来源:新熵(ID:baoliaohui)作者:余

Aauto faster的电商团队还在为“拉新”头疼。

快一点打开Aauto，你会发现很多有货的主播几乎从不在直播间介绍产品。主播们几乎不怎么说话，心情都很平静。他们只是随着音乐不停的晃动，身后的背景板上写着五个大字:“全场一分钱”。然后你会好奇的打开小黄车，牙膏，牙刷，火鸡面，灵魂伴侣卫生纸，都是0.1元邮寄回家的。

“一点购”并不新鲜。早在2020年上半年，Aauto Quicker就开始尝试“一元购”，类似于“一分购”。这种营销功能在业内被称为“新神器”，因为本质是通过极低的成本吸引消费者下单，进而转化为平台和品牌的消费者。

如果说直播是Aauto更快电商的堡垒，那么“一点购”的直播类型就是Aauto更快直播的重要堡垒。

无论是“一元购”还是“一毛钱购”，都透露出了2021年Aauto quicks对电商业务用户和GMV转化的渴望，这也是未来Aauto quicks与淘宝等外部电商脱钩的重要基础。整个2021年，Aauto Quicker都在为与外部电商脱钩做准备。2022年3月初，Aauto Quicker正式与淘宝、JD.COM等部分外部电商脱钩，移除相关商品和服务链接。

Aauto Quicker的独立来自于过去一年其电商业务的快速发展。海豚数据显示，2021年，电商在Aauto faster的GMV达到6840亿元，市场份额已经达到4%，2021年9月复购率超过70%。

目前，Aauto更快的直播有近20个品类，食品是最受欢迎的一分购、一元购商品品类。作为典型的快消品，食品品牌的“一元购”活动有助于Aauto更快地不断获得新品，也有助于品牌本身更快地在Aauto站稳脚跟。但对于Aauto Quicker未来在电商领域的拓展，一点购的作用似乎非常有限。

01当“社交摇一摇”遇上一点购

你会在淘宝直播间和Tik Tok电商直播间看到主播陆续介绍商品吸引用户下单，但是在Aauto Quicker里，有一定比例的带货直播间不是这样的。在一点直播间，主播基本不介绍产品，而是自己“撼动社会”。

官方一点购直播间

Social shake是迪斯科disco dancing的一种变体舞蹈形式，兴起于20世纪90年代末和21世纪初。自从美拍、Aauto Quicker等第一批短视频平台走红后，“老铁们”纷纷改编蹦迪短视频，社交抖音由此诞生。

Aauto Quicker作为“老铁”的聚集地，有着深厚的社会撼性基础。但快销直播间大多是知名美食品牌的直播间，产品本身知名度就很高，不需要过多介绍。所以如何吸引消费者，让消费者留在直播间是首要问题。

2021年，网红井川丽玉的爆红，给了无数短视频和直播运营者极大的启发。其实就颜值而言，井川丽月在一群美女网络名人中并不出众。她之所以红，是因为她的短视频套路可圈可点。有业内人士表示，井川庆鱼日的视频几乎都是高频的身体扭动，配以动感的背景音乐。这种视频模式会拉长观众的期待，然后不自觉的一遍又一遍的看。

但Aauto Quicker中直播间的搭建和井川丽月的短视频是基于同样的思路，使用节奏感很强的音乐，以及Aauto Quicker中功底很深的舞蹈形式“社摇”。在单独的直播间里，一个或多个主播在精心挑选的背景音乐下扭动身体，偶尔唱几句歌词或者在直播间里打电话给粉丝下单，构成了一种独特的直播形式。

也就是说，一点购直播间的主播并不等于李佳琪那样的推广者的角色，而更像是车展上吸引游客的车模。他们只要能吸引在直播广场浏览的用户点击进入直播间，长时间观看，就不需要任何文字来介绍产品，因为价格足够吸引人。

一次购买的实付价格确实是一分钱。

从2021年到现在，Aauto Quicker一直不遗余力的为一股购直播间引水。在Aauto faster的视频流中混合推荐的直播间中，有一定比例的一股直播间。但这些一点直播间大多是品牌的自播直播间，也有少数达人直播间，为很多品牌带货。

在Aauto更快的售卖频道，一点购直播间几乎占据了前排的推荐位置。在Aauto更快的搜索“一点购”，也会有一点购的直播板块。直播火爆期间，一点购板块有40多个直播间，成为售卖渠道中规模较大的细分品类直播间。

一点购直播板块在手

目前，a auto faster中康师傅、良品铺子、百事可乐、徐福记等品牌的官方直播间都有购股活动。“新熵”的观察发现，只有新用户和30天内没有在平台下单的用户才有资格进行一点购买。一分钱一分货下单后，大部分产品都会变成6.9元及以上的价格。

1.子采购资格的描述

“新熵”更快询问Aauto在品牌直播间的一点购活动是否享受平台补贴，截至发稿前未得到回复。不过，根据“新熵”，2020年Aauto Quicker推出“新人一元购”活动，每单给商家10元补贴。作为一元购的升级版，一点购活动还更快地享受到了来自Aauto的补贴。

更何况一点购活动对Aauto更快的好处远远大于对品牌的好处。作为一个新兴的电商阵地，Aauto Quicker还没有重要到让很多品牌不惜血本补贴的地步。另一方面，Aauto Quicker需要康师傅和百事可乐这样的食品巨头为平台吸引更多的新用户。

Aauto快消电商通过补贴单价低、需求强的快消品牌产品，吸收了不少新用户。康师傅直播间经常排在卖货榜前10，良品铺子、开心事儿等品牌也排在卖货榜前50。

事实上，在Aauto更快电商的所有直播间中，一点购的直播间数量和比例都不算多，但在官方的支持下成绩显著。原因在于，Aauto Quicker只是把一点购直播间作为一个新的抓手，不需要太多，但必须是有效的，能推动电商业务大局的。

一点购买资格的设置，更能显示出Aauto Quicker对用户入驻的渴望。一分价格可以促进用户下单，超过30天后再次获得一分购买资格可以促进用户更快地反复返回Aauto下单，进而更快地转化为Aauto中的常规用户。比如很多羊毛党已经把Aauto更快的当成了长期“薅羊毛”的渠道之一。这种羊毛党与拼多多的用户高度重合。

理论上，通过购买一分钟直播间，Aauto Quicker可以率先下沉市场用户，与拼多多形成强有力的竞争。随着Aauto quicks短视频内容年轻化、时尚化、知识化的发展，Aauto quicks的用户也在不断多元化。一点购还会吸引其他圈子消费者，从而更快地扩大Aauto的电商基础市场。当各圈用户在Aauto更快形成购物习惯，流量自然会随着商品扩散到其他垂直直播间，从而更快滋养Aauto的整个电商业务。

但诱人的一分购活动在实际执行中存在诸多问题，不利于平台续购和用户沉淀的持续推进。

02一股购买，不满意

通过给予用户更大的优惠，是各种互联网平台争夺用户的最好手段之一。自拼多多打响100亿补贴第一枪后，其他主流电商平台也不得不接受挑战，纷纷推出自己的100亿补贴活动。Aauto Quicker里也有类似的活动有每日特价，但是入口比较隐蔽，产品和直播的契合度不高，存在感较弱。一股购直播间的出现弥补了Aauto quicking在补贴大战中的短板，也成为了Aauto quicking的一个长期引流策略。

而拼多多、淘宝等平台的100亿补贴活动都是平台直接补贴，补贴后的价格多为全网最低价，有效促进用户下单，加强用户粘性。可见，优惠活动的质量、效率和真实性，可以直接影响消费者的消费决策和对平台的依赖程度。但是，关于Aauto faster中的一点购买活动，在这些维度上存在争议。

首先，一点购活动的质量和效率。以康师傅直播间为例。虽然直播排名和数据都位于全网之首，但直播间的口碑比同行低9%，其中，回头客比同行低22%。回头客比例不高，所以a auto quickent借助一点购活动谈不上a auto quickent电商的野心。

康师傅一点购直播间评分低的原因可以在直播间的问答区看到。在“你觉得主播的售后服务好吗？”问题下，阅读量和点赞量最高的回答是“我拍的东西都快一个月没发货了，我让售后催发货，然后就杳无音信，没发货了。”

此外，自今年1月起，Aauto Quicker还推出了“一分换肯德基”活动的变种，用户只需与几个好友共用一把刀或注册几个新用户，便可持续砍价至一分，从而获得购买资格。

这个活动无疑是拼多多砍人活动的翻版。但是，这个活动在Aauto Quicker遇到了很多差评和质疑。在黑猫的投诉上，很多消费者表示已经完成了规定的新招募人数，但是没有获得积分购买资格。

关于黑猫的投诉，消费者投诉在Aauto购买肯德基的活动更快。

分购的初衷是推动消费者几乎零成本下单。而消费者对活动效率甚至真实性的质疑，无疑会对这个活动造成巨大的打击，进而影响平台的新成果。

另一方面，Aauto faster中种种“不爱惜羽毛”的行为，一度让很多用户对一点购活动望而却步。

从2020年到现在，快手上有很多非官方的一元购。省钱、蒙推商城、黑牛购物等产品在a auto faster做广告时，都打出了“手机一元”的横幅。但用户实际操作发现是被这些产品诱导充值做任务，并没有获得购机资格。这些来自第三方的套路也大大降低了消费者对a auto faster的信任度。现在的Aauto Quicker自己的一点购活动自然不被一些消费者所信任。

更重要的是，即使很多消费者参与了一点购活动，也未必能更快地真正成为Aauto中电商的高频消费者。毕竟一分钱一分货的试错成本很低，但是在其他高单价品类，用户还是不敢贸然下单。

03难以支撑Aauto Quicker的电子商务野心

这两年经历了辛巴的“糖水燕窝”、艾尔东基夫妇的“山寨手机事件”等网络名人、平台负责人引发的电商负面事件。外界对Aauto更快电商的印象已经连续受挫。

2021年3月，Aauto更快电商提出了“信任电商”的概念，以减少网络名人带来的不良印象以及平台野蛮扩张遗留的各种问题。具体措施包括拦截涉嫌假冒伪劣商品、取缔非法主播和商家、推出服务品牌“信任购买”、将信任指标纳入商家推荐体系等。

明显的例子就是辛巴在2021年反复强调自己被官方限制，最终不得不转向幕后。另一方面，平台对品牌和商家的支持力度也在逐渐加大。和淘宝直播一样，Aauto Quicker也进入了“前期靠人才，后期抓品牌”的阶段。

公开数据显示，2021年，超过1000个品牌入驻Aauto快消电商，同比增长186%。品牌自播的增长也相当迅速。相比2021年12月1月，电商品牌在Aauto faster的自播GMV增长1073%，各垂直行业品牌自播GMV增长超过100%。2021年11月。a auto quicking联合创始人兼首席执行官程在财报电话会议上表示，a auto quicking未来将引入更多品牌入驻，推出更多品牌业务支持计划，提高门店的自播比例。

由此可见，2022年，品牌和商家直播仍将是Aauto更快直播的重中之重，而作为品牌直播的排头兵，一点购的战略意义也将随之提升。但目前来看，Aauto Quicker的“一点购”最大的问题一是可持续性，二是对Aauto Quicker的电商的引流作用。

首先，直播间里的大部分产品几乎都是预售产品，大部分都是15-30天内发货，有些消费者甚至在预售期结束后也没能收到产品。

有Aauto Quicker的运营人员推测，“一点购订单量巨大，品牌方短时间内无法在同渠道提供这么多库存，只能延长预售期。”但问题是大量订单不断堆积，最终可能导致产品供应困难。反之，最终会导致大量消费者退单，不退单的消费者将无法收货。这样平台信誉还是受损的。

另一方面，随着Aauto faster中“一点购”活动的不断推广，是否会对品牌本身造成影响也是未知。如果越来越多的消费者来到Aauto Quicker的“薅羊毛”，品牌自身在其他电商平台和渠道的销售是否会受到影响，也值得品牌警惕。

至于Aauto faster的电商整体引流效果，并不乐观。淘宝、拼多多等电商平台的百亿补贴活动，都是对全品类优质商品的补贴。消费者不会依赖单一品类，而是倾向于浏览和购买平台所有品类的产品。但是，Aauto Quicker的“一点购”主要是补贴食品，对于用户的吸收范围还是有限的。被一点购吸引的消费者仍然没有机会更快地接触到Aauto中的高单价品类。

与淘宝脱钩后，Aauto Quicker电商将面临的最严重的问题是短期内是否会出现高端品牌产品的短缺。为此，Aauto Quicker的解决方案是用数十亿美元扩大GMV品牌的数量。

2021年，Aauto faster中超过50个电商品牌实现了年GMV过亿。Aauto quickless相关负责人在Aauto quickless品牌与人才互动双选会上表示，2022年，Aauto quickless电商将帮助100个风向标品牌实现GMV过亿。为了实现这个目标，必须解决如何让新用户触达更多品牌的问题。目前手头有大量补贴，庞大的一分购活动更像是羊毛党的狂欢盛宴。

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