编辑导语:直播已经成为直播平台最主流的变现方式之一。微信直播不能免俗。改版后减少了直播在节目中的比重，转而大力支持直播带货。本文分析了视频号直播的发展现状，以及其精品栏目存在的隐患，一起来看看吧。

2022年，微信视频号直播的各种动作释放出淡化秀场的信号，但对于已经朝着秀场方向跑了一年的视频号直播来说，似乎还在遇到很多困难。

2020年12月，微信直播推出微信豆等一系列设计，为直播秀奠定了基础。从2021年开始，大量公会进入微信直播。于是，整个2021年，微信直播几乎成了节目直播的天下。

2月初微信直播改版后，直播在节目中的占比开始下降，其他类型的直播内容终于开始上升。

秀场之风正在消退，视频号直播有了新的重点扶持类别。2月中旬视频直播改版后，购物频道晋升第一。用户在浏览视频号时，往往会被推荐进入购物直播间。但是没有基于电商基因的微信直播，用商品推直播似乎过于草率。

依托微信这个强大的社交工具，微信直播应该会迅速腾飞。但在目前主播资源和网络名人资源日益匮乏的情况下，微信直播在直播领域站稳脚跟还缺少一些时间。

一号视频直播一度成为节目直播的天下，并非朝夕之事。

2020年10月，微信视频号开始测试直播功能。两个月后，视频号直播发布了新版本，推出了直播打赏、麦收、抽奖、美颜等新功能。这次更新为视频号直播到节目直播奠定了基础。

2021年1月，视频号直播更加完善，博主需要在直播前选择直播分类。初期推出6个品类，后期逐步扩展到10个直播品类，包括推荐、晚安电台、城市、颜值、购物等。

虽然分类很多，但尴尬的是节目直播占视频号直播的半壁江山。10大类中，晚安电台、颜值、才艺永远是直播秀的天下，而推荐、城市、日常生活三大类中也有很高比例的直播秀。

总的来说，经过2021年的发展，节目直播已经成为视频号直播的主要内容力量。

晚安电台，颜值和才艺多是节目直播。

然而这个结果似乎并没有达到微信官方的预期。早在视频号的直播测试阶段，官方就推出了购物车功能。视频号直播测试开始一个月后，张小龙在微信总部与罗永浩团队见面，也被认为是视频号重新进军直播电商的信号。

秀场直播是比较原始和低级的直播类别。从2010年开始，六间房、YY等平台成为国内秀场直播的第一玩家，随后秀场直播逐渐壮大，2016年达到顶峰，出现“千播大战”的局面。

热度消退后，只有YY、斗鱼等游戏直播平台的根深蒂固和Tik Tok、Aauto Quicker两大短视频平台存活下来。虽然后期网易云音乐等音乐平台也加入了战局，但在新的直播类型和短视频的冲击下，节目直播正在离主流越来越远。

在移动互联网发展初期，各平台对直播秀节目趋之若鹜的根本原因是直播秀节目的引流成本很低，因为直播秀节目的本质是激素经济，有天然的流量。对于公会来说，秀场直播的包装成本也很低，只需要一个主播和一个稍微装修的直播间。就算主播的唱功和颜值不够，也可以通过修声和美颜来掩盖。

总的来说，秀场直播是一种引流和包装成本较低的直播类型。公会可能需要支付主播保底工资，但平台几乎是在享受运营成本之外的收益。目前大部分平台和公会的分成都是50-50分，这个比例是相当高的。基于收益的考虑，很多平台在直播之初就成为了秀场直播的天下，视频号直播也是如此。

但对于视频号直播来说，不宜长时间在节目直播中轮换。作为微信内容生态的主力军，微信微信官方账号在短短几年内成为国内领先的长内容频道。微信的传播和社交属性促成了它的快速发展。交流和社交是刚需，用户有粘性，所以内容产品可以快速盘活。同样的逻辑，微信视频号可以快速启动。尤其是微信微信官方账号与微信视频号互通后，视频号的数量及其内容迎来了新一轮的爆发。

而唯一的内容形式——直播，却一直无法重现微信微信官方账号的辉煌。作为微信的国民传播社交产品，其视频号的直播内容过于依赖节目直播，缺乏其他优势，无疑是失败的。另一方面，鉴于节目直播始终难以完全脱离与擦边球相关的纠纷，微信也很难让节目直播全面展开。

视频秀号直播存在隐性擦边球现象。

所以，开拓更多优势，摆脱节目困局，才是视频号直播的重中之重。

2月中旬，视频号直播迎来重大改版。新版本中，视频直播号的一级页面变成了推荐页面，并新增了两个直播栏目入口:音悦汇和三人行。二级页面基于原一级页面，去掉了人才频道。

人才频道的消失，显然削弱了节目的直播性。同时，视频号直播增加了对带货直播的支持。比如微信视频号的视频流中嵌入的推荐直播间，大多是有商品的直播间。

直播视频号改版后的一级页面

一号视频直播改版的意图很明显。首先，希望银月俱乐部和三人行这两个新栏目成为主导类别，分散直播节目的主导地位。第二，希望视频号直播能在直播投放上实现快速发展。

加大对电商业务的支持，对于视频直播来说有点操之过急。在电商业务方面，Tik Tok和a auto quickers分别设立了Tik Tok电商店和a auto quickers店，直接隶属于平台，一定程度上打消了消费者对直播平台卖货的不信任感。但视频号的直播产品来自微店、魔筷等9个小程序，其中只有微信小店属于微信本身。这导致消费者对视频号直播投放的信任度不高。

直播视频号支持9个小程序

受传统网购习惯的影响，消费者在直播配送中也倾向于选择自己喜欢的电商平台。因此，在Tik Tok和Aauto Quicker的直播配送业务发展之初，都非常依赖淘宝、JD.COM等主流电商平台，后期逐渐与主流电商平台脱钩。但或许是出于防止流量外流的考虑，视频号直播一直没有与主流电商平台合作。

这意味着，在微信发展出自己庞大的电商体系之前，视频号直播电商的发展将受到限制。

目前看来，微信的直播电商业务并没有太大起色，至少短期内，视频号直播还是需要秀场的流量的。同时，微信号直播也在加速对银月俱乐部、三人行等栏目等品类的支持。

演唱会和三人行的精髓在于音乐频道和教学频道都是精选的优秀栏目。音乐频道下面，大多是以音乐的名义在节目里开直播间，或者业余音乐人的直播间。音乐俱乐部栏目推出后，专注于专业音乐人的线上现场演出或日常生活。

根据微信官方声明，加入视频号“音悦汇”栏目，需要满足以下任意一种身份，包括知名音乐平台签约音乐人、乐评人或电台节目主持人、音乐选秀综艺选手、品牌签约艺人、独立艺人或艺人经纪公司签约练习生。

音乐演唱会的出现，意味着视频号直播试图引入名人抢流量，这种做法也充满了勉强开放的意味。大量明星落户Tik Tok的原因在于Tik Tok诞生后两年内的快速发展，抓住了大量网友的关注，为明星提供了营销价值。所以很多明星都愿意入驻Tik Tok，创作短视频，甚至有些明星顺势而为，开始带货直播。

视频号诞生于微信，产品没有太大创新，也没有成为现象级产品。对明星来说没什么营销价值。所以目前主动进入视频号的明星名人并不多，也不会主动来视频号直播。于是乎，大部分入驻视频号的明星都是在商业合作下被邀请入驻视频号的。名人的直播通常是通过视频号直播来曝光和引流的。

比如西城男孩、五月天、夕阳飞车等知名歌手/乐队的线上演唱会，都是在微信视频号的官方主导下推广的，比如西城男孩的线上演唱会，2700万+在线观众，150万同时在线观众，累计512万赞，成绩显著。不过这种网络演唱会的弊端也很明显，就是不正规，只能偶尔演出。

线上演唱会似乎更像是直播视频号的变相引流广告。但是吸引用户之后，视频号直播还是要面对用户沉淀的问题。

而五月天，西城男孩，一场线上演唱会后，视频号没有直播，视频号首页几乎没有原创短视频，大多是视频号线上演唱会的预告和片段。这样即使是西城男孩和五月天的粉丝也无法在偶像化的目的下转化为视频号的高粘度用户。

西城男孩五月天视频账号主页

不是现象级产品，缺乏头部明星，使用频率高，很难靠视频直播号打出漂亮的粉丝经济牌。

至于知名的专业音乐人，似乎也没想过把视频号作为主阵地来直播。在原创音乐方面，以网易云音乐为代表的音乐平台早就囤积了不少原创音乐人。截至2021年底，网易云音乐注册音乐人超过40万。更重要的是，网易云音乐拥有独特的社区氛围和社区用户，加剧了原创音乐人对社区的依赖。而缺乏社区属性的视频号，自然对音乐人的吸引力有限。

总的来说，银月俱乐部专栏并不是一个巨大的创新，而且目前来看，对视频直播数量的加成是有限的。

三人行是任何领域的专业人士的现场教学专栏。与高度依赖名人资源的银月俱乐部相比，三人行的创作者更多，但优质主播仍然较少，关注度较低。

对明星、网络名人、职业创作者高度依赖的音乐社、三人行两个栏目的数据低迷，意味着视频号直播在流量中心化的道路上碰壁了。

作为直播领域的后来者，视频号直播可用的主播资源并不多。最明显的例子就是，用户会发现一些来自Aauto Quicker、Tik Tok的网络名人和创作者已经入驻视频号，但他们不会在视频号上直播。因为短视频同步到视频号并不费力，直播其实也很耗费精力，需要选择对自己最有利的平台。视频号直播目前还不能给他们很大的吸引力。

对于微信视频号的直播，一定要打赢“直播之战”。在过去的两年里，Tik Tok和Aauto Quicker已经盯上了社交媒体，试图用内容反击社交媒体。尤其是Tik Tok，还推出了独立社交APP Multi-Flash，直击微信腹地。

短视频巨头成为微信的跨界对手，陌生的社交产品也在通过直播提高竞争优势。比如陌陌，在“千播大战”期间，推出了直播板块，同样专注于荷尔蒙经济的陌生人社交和节目直播，一拍即合，帮助陌陌快速突围，也分散了原本属于微信的陌生人社交流量。

微信上的陌生人社交功能已经完全崩溃，漂流瓶功能已经关闭，“附近的人”功能也因为难以与熟人社交而逐渐没落。相反，陌陌和灵魂的LBS(基于位置的服务)社交逐渐成为主流。

视频号的出现，其实不仅丰富了微信的内容形式，也意味着微信想要摆脱熟人社交的桎梏。2021年微信之夜，张小龙吐露了视频号的意义:“重要的意义是有一个号，通过它每个人都有一个可以公开说话的身份。未来他语音的内容可能是视频，也可能是直播。账户在这里的意义会更大。”

张小龙指出了视频号的独特性，它不同于微信官方账号，微信官方账号的创建和运营门槛很高。每个用户都可以通过视频号公开发言。由此，微信相对封闭的社交生态被打破，人们可以在视频号这个开放的“广场”里认识陌生人。

罗在微信视频号里遭遇杀猪菜。她告诉“新熵”，“我在视频号上发照片和视频，很快就有人私信了我，发了一些关心的问候，然后要了一个微信号，然后建立了虚假的恋爱关系，出轨了。还有这个骗子，他的个人视频号包装的很完美，但是我最后发现他偷了网络博主的照片。”

罗文怡事件在社交媒体上曝光后，许多与她有相同经历的女性也纷纷抱怨。可见，视频号的低门槛也给了骗子可乘之机。

杀猪板骗子用小红书男博主的照片。

视频号直播是视频号内容形式的升级。如果视频号直播和视频号一样，就在低门槛下沉，大概率会引发更多问题。在缺乏明星、网络名人、优质创作者等资源的情况下，开辟流量中心的直播品类，似乎是视频号直播突围的必由之路。

得益于微信微信官方账号和小程序的积累，微信并不缺乏媒体和品牌资源，所以放眼望去，品牌直播、资讯直播、影视直播似乎是视频号直播最容易也最有前景的三个方向。

有消费者发现，在使用了几个品牌的小程序后，很快就会在视频号的直播中看到这些品牌的直播间。因此推测小程序与视频号直播互通的概率很大。

资讯直播和电视节目直播永远是微信直播最靠谱的直播类别。尤其是在重大赛事中，这两种直播对视频直播数的加法效应非常明显。比如2022年春晚，微信视频号获得春晚竖屏直播权，获得1.2亿在线观看量；最近的俄乌事件也让视频直播号的存在感翻倍，相关媒体的视频直播号室有几十万在线用户。

媒体账号的电视节目，时事新闻的直播，都有很高的人气。

此外，游戏直播也是视频直播号中的潜力股。得益于腾讯庞大的游戏版图，视频直播号可以将游戏渠道与业务深度链接。但目前游戏频道仅支持王者荣耀、和平精英、英雄联盟手游直播。

从弱化秀场直播比重，转向以商品、音乐演唱会、三人行支撑直播的角度来看，视频直播依然沿袭了Tik Tok等短视频直播产品的先进发展思路，但并没有充分发挥微信本身的多领域资源优势。对于视频号来说，与其跟在Aauto Quicker、Tik Tok后面跟风，不如全力以赴，集中微信生态系统内的媒体、品牌等资源，做出具有差异化优势的直播产品。

作者:于，编辑:月亮里见；微信官方账号:新熵

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