本文来自微信微信官方账号:一个特立独行的埃里克(Eric(ID:EricDai1992)，作者:一个特立独行的埃里克，第一张图来自:华尔街之狼剧照。
这两年，随着最热门的赛道“在线教育”的关闭，以及“社区团购”的强力监管，业界不得不依靠扎克伯格的元宇宙概念来延续梦想。
旧的增长模式不再明智。2021年Q3财报，拼多多营业收入215亿，远不及市场预期的265亿。【/s2/】最具想象力的下沉市场开始拥有更多的百亿元梦想。同期东南亚Shopee Q3人数达17亿，同比增长123.2%，已连续9个季度保持三位数增长。全球移动互联网的故事还在继续，只是14亿中国人的市场天花板，清晰可见。
大家都在问同一个问题:“下一个风口在哪里”？
“寻找出路”是我们过去经历的路径依赖，但其实IPO并不是公司的终点，每个人都要穿越周期的低谷，面对成长以外的经营压力。中国企业要想在185年内真正超越宝洁这样的顶级公司，穿越周期是必由之路。
图:宝洁1837成立于美国俄亥俄州。至今已有185年。旗下拥有海飞丝、博朗、舒肤佳、帮宝适、汰渍、吉列、SK-II等多个世界知名消费品。在此期间，它经历了几次美国经济危机。
作为互联网从业者，我们也在跨越周期。未来无论是选择公司还是做具体业务，都需要迭代认知框架，以适应新的时代背景。我总结为“了解边界，聚焦核心，学会算账”。
一、理解边界:改革开放的无限博弈
今天中国各行各业的发展都是建立在改革开放的框架上，包括最近大家关注的“共同富裕”，这也是框架的本来内容。
邓小平的“改革开放”强调实践中的真理，尊重常识、法律和人性。如果把中国的经济实践看作一种产品，邓小平的产品方法论可以概括如下:
1.充分了解竞品的优点并愿意学习，而不是一味的诋毁。
“我们过去有一段时间向先进国家学习先进的科学技术，叫做‘崇洋媚外’。现在所有人都明白这是一件愚蠢的事情。”
2.有非常清晰的组织眼光和判断标准。
“社会主义的目的是使全国人民共同富裕，而不是两极分化”。
3.敢于创新并为其创造条件
“改革开放要更有勇气，敢于试验；不，是为了争取时间。”
4.不要只是“All in”，先灰度测试，效果好了再推全部。
“经济特区仍然是一个实验；建立经济特区的政策是正确的”。
5.实事求是，不断迭代
“大胆去做，每年总结经验，对的坚持，错的迅速改，新的问题尽快解决。”
王兴曾经说过，“无限游戏就是没有边界的竞争。”在内核不变的前提下，边界只是特定历史条件下的一种形式。只要内核不变，边界就可以不断变化，不要给自己设限。
相比商业竞争，国际政治在更高的维度上博弈，弱肉强食总是把强大的国家带入世界中心，承受其他国家发展带来的挑战和压力。这些挑战没有边界，从人才、科技、经济、军事、文化等方面都是全方位的。
“经济增长”成为中美之间的无限博弈场。经过20多年的持续对外开放和以经济发展为中心战略的实施，中国的国内生产总值从2001年的1.34万亿美元增加到17.70万亿美元，仅比美国落后5万亿美元。
中国企业的发展战略仍然受制于改革开放的框架:过去一部分人先富起来，现在已经到了共同富裕的历史阶段。
第二，聚焦核心:理解Tik Tok的精髓。
在讨论“无限游戏”时，王兴提到:相对于边界，对于那些不变的东西(核心)更重要。将美团的核心定义为“我们在为谁服务？他们提供什么服务？”这是美团发展多元化业务的底层逻辑(美食+平台)。
2003年和2004年的时候，淘宝最重要的决策是做一个什么都卖的平台，而不是专注于女装或者家电。如果美团只专注于做电影票，是不可能赢的。——王兴
随着人口红利的下降，中国的技术竞争力尚未形成真正的壁垒，宏观经济增长从2012年开始放缓。幸运的是，中国的经济周期没有像西方那样出现明显的衰退，但它正在不可逆转地走向稳定的低增长率。
低增长率意味着过去积累的债务不会被未来新的增长所接受和解决，这对于一些高杠杆企业来说是致命的(恒大问题)。
图:2012年后中国经济的变化是名义经济增长率降低，波动减小。特别是名义经济增长的波动减小。来源:国鑫证券项燕
此时此刻，“聚焦核心”是企业和个人跨越周期的最佳方式。看看过去的增长有多少是你提供的用户价值造成的，有多少是分红、倾销、融资杠杆造成的。
不要指望会有吹猪走的风口，正如吴世春告诫创业者的:“激情的时代已经结束，摘果子的时代已经成为过去，要靠积累小胜利来积累大胜利。”
让我们以Tik Tok为例。6亿DAU的国民生产总值将继续增长。它的核心是什么？它的边界会发生什么变化？
作为一个短视频平台，Tik Tok的商业逻辑可以简单描述为:通过优化推荐算法，不断放大内容创作者和消费者的规模。短视频产品单日平均浏览时间在100min左右，6亿DAU意味着每天有600亿分钟的内容曝光，与一定比例的广告内容和电商业务混合在一起，形成商业闭环。
从精细层面来看，要继续做大规模，从成长需求来看:
有了明确的目标，产品和运营需要协同工作。
产品的一个典型工作就是不断优化算法分发能力，保证内容分发的有效性→提高留存用户数和市场使用时长。但算法毕竟只是分发的手段，不是内容消费者的需求，运营团队也需要保证内容提供者的多样性。
比如在话题层面，KOL的创作以热点运营为导向(最近在Tik Tok流行的#回归韩流2012、#比比安慕希、#聚龙)。
比如创作者层面，达人运营也有很强的时效性。
但我们看到的仍然是现象而非核心。Tik Tok的核心是什么？
2021年，张南在接受极客公园采访时给出了答案:
“我们必须深刻理解Tik Tok的本质。本质是人。我们所做的是关注这些人提供的服务。视频表达是一种服务。比如我们可以让他在Tik Tok卖货，有个小店可能也是一种服务，各种服务。”
从张南对Tik Tok性质的定义，可以理解为什么Tik Tok在近两年闪聊失败后，仍然坚持探索“好友”的功能，大力发展直播和电商业务。
从内容维度来说，直播和电商是给“更多人”提供视觉表达服务的非常重要的场景。从最开始在Tik Tok做美拍视频的年轻人的小众产品扩张到服务大量城市用户，再到继续扩张到下沉市场，其自上而下的成长路径相对更容易。根本原因不是像社交软件一样，而是强大的“网络效应”(就是当你周围的人都在用的时候，你也没办法)
而是得益于传播中的“下降定律”。表示模仿往往是自上而下的，地位低的阶层和个人总是模仿地位高的阶层和个人，这是由高到低辐射的模仿。
“下降定律”的成功案例数不胜数。特斯拉先通过高端Model S打造品牌价值，再依靠民用产品Model 3大批量出货，成为造车新势力趋势的最大赢家。
然而，在电子商务业务中，“下降率”并不能使Tik Tok有兴趣的电子商务以势能通吃。在与Aauto Quicker、淘宝直播、拼多多、天猫等直播和货架电商的竞争中，Tik Tok选择了与其商业化策略和能力最匹配的策略→“大力拓展品牌店播”。
为什么内容平台被“下降率”逼迫，而电商平台没有？本质原因是:
毫无疑问，后者与Tik Tok的商业化战略具有更高的协同性。即不在自己不擅长的传统电商业务中与货架电商硬碰硬，而是充分发挥Tik Tok传媒的品牌价值，让品牌店的自播成为产品与效率融合的手段，并给予大量的流量支持。
这样，品牌在Tik Tok的营销环节才能真正实现闭环:①找个会拍广告种草的人(能赚钱的人)→→ ②找Tik Tok做广告推广品牌(Tik Tok能赚钱)→ ③通过Tik Tok店实现(品牌和DP都能赚钱)，所有角色都能在闭环中获利，这样游戏才能长期玩下去。
还有一个问题。Tik Tok开发人才带货和店铺自播有区别吗？
根本不同。如果大力发展“人才带货”，那么品牌的分销渠道就是KOL(李佳琪)，品牌的分销推广费用都是付给KOL的。此时，Tik Tok电商是一个整合各种分销渠道(KOL)并通过向人才收取流量费来实现的平台。但由于专家中ROI的强弱，品牌自然会聚集在最佳ROI渠道上。
这使得按人才分货的模式具有很强的人头效应，导致GMV平台的成长严重依赖人头人才的表现。以李佳琪为例。当初Tik Tok花了大价钱介绍他，淘宝被迫给出核心流量的位置来独占。依靠Viya和李佳琪的分销也导致了品牌旗舰店在节日促销活动中不给予最佳折扣。
平台和品牌都很弱，只有渠道强。这种商业模式会不断压缩平台和品牌的利益。在Tik Tok 2000亿+的广告收入中，各大品牌的营销费用占了大头。从长远来看，显然店播的商业逻辑更符合其商业化的整体战略。三、学会算账:提高决策质量
企业的经济活动可以抽象地概括为一个“从现金到现金”的循环过程。公司投入资本购买设备、雇佣员工、营销和推广，最终从销售商品/服务中获益。
无论最初的故事是什么，我们最终都要走向平衡的商业模式，否则只能靠融资维持或持续亏损。
可以预见，中国经济周期的低谷不会很快结束。信贷和股权融资比以前更难获得。滴滴事件后，中概股持续承压。
很多大厂都开始减少对“非核心”的投入。
收缩之下，业务投资更加谨慎，账要比过去算得更清楚。当我们试图从财务角度评估业务决策时，可以分为三个步骤:
首先要了解业务的收支情况和盈利情况。通过简单分析财务报告中利润表中的营业收入、成本和税金，可以初步了解企业的盈利能力。以茅台为例。2021年前三季度总营收771亿，但其运营成本仅为65.75亿(包括葡萄酒原料、包装、工人工资等。)，毛利高达705亿(毛利率91.5%)。
即使扣除营销费用、管理人员薪酬、所得税等费用，茅台净利润仍高达396亿(净利率51.4%)，盈利能力极佳。
作为顶级消费品，茅台的品牌资产本身就是流量来源，减少了营销费用。2021年前三季度，茅台阵营销售成本19.23亿，仅占营业收入的2.5%。
但是，并不是每个企业都像茅台一样吸金，传统企业往往受困于:
生产库存占用流动资金及时销售；
新产品设计→生产→交付，周期长，试错成本高。相比之下，互联网公司的营业收入主要来自广告、交易佣金和增值服务(游戏)；因为公司资产轻，服务在线，互联网产品可以快速迭代，不受物理条件限制。基于C端用户的商业模式大多是即时支付，一般没有账期，也没有坏账压力。
考虑到互联网用户的边际服务成本很低，理论上只要平台规模足够大，有可持续的付费模式，最终可以获得可观的财务收益。但事实是这样吗？
以拼多多为例。2021年前三季度营业收入667亿元，主要由广告和交易佣金构成，其中广告收入超过80%。
拼多多运营成本252亿元，主要由支付费用(微信支付)、配送仓储费、运营商带宽、客服补偿等费用构成。415亿元的毛利(毛利率62.2%)比较高。
但由于334亿的高额销售费用，净利润只有11.5亿(净利率1.7%)，其中包括100亿的补贴，买多多的补贴，以及拼多多在Tik Tok、各大卫视等媒体的广告费用。
在高速增长期，拼多多业务的毛利大部分转化为营销费用，目标是将拼多多提升到更大的用户规模。截至2021年Q3，平台年度活跃买家8.67亿，环比增加2600万。
每位活跃买家可为拼多多带来93.1元/年的收入(含广告+佣金)，同比增长57%。单个活跃买家收入的增加
说明拼多多商家对平台的广告产品态度积极，愿意增加购买预算。在对业务的收支和利润有了基本的了解后，我们可以拆解ROE(净资产收益率)来进一步识别业务问题。
净资产收益率(ROE)代表股东投资带来的净收益水平(ROE=净利润/股东权益)，我们将其分解为“净利润率“*”总资产周转率“*”权益乘数”，分别代表企业的盈利能力(效益)、资产转化为收益的比率(效率)和负债水平。
对比2021年前三季度的业绩，拼多多与阿里的ROE相差6倍+，主要是
拼多多的净利润率太低(1.72%VS 15.27%)。但鉴于拼多多在新买家拓展(Tik Tok购)和活跃买家人均GMV(数百亿补贴)上投入了大量毛利，拼多多目前的低效率是可以理解的。考虑到拼多多62.2%的毛利率，
未来降低营销费用占比是拼多多ROE能否提升的核心因素。
当然，产品有不同的定位和竞争策略。有些产品能做到“差异化”，所以能获得高利润(茅台)，但相对更垂直、小众，导致薄利多销，不如大众产品高。在财务表现上，它们的特点是净利润高(53.02%)，总资产周转率低(0.34)。
还有一类产品选择了“成本领先”(顾靖酒厂)的竞争策略，也可以通过低利润(19.49%)+高周转(0.50)获得较好的ROE。
多次提到的茅台，是高毛利、高净利润的产品。
品多多则属于“精品”的范畴，但是赚的钱都花在了维护和购买用户上，导致现在的公司不赚钱。最终还是要看拼多多能否摆脱高额营销费用，转向高净利率。
当然还有第三类公司:“不仅毛利率低，净利润甚至为负。Wework是典型的，产品既没有竞争力，也不盈利。”在IPO之前，wework在软银的加持下估值470亿美元，也包装了很多科技概念，但实际上公司还在做传统的房地产租赁业务，很重。
2021年前三季度，wework累计营收18.52亿美元，毛利率-26.94%(产品缺乏竞争力)。包括销售、管理、折旧、摊销等费用，净利润率为-206.75%(非常亏损)，wework目前市值仅为43.34亿美元。
拼多多2021 Q3投入344亿营销费用，带来2600万新买家。即使把三分之一的营销费用作为新增成本，平均获客成本也只有128元。但目前单个买家能给拼多多带来93.1元/年的广告+佣金收入，可见ROI还是可以的。在第三季度的财报电话会议上，拼多多CEO陈雷还提到:
拼多多在营销上一直对ROI设定很高的标准，从未改变。但是随着我们用户数量的增加，用户需求的进一步多样化，我们一直在不断的微调和投放ROI模型，但是这么做的核心是希望满足用户的多样化需求。
第四，通过循环，痛苦是不可避免的。
当移动互联网的大潮退去，财务自由的呼声就少了很多。蚂蚁金服一度在争议中脱离阿里，也在争议中倒在了IPO的门口，更多的创业者在风雨中回头。
现实不尽如人意，失去是必然的。[/s2/]在极日工作室撰写的《在郑州，每个供应商都有一个悲伤的故事》一文中，从业八年的房产中介“大楚”谈到了郑州楼市的萧条:
整整一个月，在覆盖主城区70%到80%的郑州航空空港区，全平台只卖出个位数的房子——暴雨过后的下半年，就连3000多家房产中介的销售经理也第一次不得不用自己的信用卡来满足日常开销。“房子真的卖不出去。”大楚说，年轻的新同事只能靠朋友送的饺子生活，他也开始自己做饭，帮助他们——“在郑州，每个供应商都有一个悲伤的故事”
在互联网行业，普遍的内卷化和不确定性加剧了从业者的疲劳感。疲劳甚至会淹没生活的感觉。腾讯和冈本联合发布的《青年健康白皮书》中提到“40.7%的青年男女甚至没有性生活”。
没想到三孩政策实施，40%以上的人会卡在转型漏斗的第一层。更令人不安的是，“人口负增长”的拐点将提前到来，2021年中国人口仅增加48万。
曾经的中关村创业大街，躁动得像一场梦。IPO不是巨头的末日。曾经他们依靠成长魔法走上了荣耀之路，现在他们要去新的战场战斗。
不巧的是，英雄在黄昏时分早早到来，马老师、、等纷纷离去。大厂里格子衬衫的男男女女还在疯狂地寻找“下一个出路”。显然，目睹过暴涨的人，很难平静地接受平庸的生活。
中国奋斗者的故事还在继续。
参考文章:
肖兴的金融思维，肖兴
《国际关系分析》(第2版)，严·
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