快手怎么了最近几天(5亿“老铁”加持、京东淘宝断链，快手电商还缺什么？)

星语星愿

2022-04-20 16:50:54

图片@视觉中国

文|价值研究院

2月22日，Aauto Quicker发布官方公告，正式宣布与淘宝、JD.COM“断链”。

根据公告，自今年3月1日起，淘宝联盟将无法在Aauto quickless直播间的购物车、短视频购物车和商品详情页发布商品和服务链接，JD.COM联盟将无法在Aauto quickless直播间的购物车发布商品和服务链接，但还可以在短视频购物车和商品详情页发布链接。

对于以上改动，Aauto faster官方的说法是第三方协议到期后的正常调整。但别忘了，早在去年下半年，就频繁有传言称，a auto quickent有意切断外部电商环节，大力打造自营电商闭环——这一切都是因为a auto quickent电商战略地位的上升。

在去年的a auto quicket电商服务生态峰会上，a auto quicket电商总经理小顾曾表示，2021年进入专业化、系统化运营时代后，a auto quicket电商将在2022年“大力发展产业带”，扶持更多的商家和新兴品牌。

自营电商是Aauto更快未来的希望，切断外部链接可能只是Aauto更快发展电商的第一步。

发展电子商务，Aauto Quicker的无奈与必要

首先我们需要搞清楚一个问题:电商对a auto quicking意味着什么，a auto quicking为什么一定要做电商？

在价值研究院看来，Aauto Quicker做电商的努力，既是顺应潮流的主动改变，也是无奈之举。

一方面，Aauto Quicker承受着相当大的性能压力，急需突破目前的瓶颈。

去年2月上市后，Aauto Quicker的股价在短时间内达到417港元的峰值。JD.COM连超小米市值一夜之间成为港股第五大科技巨头，可惜每况愈下。截至目前，Aauto Quicker股价已跌至86港元左右，半年市值蒸发过万亿。

Aauto Quicker的真正出道是巅峰。虽然背后有一些客观因素，比如下半年市场疲软，科技股几轮集体暴跌，但Aauto Quicker自身的不利因素，比如估值虚高，财务表现不理想，短视频流量红利消退，也是真实存在的。

财报显示，这三个季度，Aauto Quicker的营收分别为170.2亿、191.4亿和205亿，同比分别增长36.6%、48.8%和33.4%，表现相对稳定。

然而，截至第三季度，Aauto Quicker仍录得高达48亿的调整后亏损，与第一季度的49.2亿相比并无太大改善，营收过于依赖广告业务的状况也没有明显改善。

数据显示，Aauto faster过去三个季度的线上营销服务收入分别为85.58亿、99.62亿、109.1亿，占比超过50%。相比之下，直播业务收入占比从第一季度的42%下降到第三季度的37%，以电商为代表的其他业务收入占比尚未超过10%，增长较为缓慢。

价值研究院之前的报告《2021年新经济愁云满布，哪些泡沫破了？在“/s2/”中指出，互联网广告市场的萎缩是近年来不可避免的大趋势。

根据QuestMobile的统计，去年第三季度，中国互联网广告市场规模为1582亿，同比增长9.2%——增幅比第二季度低10个百分点。二手营销研究院发布的报告显示，2020年广告主数字营销投入的实际增幅降至2017年以来的最低水平。

在这种背景下，过度依赖广告业务是Aauto Quicker的一大隐忧。

另一方面，传统电商正在走下坡路，以直播为主的新型电商崛起是大势所趋。

从这个角度来说，Aauto Quicker在电商方面的努力肯定是符合趋势的。而且考虑到Aauto Quicker自身的经营情况，做电商还有两个重要的优势:流量和内容。

首先，在互联网流量红利正在消退的背景下，短视频已经成为目前最后的流量高地。

财报数据显示，Aauto faster前三季度DAU分别为2.95亿、2.93亿、3.2亿，同比增速分别为16.6%、11.9%、17.9%。除了第二季度略逊一筹，其余时间都保持了良好的增长势头。MAU数据方面，第三季度最新数据为5.73亿，同比增长19.5%，远超前两个季度。

虽然第四季度业绩还未出炉，但考虑到Aauto Quicker过去一个季度在新内容板块，如短剧、体育等方面的大力度，拉新的作用不容小觑，预计数据爆发的概率并不大。东北证券也在一份最新研报中指出，预计四季度Aauto faster的DAU和MAU同比增速将与三季度基本持平，DAU中长期将达到4亿的目标。

淘宝天猫陷入流量焦虑，这是业内公开的秘密。阿里以前每年在Tik Tok、Aauto快消、小红书上花几百亿，就是典型的用钱买流量的案例。此时，掌握了上游流量分发优势的Aauto Quicker具有天然的电商基因。

(图片来自东北证券)

【/s2/】其次，Aauto更快有强大的短视频生态，内容生产者众多。

价值研究院观察到，自去年第二季度以来，Aauto Quicker密集推出了多项内容创作者扶持计划，试图提升其内容的生态活力和质量。以泛知识领域为例。仅6月份就发布了“Aauto更快的新知广播”、“日法三章”、“新艺计划”等多项活动。

QuestMobile统计数据显示，截至去年底，Aauto Quicker在科技普及、财经、创业职场、泛知识等多个领域的KOL活跃度和用户渗透率都有明显提升。这些活跃的KOL和用户是发展电商业务的基础，而Aauto Quicker过去一年的努力没有白费。

现在一切准备就绪，已经断开淘宝和JD.COM的Aauto Quicker可能准备在电子商务市场大干一场。

Aauto更快PK Tik Tok，短视频巨头的电商梦有什么不同？

从Aauto Quicker的角度来看，发展自营电商业务首先要考虑的对手肯定不是阿里JD.COM，其次才是大家熟悉的老对手——Tik Tok。

这两家把电商作为下一阶段发展重点的短视频巨头，谁能独占鳌头？谁有优势？这是很多投资者关心的话题。

对此，价值研究院认为，虽然两大短视频巨头的电商业务有很多方面，但发展模式并不完全一致。

Aauto Quicker给自己的定位是:信任电商，在用户、主播、KOL的关系上做文章，通过流量和运营支持来扶持品牌商家。Tik Tok的主要兴趣电商公司，自我定位是“带货找人”，目标是让用户基于自身兴趣主动停留，提高粘性，进而达成交易。

但除了这些差异，两者在很多指标上还是有比较意义的——从GMV目标、流量、用户、内容生态等角度来看。，我们或许可以看到两大巨头目前的发展差异。

1，GMV:快摇一摇，齐头并进

在GMV看来，两人不相上下，但Tik Tok更有野心。去年年底，传言2022年的目标是一万亿。

根据价值研究院查阅的数据，Tik Tok电商现有的最新数据是，到2020年，其GMV已录得5000亿，但主要是第三方跳转交易，自营电商占比很小。同期电商在Aauto faster的GMV为3812亿，优势是回购率更高，达到65%。最新财报显示，第三季度Aauto更快电商GMV达到1758亿，同比增长超过86%。

2，传递效果侧重点不同

Tik Tok的头部主播在KOL和主播的投放效果上表现较好，而一向强调自身社区氛围和互动体验的Aauto Quicker在中腰主播的投放效果上略胜Tik Tok。

根据Tik Tok巨人计算官方公布的数据，截至去年8月18日，Tik Tok电商直播间主播数量同比增长574%，头部效应越来越明显。两者的微妙差距还体现在粉丝与KOL/主播的互动率上。

根据克罗指数研究院的统计，10万及以上的KOL赞数在Tik Tok和Aauto quickless排名第一，但从整体数据来看，Aauto quickless的2.08万单挑内容互动率并不逊色于Tik Tok。由此可以推断，快手中的腰主播和OKL获得更多的互动机会，这也与Aauto Quicker有意打压辛巴等头部主播，调整流量分配模式密切相关。

(图片来自东北证券)

3，类别对比:Tik Tok潮流，阿auto接地气更快

在品类上，前段时间正式推出独立APP Tik Tok盒子的Tik Tok电商实力明显:走潮流路线，这也符合Tik Tok以年轻人为主的用户画像。据知了妈妈数据报告显示，截至去年上半年，Tik Tok电商百强商品中，服装鞋靴、珠宝、美妆占比最高，服装、运动户外类商品销量同比增长最快。

至于Aauto Quicker，根据飞瓜的数据统计，只有美妆护肤类目与Tik Tok的优势重叠，其他类目如家居生活、美食饮品等等也很受欢迎。

4，直播实力对比:快抖二人组各有各的烦恼

最后，当然，Tik Tok和阿奥特莱斯最重要的武器之一:现场直播。

海豚智库的研究报告显示，到2025年，直播电商将占据整个电商市场的25%，2021-2025年期间有望保持30%以上的年复合增长率。现场打这张牌，将更快地为Tik Tok和Aauto的自营电商提供重要帮助。

从之前的情况来看，直播电商在Aauto Quicker的渗透率更高，这是因为其起步早，培养了更多的头部主播。数据显示，截至第三季度，Aauto更快电商直播在活跃用户中的渗透率达到78%，高于第一季度的66%。不过目前抖快的二人组在直播中遇到了一些麻烦。

a auto quickless的问题在于之前过于依赖六间房，导致头部效应太强，挤压了底层商家和主播的生存空。数据显示，Aauto faster六大家族粉丝总数超过8亿，辛巴家族占一半。

Tik Tok的麻烦在于头部主播的流失危机。来自Crowley的数据也显示，张庭和罗永浩主播的加载指数分别高达924和911.8，是Tik Tok直播电商的重要支柱。现在，前者因为众所周知的原因倒下了，而后者已经宣布要回归科技圈，Tik Tok直播生态的不确定性正在急剧上升。

鉴于此，如果根据现有情况进行调整，保持直播优势才是关键。其中，Aauto Quicker的反应更快——调整流量分配规则，支持六家之外的新主播。

数据显示，在过去的一年中，Aauto Quicker六家的流量骤降，辛巴、Erdonkey等主播炮轰平台限制流量。这种“刮骨疗伤”的方法效果也是肉眼可见的:截至去年第三季度，在Aauto更快的电商中，GMV过亿的品牌已经超过33个，大部分中腰主播和新业务都取得了显著进展。

现在，更多的压力来到了Tik Tok这边。

总的来说，Tik Tok和快的汽车在电子商务业务重点和商业模式上有很多不同。正因为这些差异，我们很难简单地对Aauto faster和Tik Tok的电商业务进行排名，也很难判断谁的未来更广阔。

对抗对于二人组来说是不可避免的，但在这个阶段，他们可能不会肉搏。注重自身发展是目前的重中之重。

有意思的是，面对Aauto quickless切断外部电商链接的消息，JD.COM迅速回应:JD.COM和Aauto quickless的电商直播更多是基于供应链层面的合作，此次调整对JD.COM影响不大。虽然阿里至今没有回应，但从Tik Tok、小红书等宣布限制第三方电商链接的平台的反应来看，阿里不会对Aauto Quicker的举动感到太意外。

这两大巨头的反应表明了他们的态度:目前Aauto faster的电商还不足以对他们构成直接威胁。归根结底，目前Tik Tok和Aauto Quicker的电商闭环并不靠谱，缺点还是挺明显的。

如果他们想与阿里、JD.COM和拼多多掰手腕，他们需要尽快填补这些缺失的拼图。

电子商务中缺失的拼图:供应链和物流

价值研究院认为，a auto faster的电商闭环主要还是存在两大短板:物流和供应链管理。

熟悉阿里、JD.COM、拼多多丰富历史的朋友应该很清楚，供应链和物流是自营电商实现长期健康发展不可或缺的两大谜题。而这两环恰好是半路出家时抖得快的短板。

从这个角度来看，在流量、用户、营销、渠道等环节竞争中并驾齐驱的Tik Tok和Aauto Quicker能否率先赢得这场电商大战，关键可能在于谁能更快地补齐这两个谜题。

首先，Tik Tok在物流方面似乎比汽车做得更快。

日前有消息称，Tik Tok有意投资极速兔，以补强电商业务的短板。虽然这一消息很快被双方否认，但从最近的发展可以看出，Tik Tok电商非常重视物流这块缺失的拼图。

一方面，从去年上半年开始，字节跳动发布了大量的春秋物流相关岗位，涉及物流行业的很多核心环节，如运营、R&D、仓储管理等。根据字节跳动官方网站的招聘信息，截至去年年底，仍有近80个物流相关岗位在招人。

另一方面，字节跳动也挥舞着支票簿，向物流产业链上下游的众多相关企业砸钱。天空调查数据显示，近半年来，字节跳动先后投资了跨境物流企业纵腾集团、仓储物流企业Syrius火炬之星、物流机器人企业佳智科技、云鲸智能、未来机器人。

今年1月，又有消息称，Tik Tok电商开始试水快递服务银尊达，正式开始承接物流配送服务。

但到目前为止，Tik Tok电子商务的这一系列物流布局效果并不明显。被寄予厚望的银尊达，依然在采取对接通达物流企业的策略，提供终端极速服务。然而，在投资失败后，Tik Tok自建物流系统的实力仍有待加强。

当然，从另一个角度来说，这也给了Aauto更快的追赶时间。

目前，Aauto faster的小店物流配送仍采用第三方合作模式，通达系、极兔、京东物流是其合作伙伴，与Tik Tok电商并无太大区别。在价值研究院看来，要实现电商物流体系的变革，必须在末端配送、售后处理、仓储管理上下功夫。

其次，在供应链建设方面，Tik Tok和Aauto faster还是半打，两家都有很大的进步空。

去年1月上市前夕，时任Aauto快消电商营销中心负责人张艺鹏在接受采访时表示:

“短期内，a auto faster没有建立自己供应链的计划。原因很简单。供应链是一个非常庞大的概念。不仅仅是大家理解的人-货-市场这么简单，还包括生产、分销、流通等多个行业。Aauto Quicker更愿意以开放的态度让专业的人做专业的事，为合作伙伴实现共赢。”

Aauto quicks当时的策略很明确:不排斥给淘宝和JD.COM做婚纱，通过Aauto quicks的流量优势，在短视频和直播生态中培养用户的交易习惯，自营电商处于次要地位。然而，时过境迁，从切断外部链接到打造支付闭环等一系列趋势可以看出，张艺鹏所描述的“开放供应链”已经不能满足Aauto更快电商的野心和发展需求。

鉴于此，自建供应链必须提上日程。

那么怎么建呢？张艺鹏提取了一年前采访中的重点:生产、配送、流通，分别对应前面提到的货源管理、质检、物流等几个关键环节。

针对这些环节，抖音快手正在做出努力。

其中，去年以来，Tik Tok先后在粤、滇、浙等地投资建设质检、物流一体化运营中心，以珠宝玉石、保健品、酒类产品为重点，强化线下运营能力。a auto quickless通过之前和JD.COM的合作，抄了很多功课，在a auto quickless建立了一套比较完整的小店交易流程、货源、售后的管理体系。

目前，正在加强商家、头部主播与Tik Tok和Aauto Quicker平台之间的联系。据媒体报道，已有多家品牌商家考虑接入平台仓。相信假以时日，电商闭环会越来越稳固。