从社交互动到内容衍生，从全品类的涌现到小而美的零售新物种，从直播发货到短视频场景展示，交易方式千变万化，更加生动形象，更大程度上让“天下没有难做的事”变得越来越清晰，越来越具有可操作性。
1。流量新密码:从直播到短视频
直播早已成为电商的掘金领域。今年“双十一”期间，李佳琪和维娅这两个头部主播在10月20日一天就带来了超过180亿美元的收入，这是天文数字。
直播虽然如火如荼，但是有两大壁垒。第一，头部主播掌握了大量的流量，要花很多钱，所以数千个数量更大的普通商家不一定能享受到这些公共领域的流量；第二，直播还是一个很有技术含量的活动。从主播的个人素质到直播的剧本、选货、场景设置，不一定每个商家都能独立进行直播。
短视频已经成为商品情境呈现的低门槛、可复制、规模化应用。
短视频创作的主角可以是网络名人，也可以是不折不扣的业余爱好者。这样的业余往往代表着某种身份象征，比如产地推荐人，店铺导购等等。短视频输出的产品内容更加多样，裂变速度非常快。可以分享、点赞、评论，还可以通过短视频进一步涉及店铺或产品。
利用短视频，产品、品牌、店铺本身更适合展示、说明，内容丰富，一定程度上有创意。通过后期的精细化制作，短视频展现出了更好的效果。在短视频的制作过程中，也可以利用KOL或者独特的场景来营造氛围，更直观的呈现品牌的调性。
淘宝直播的头部主播，如维娅、李佳琪等，长期以来一直在努力生产短视频内容。李佳琪团队已经在点淘网站上更新了300多个视频，而Viya团队已经更新了400多个视频。
视频内容不仅有粉丝节等直播预告，还有好的草种，直播间的明星展示，甚至还有一些活动，晚会等主播。数据通常非常好。
2。短视频的本质:内容
什么是内容？内容的本质是去商业化。也就是说，无论是文字内容、图片内容还是视频内容，都需要“可读”，要么有用，要么有趣。
我们知道，Tik Tok和Aauto的这些平台更快地从短视频开始。时至今日，大众依然因为短视频内容、搞笑内容、有趣内容、有价值内容、奇闻轶事、烹饪等吸引而刷Tik Tok。一些优质短视频内容的创作者成为了拥有大量粉丝的UP主。
淘宝发明直播的时候，各种短视频平台迅速切入这个轨道，从短视频到直播。显然，他们有人才基础和粉丝基础，这显然已经成为Tik Tok、阿auto faster等人变现的重要途径。
当淘宝的直播竞技场越来越繁华拥挤的时候，也开始有意识地切入短视频的腹地。当然，淘宝的短视频不同于Tik Tok的汽车快车的纯娱乐内容。淘宝的短视频还是服务于电商流量的推广和变现。
《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中短视频用户8.88亿，占网民总数的87.8%，短视频用户日均使用时长超过2小时。
短视频的用户规模庞大，日均使用时长还在增长。通过短视频引起用户兴趣，并转化为消费者，消费力不可小觑。
在日常生活中，这样的场景时有发生:在某个休息时间，你可以轻松打开一个短视频app，看着它放松。如果你没有购物计划，突然被博主种了一个产品，然后你就开始淘宝搜索，甚至马上下单。
消费升级时代，人们不再局限于只是购物，而是追求更高品质的生活，这离不开各种好东西的支撑。视频的重要作用是把商品的功能更简单直观的呈现给大家。
很多擅长做视频内容的专家都瞄准了这个商机，通过有趣的视频吸引一大波粉丝，成功达到投放效果。商家不再迷信简单的图文效果广告模式。他们希望通过短视频这种更立体的形式与消费者互动，建立口碑，最终形成转化。
打开手机淘宝App，在首页的双栏信息流中，除了常规的图文产品，短视频也越来越密集。这些短视频一般不超过30秒，包括产品介绍、车型展示、好种草、新品评测等等。
淘宝内容电商负责人千成表示，淘宝首页分发的短视频类型比例会越来越高。在淘宝首页的“猜你喜欢”板块，短视频内容占比翻倍，交易转化效率也翻倍，成为流量新蓝海。在这种有利条件下，商家在淘宝发布短视频的热情越来越高。以天猫女装产业带的商家为例，短视频渗透率已经达到57%。
去年品牌商家Miss sixty投入大量资金办短视频，效果却没有达到预期。今年邀请小二对全团队进行“猜你喜欢”短视频运营培训后，短视频导品点击量增长了近15倍，uv入驻率高达42.3%。
从种草到拔草，涵盖所有环节，为商家提供运营辅助和流量支持。对整个平台的影响显而易见。通过手机淘宝的数据分析发现，今年双11，通过内容化运营，在大促前15天种草，大促当天的成交系数可以放大15倍。可见，内容和草的转化已经成为推广期寻求业务增长的利器。
淘宝不再是原来的货架展示商城，正在逐渐成为一个更健康的内容生态平台，更适合长期运营业务，会吸引更多商家和内容名人入驻。
3。短视频的社交裂变和场景化变现
短视频显然属于一种私域流量。私流池的放大在于裂变。裂变是如何发生的？是社交粘性。再来考虑社交电商的另一个分支:小红书。小红书通过内容的输出形成内容分享。在分享的过程中，流量会像滚雪球一样越来越大。最后，流量会向内容创作者聚集，形成社群。这是一种典型的通过社交裂变建立私有域流量的方式。
苏州大学媒体发展研究院院长陈怡认为，短视频作为一种文化形式，比文字和图片更有感染力。心理学中的研究证明，人类存在“生动性偏向”，视觉上有意义的信息容易影响人的判断。艾媒咨询数据显示，近四成用户愿意用短视频代替文字交流，占比37.3%。
短视频和社交媒体具有融合属性。一方面，短视频为社交媒体贡献了大量原创内容和更强的用户粘性；另一方面，社交平台为短视频的快速传播提供了渠道。
专家指出，短视频社交平台兴起的原因有五:一是提供便捷即时的运营需求；第二，适应人们碎片化的阅读习惯；第三，满足人们对个性化图像的需求；第四，促进社交媒体的发展；第五，做全民娱乐的产品。
无论社交还是内容创作输出，所有商业化的终极目标都是两个字:变现。无法变现的社交和内容并不遥远。短视频显然是要变现的。
电商+短视频=场景变现，这是短视频实现商业价值的最佳方式。
短视频和直播有什么区别？因为短视频是后期制作的，所以它的场景会更加多样化，可以故事化、情境化，把用户带入画中。
比如我们看过很多这样的短视频情景喜剧:广东一个女孩早上醒来，突然想吃柳州的螺蛳粉。她立刻买票出发，去柳州吃了一碗正宗的螺蛳粉，然后简单逛了逛，晚上回到广东。
这样的短视频有些夸张，但也不是没有可能。其中植入了“螺蛳粉”，极大释放了视频本身的剧场效应和眼球效应，引起了传播和裂变，从而进一步促进了商品的触达。
短视频可以为用户深度想象，构造一个场景，一个生活化的场景，一个社交化的场景，一个独特的消费需求场景。在这样的场景中，商品被潜在植入，被需要，最终被消费，对潜在用户形成了潜移默化的连接。
