编辑导语:随着网络零售环境的发展，电商平台要想在未来获得增长，就需要在人货场方面进行精细化运营，精准匹配供需流量，促进业务增长。在上一篇文章中，笔者分享了电商搜索中的人货场匹配。在这篇文章中，作者继续讨论了电子商务平台上商品的分层分类及其实践，让我们来看看。

前言

我们前面系统的讨论过电商搜索者的码匹配。具体文章请参考我对电商搜索GMV产品改进策略的拙见(二)——召回排序、电商搜索流量分发的市场宏观调控策略、电商搜索流量分发的商业化策略。

第三是循序渐进，逐步发展。本文着重从商品的角度进行分析。文章从为什么要对商品进行分级、分级的维度以及行业对商品进行分级的商业实践三个方面展开。

从网上零售总额和增速来看，现在总额增速有所放缓。

据国家统计局在2021年1月18日国民经济运行情况介绍会上披露，2020年社会消费品零售总额391981亿元，同比下降3.9%，2020年全国网上零售额117601亿元，比上年增长10.9%，占社会消费品零售总额的30%。从上世纪90年代电子商务发展到今天，网络零售额占比从0%到30%，实现了逆风翻盘。然而，在线高增长时代已经过了天花板。我们来看看2014年到2020年的网络零售额增长率:

可以看到，线上份额虽然在增加，但总体在放缓。

从用户角度看增长:根据阿里和拼多多的财报，到2020年，阿里的电商用户已经达到7.79亿，多年活跃买家达到7.884亿。

中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布第47次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年12月，我国网民规模已达9.89亿，拼多多电商用户占比达到80%。除去无法拥有支付账户的低龄儿童和老年人，近80%的电子商务用户渗透率已经达到天花板。

从品类来看:现在无论是标准家电3C图书药品，半标化妆品和母婴奶粉，非标服装百货和虚拟机票和酒店餐饮，线上渗透已经很深，有的占比接近50%甚至更多。目前线上巨头都在抢占最难互联网化的生鲜品类。社区团购卖菜如火如荼。从品类渗透来看，也进入了天花板。

未来的增长在哪里？获客成本高。即使是获客能力最强最便宜的PDD，2020年也接近200元，阿里和JD.COM的获客成本更高，分别达到405和298。

未来的增长会影响到人货场的精细化运营，货物的分等级、分层级运营就是精细化运营在货物上的体现。通过将不同层次的商品与不同人群、不同场景进行匹配，可以更加精准地匹配供需(流量)。电商行业从生命周期维度、毛利结构维度、商品来源维度进行分层分级，在商业实践中取得了良好的经营业绩。

产品生命周期

商品从进入市场到被市场淘汰的全过程可以分为四个阶段:新产品导入阶段、发展壮大阶段、稳定成熟阶段、衰退淘汰阶段。在成长发展初期，商品被认为是电子商务运营中的新产品。划分不同阶段，为营销人员制定相应的经营策略。我们从电商平台(渠道商)和品牌商的角度来看每个产品生命周期的工作重点。

新产品引入阶段

商品一进入市场，消费者对商品了解不多，疑虑很多，卖得少，销售率增长慢。如何打消消费者的疑虑，提升商品可信度，是品牌商和电商平台的重点工作。

发育和成长阶段

产品被广大的潜在消费者所了解，销量增加。现阶段，利用新产品在市场上的独特卖点获取超越利润，拓展新产品潜在客户并形成转化，提高市场占有率，是品牌商和电商平台的重点工作。

稳定成熟阶段

商品已经被消费者接受，销量稳定，甚至达到顶峰，进入大众化商品阶段。同类竞品也纷纷上市，产品的独特卖点价值被削弱，利润率尽量保持在相对稳定的水平，销量有下滑趋势。扩大销售是现阶段品牌商和电商平台的重点工作。

下降和淘汰阶段

在生命的尽头，商品的销售量和利润减少，直到商品被淘汰，退出市场。现阶段品牌商和电商平台的重点工作是推进清仓，清理库存，回收资金。

商品处于不同的阶段，电商平台采取不同的策略，下面会详细介绍。

1.新产品的层次分类及新产品电子商务平台的交易策略

在新产品阶段，主要任务是建立用户心智，打消消费者对新产品功能和价值的疑虑。电商平台在系统交互层面给予一定的新产品流量定位，构建新产品心智。主要措施如下:

1)新产品标签

使用下方的“新品”标签，给出清晰的新品logo，通过直播介绍新品的特点和功能，通过以旧换新促进新品的交易和转化。

2)新产品筛选

在搜索结果页面设置新品过滤器，如上图所示，提示用户通过它查找该品类的所有新品，方便需要新品的消费者查找新品。

3)新产品列表

榜单是最近2-3年推广商品的新情况，解决消费者对决策的信任问题。电商平台策划各种榜单，主要有人气榜(销售优先)、潮流榜(人气增速快)、草榜(中高价商品或高毛利商品)、新品榜。

新品榜是近年来新品营销的一次创新，解决了新品价值的传播、公信力的背书和消费决策的支持。

4)新品发布会

2.流动位置

1)新图标入口

2)新品推广页面

3)新产品渠道页面

天猫有小黑盒，JD.COM在JD.COM有小魔方。

另外，大量的新品在站内外做广告，增加了消费者的曝光率。广告的形式包括搜索CPC广告、屏幕广告、联合板广告等等。

因为平台上新品太多，如今平台流量成本高，平台不可能给很多新品分配足够的免费流量，靠大流量来测试新品的受欢迎程度。那么电商平台如何在短时间内识别产品是否受用户欢迎呢？

对于普通的新品，交易的第一阶段是通过营销手段进行推广，比如广告、秒杀、社交渠道等。这个阶段最大的特点就是盈利，突出价值卖点。

经过一段时间的推广，积累了一定的曝光量。平台衡量的是曝光点击率。每个渠道(站外广告、秒杀、社交渠道)每个品类的点击率标准都不一样。通过这些营销工具，可以初步筛选出用户接受的新产品。经过筛选的新产品进入窗口池后，可以对窗口池中的产品进行赋能。

在这个阶段，在私域推荐场景(如果你猜你喜欢)或者商家详情页的店铺推荐，优先曝光新品；在搜索场景上，是以冷启动为支撑，冷启动监测的是广告效果、店铺私人粉丝流量、全站整体销量。

在赋能阶段之后，我们可以测试相对精准的外呼流量对这个新产品的接受程度，然后根据新产品的流量效率(新产品带来的点击量和订单量)给予阶梯式的支持，即流量利用效率越高，支持力度越大，流量利用效率越低，支持力度越小，直到取消支持，从窗口移除，搜索支持池。

以上新产品适用于所有类别的新产品竞争促进机制。对于一些知名品牌的热门单品，平台一般按照超级新品来操作。至于哪些单品可以定位为超级新品，是由平台营销和品牌商的深度对接决定的，主要是品牌影响力和消费者的受欢迎程度。

一般这类商品的数量是有严格限制的，而且商品稀缺，消费者已经等了很久了。商品上架前，品牌商会进行广泛深入的宣传。比如苹果的新品系列，手机，pad，智能手表等。，或者华为的新手机，小米的新手机等等。

超级产品在流量分发上采用场景赋能策略。增强权能的情景如下:

优先考虑商品用户的心智和稀缺性。如果心智高，商品少，平台还会从获客角度对搜索头提升赋能级别，让用户第一时间看到这些商品。如果货比较多，可以扩展到推荐场景提权或者固定坑位。

很容易理解，举重就是在原有推荐排名结果的基础上，给新产品一定的权重，然后争夺更靠前的位置；固定坑主要是在首页猜你喜欢的场景，在商家详情页猜你喜欢的场景。这两个场景的流量都比较大。

基于毛利结构，自营电商平台将商品分为高毛利和普通毛利尤为重要。提高高毛利销售比例是改善平台毛利结构的重要手段。根据公司业务需求调整高毛利商品流向，并结合综合运营手段，促进高毛利商品销售，改善平台整体毛利结构。

在今年(2021年)618家电的交易策略中，推高卖贵是各大电商平台采取的基本策略。

今年的电商平台采取推高卖贵的策略。有利背景是大宗商品涨价已经深入人心，家电原材料涨价和终端家电涨价也在顺水推舟。今年电商平台不再追求冲量，开始考虑多产品架构下的运营质量，增加新品和精品的比例，进而提升平台的毛利结构。

平台流量分配的基本规则是基于商品的综合评分，尤其是我们前面介绍的召回排序规则。总体原则是越受欢迎的用户越多。商品评分来自:

产品以分数分为畅销品、普通品、滞销品，以流量分配规模给畅销品，以普通品推广促进竞争，以淘汰滞销品提高流量分配效率。与商品的生命周期相对应，畅销产品是商品在成长成熟后期努力进化的方向。

一个电子商务平台，商品有多个来源，主要来源有:

O2O产品

主要是线上到线下引流，O2O覆盖的服务范围以用户收货地址定位。在服务范围内，可以通过平台给予流量曝光。

目前O2O产品主要通过固定首页图标位置、固定搜索结果页面坑位、平台建立云店等方式进行曝光。

[/s2/]购物

流量主要通过微信小程序和购物APP获取。PDD所有产品都是购物，JD.COM购物app是京西APP，阿里购物APP是淘特APP，是之前的淘宝特别版APP。

摘要

阐述了为什么要进行不同级别等级商品的精细化运营，以及不同级别等级的集中玩法。

分享初衷

目前，随着社会进入人口红利下半场，每个企业都在提升数字化能力，开始挖掘现有用户的价值实现和价值提升(Aauto Quicker，Tik Tok、百度、新浪都在做电商，线下企业忙于转型)。商品/服务与消费者之间的供需匹配是实现商业化的主要途径，搜索推荐是实现供需匹配的主要机制。

目前国内只有少数领先的互联网公司拥有成熟完整的人才团队。其他公司要么专业人员分散，知识结构缺乏，要么根本没有这方面的人才。社会对人才的巨大需求与社会高素质人才的严重短缺之间的矛盾，制约了很多企业在该领域业务的提升，也制约了小伙伴的职业收入与职业空之间的提升。

鉴于搜索推荐的专业性特点，开放系统中的信息相对较少，信息难度不一，难以满足企业和专业人士的迫切需求。

10年来致力于电子商务，深度参与并主导了两大电商平台的搜索推荐流量分配和商品管理系统的建立，对电商平台的策略、产品、运营、数据、R&D都很熟悉。我总结提炼成了实用的电商搜索系统、实用的电商推荐系统、实用的电商商品管理系统、新电商观察系列文章。现在，我已经把以上内容编成了一本书。

鉴于原章发布较慢，如果你对电商产品、技术、运营、数据以及电商行业，包括新零售最感兴趣或者想了解一下你的看法，请在评论区留言。我优先以文章的形式分享我的思想和想法，与你互动。

本文由@产品专家毛新年和大家都是产品经理原创发布。未经许可，禁止转载。

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