编辑导语:相信大家都加入了很多社群，但是你知道社群是怎么运作的吗？你了解社区的“爆款”交易吗？本文从三个方面详细分析了社群运营“爆款”交易的底层逻辑，推荐想了解社群运营的童鞋阅读。

""如何做一个社区运营的爆款交易"？」

现在，我想邀请你打开手机，看看你加入了多少个社区。它们是什么类型的社区？

有多少社群是你不可或缺的？这些不可或缺的社区对你的价值是什么？

你付费进入了几个社区？你愿意和别人分享多少社区(产品)？

本文不说别的，就说说社区运营的“转型社区”如何运营，才能在众多社区中抢用户眼球。实现“爆炸式”关闭？

下面我将重点详细介绍以下三个方面。希望你看完文章能成为“爆品用户”:

我想大家一定对这个问题特别感兴趣。为什么？因为这是我身边大多数社区运营者的困惑和障碍。

(第三部分将详细讲解每个步骤的关键操作动作和具体应用)

简单来说，用户从加入群组到完成交易只有三个步骤:

第一步:用户入群。此时，用户渴望新知，期待学习体验，观望。

第二步:用户体验，这个时候用户想要体验学习和成长，但是学习是反人类的，总会有各种问题阻碍用户前进；

第三步:用户的交易是最理想的状态，用户获得进步或感知后可以继续进步，付费进入升级群。

为了实现用户交易，要做好两件事:一是建立用户信任，二是交付用户意想不到的体验。

严格按照SOP操作的社群，只能叫社群通知。拿一份加一张海报，一次发到私群，一次发到社区，每天循环执行。

用户感受如何？

我肯定对你没感觉。我更理解你是“群发机”。你觉得这个产品怎么样？你没有和用户深入交流，你也不知道。

那么，体验期结束后，用户信任和用户的意外体验呢？这也是为什么很多运营商看似很努力，转型却没有突破的原因。

那么，让我们回到最初的问题:如果严格执行SOP，社区用户会成交吗？

严格执行SOP，只有有交易概率的用户。比如这个业务，正常情况下会产生10%的转化率，任何操作它的人都可以拥有这部分交易。一点都不酷~

如何做最酷的社区运营？

社群运营，从字面上理解，简单来说就是基于某种目的在社群(运营者面对用户)中进行的一系列互动。

这里有五个关键词:目的，社区运营者

就像打架一样，社群是前台，互动是策略，用户是对象，运营是操盘手。

清楚地知道立场和对象，才能适应策略，达成目标(双赢)是理所当然的。这就是社群运营的底层逻辑。

掌握社群运营的三大底层逻辑，做最酷的社群运营。

1)结合社区的“封闭领域”属性，传递超出用户预期的学习体验。

我们通过私信/外拨、社区、朋友圈、微信官方账号/视频号为用户打造一个场，持续进行高频次的势能和内容降维。

让用户在这个领域享受意想不到的产品体验和价值感知。

只要用户有需求，购买迟早会发生。

如何实现即时交易？

2)社群是组织，“社交需求”是建立用户信任的关键。

开篇提到的严格执行SOP，无法实现社群的“爆发式”交易，最根本的原因是忽略了社群社交属性的重要性。

无论是微博、微信还是自媒体，其繁荣的核心都是对用户社交需求的追求。

社交才有信任，信任才有交易。

那么什么是社交呢？

字典中给出的定义是:社会交往，简称“社交”，是指在一定的心理活动下，几个人之间的心理交流。

从这个角度来说，发SOP不是社交，发SOP是基于交流，给用户特殊照顾才是社交；

给用户发学习资料不是社交。基于交流，用户需要的学习资料是社交的。

在群里发模板消息不算社交，但是给群里有真实感的用户发消息就是社交的一种反应。

想象这样一个场景:

今天8: 00，12: 00，20: 00，班主任分别在小区发了很多学习资料。第二天，老师在群里讲干货，班会开始，又是100+新闻，第三天...

但是，你能爬楼梯学习吗？如果老师把资料打包转发给你，你会看吗？你会和你的老师建立信任吗？

我认为不是。因为你知道老师一键转发给所有人，你只是其中之一。再者，学习资料太多，吸引力相对较弱，大概率不会有进一步的深入交流。

那么我可以这样理解社群的社交:在与用户交流时，你以朋友、老师或专家的身份，基于用户产品学习的相关问题等，给予适当的用户关怀。整个交流过程中，有问有答，有来有往。

这个时候，你的身份在用户心目中就会发生微妙的变化。从客服、机器人到朋友、老师、专家，这是你和用户建立信任的基础。

(注:根据不同的业务需求，用户信任关系的阶段也会发生变化，第三部分会用到)

在转型社区中，我们与用户的信任关系会经历七个阶段:用户不了解你、想了解你、了解你、了解你、购买你、分享你。

我们需要在这七个阶段不断了解用户的学习需求，通过社交与用户建立信任。

结合封闭领域给用户带来的意想不到的学习体验，最终可以让用户成交。

如何实现用户的“爆发式”交易？

3)社群圈子层，用A带动B，实现用户的“爆发式”交易

上面说的用户的社交属性是基于我们与用户的社交，但其实用户与用户的社交也很重要。

为什么？我想你在这里会很迷茫。

社区圈效应:

社群圈子也是社群的重要属性。任何社区都包含这三层用户:核心层、影响力层和外围层。它们的特点如下:

核心用户:相当于精准用户和超级粉丝，但数量少。

有影响力的用户:学习，爱学习，爱分享。

周边用户:学习不稳定，潜水，观望。

事实是:我们只能影响核心层和部分影响层用户，其他影响层用户和外围层用户需要核心层或影响层用户来影响。

也就是说，如果你的运营是针对所有用户的，很可惜，你的大部分努力可能只会影响一小部分人，那么“爆发式”交易呢？

我想现在你应该知道用户和用户社交的根本原因了。

即用户A带动用户B、C、D...实现用户的“爆发式”交易。

SOP只是辅助，如何“操作”才是关键。

只有掌握了社群运营的底层逻辑，才能在最终的社群转化中占得先机，实现用户的“爆发式”交易。

1.群体效应

我觉得群体效应应该是一个关键策略，应该贯穿整个社群运营。

群体效应是指人们在面对群体时会受到群体行为的影响，从而融入群体行为，加剧群体的影响力。

此时营造一种稀缺感和紧迫感，会加速用户的决策，用户的决策会促进整体效果。

2.人工干预

从圈子理论中我们知道，要想影响大多数人，最好的策略是让核心层和影响层的用户影响更多的人。

我们无法让社区中的大多数人成为核心或者影响用户，但是我们可以通过人工干预的方式在社区中创造核心和影响用户。

让他们在社区中发声，制造声势，营造社区氛围，影响其他用户，我们称之为“拓”或“水军”。

结合群体效应，人工干预的设计也是很重要的一部分。

值得注意的是你必须对你的用户足够真诚，对你的产品足够自信。只有进行人工干预，才能为用户创造价值，实现用户成长。

(这里建议大家一定要选择一个自己认同的正规公司和产品，这样才能做的开心有意义。)

3.创造动力营销

在“转型社区”里，简单来说，造势就是在用户的封闭领域里到处“吹风”，一会儿吹，一会儿吹。风在吹什么？噱头是什么，风是什么。

通过造势，给用户制造悬念，以悬念为话题，在用户封闭的领域里有节奏地触动用户，吸引用户的注意力。

当用户开始在社区中互动时，悬念再次被放大，用户的期待值增加。

然后通过动态定价、设置价格锚点、人工干预等方式，不断打破用户信任门槛，最终实现“爆发式交易”。

其实营销的本质就是抓住用户的认知。简单来说，一个产品在“用户心目中”是什么，远比它“实际上”是什么重要。

这里不是指无中生有，而是让用户感受到产品与自身需求的匹配程度。

比如我们某某课程重点关注清北毕业的名师，其实是这样的，但是如果家长更倾向于“老师是否有足够的教学经验”，那么我们就需要让用户重点关注这一项。

通过战役营销，让产品在用户心目中产生“没有的话特别难受的感觉”，交易必然发生。

4.高峰体验

行为经济学家丹尼尔·卡内曼在《思考，快与慢》一书中提到，人类对经验的记忆是由两个因素决定的:顶峰时的感觉(无论是积极的还是消极的)和终点时的感觉，这就是顶峰的终点规律。

《巅峰体验》一书还补充道，这些关键时刻通常是最初的第一印象(initial)、体验最满意的时刻(which)和结束前的最后印象(final)，也就是我们所说的体验设计的“黄金时刻”。

以上给我们的启示是，在用户体验的初始、最高和最终时刻，为用户精心设计难忘的学习体验。

比如开班仪式、分班、班会分享、结业仪式等。，可以有效地建立用户信任，交付超出预期的用户体验。

当用户处于体验高峰的关键时刻，群体效应、营销战役和人工干预的结合可以锦上添花，直接影响用户决策，实现用户的“爆发式”交易。

至此，理论部分告一段落。如果你根据自己的经验已经完全理解了，

希望你能运用到实际工作中，内化为自己的方法论。

如果你想知道如何将它应用到实际工作中，请继续阅读。

1.总体运营战略制定

这里要提一下RARRA的商业模式。RARRA模型是Thomas Petit和Jabber Papp对盗版指数-AARRR模型的优化。RARRA模型突出了用户留存的重要性。

在过去的流量时代，我们通常使用AARRR模型。简单来说，相当于用一个漏斗层层“筛选”用户，“筛选”出精准用户，实现用户交易。

AARRR模型的特点是从第一层到最后一层可能只有少数用户。比如最终的转化率可能只有5%，也就是说会流失95%的用户。

在如今这个流量昂贵的时代，AARRR模式显然不是最优策略。

【/S2/】RARRA商业模式，简而言之:可以理解为用户留存和转化是正相关的，我们的关注点从“筛选”精准用户变成了“筛选加”培养“精准用户。

因此，我们与用户的深入沟通和关爱尤为重要，这也是运营商面临的最大挑战。

时刻站在用户的角度出发，对用户真诚，对产品自信，会给你无限的信心、耐心和责任感，让你坚定不移，百折不挠。

了解RARRA商业模式的原理，可以帮助我们更好地理解社区运营和用户留存的重要性，设计整体的社区运营策略。

怎么做？

方法论(底层逻辑):基于用户体验过程关注用户的生命周期；

结合用户信任关系表，分析用户每一步、每一阶段的学习需求和状态，列出关键操作动作；

最后结合社群运营的底层逻辑和运营策略制定整体运营策略。

制定整体运营策略的步骤:

适用人群:岗位负责人及社区运营岗位参考(新人和老人均可)。基于现有企业和社区的社区改造。我主要关注社区运营者，括号中是领导者的观点。

第一步是定义“北极星指数”

什么是「北极星指数」？

对社区来说，这是你的商业目标。(对于整个运营团队来说，指的是现阶段最重要的目标。)所有运营阶段(岗位成员)所做的每一个运营决策都要以目标为依据。

建立北极星指数有什么好处？

以结果为导向，使运营更加集中和高效。(让团队所有成员目标一致，更有凝聚力和执行力，节约决策成本，让团队快速达成一致)

步骤2:定义“相关性指标”

什么是“相关指数”？

值得注意的是，有不止一个相关指数实现了与北极星指数的正相关。如果相关指数表现不好，会直接影响北极星指数。

如何确定「相关指标」？

在用户帮你实现北极星指数的过程中，也就是列出了用户整个生命周期和体验过程中的所有步骤。

以社区为例:用户刚入群，处于无事可做的境地。这个阶段的相关指标是用户产品打开的频率和时长、群聊次数等。

还有一些数据无法监控，但也是一些业务的关键指标，比如用户在开场破冰，运营也需要特别注意。

再比如下载APP——在商品端——注册——浏览商品详情——点击购买——支付成功。

如何监控「相关指标」？

方法1:通过第三方数据服务提供商捕获和呈现数据；

方法二:企业内部技术和数据团队自建数据模型，抓取相应数据。

第三步:制定整体运营策略

第四步:复习，找出可重复使用的点和下次活动需要优化的点。

2.top 1+粒度的事例反汇编

今天的拆除案，落到了一个小区的经营者身上，而不是一个项目负责人。我会从社区运营的角度把案例列表拆到尽可能细的粒度，可以直接重用。

背景:

某头部教育公司，用户生命周期30天，引流体验课。

因为体验期足够长，所以我会结合实际情况，用活动策划的心态和方法来考虑社区改造。

社区转型流程:

整个社区转型过程分为四个阶段:

第一阶段:铺垫期(第1-7天)

用户第一体验，产品第一体验。此时的伏笔主要是指产品学习关怀和学习监督，让用户对产品有一个初步的感知，结合社群社交属性建立对运营者的基本信任。

结合社区封闭领域属性，为用户打造学习领域，尽情体验，逐渐加深对产品功能的使用和青睐。

第二阶段:竞选期(第8-16天)

部分用户体验超出预期，感觉自我提升，有进阶学习的想法。结合社群社交属性建立对运营商的信任。

部分用户厌学，没有感受到价值等因素，沉睡甚至迷失。

结合社区封闭领域的属性，用户以高频率持续攻击该领域的势能和内容，产生强烈的进阶学习需求。

结合战役营销，抛出价格优势，在用户的封闭领域有节奏地触达用户，吸引用户的注意力。

第三阶段:高潮(第17-24天)

用户享受四合一领域意想不到的产品体验和价值感知。此时，他们已经与用户建立了深厚的信任。

用心举办学习分享会，邀请kol分享学习心得，打造巅峰用户体验，突破用户信任门槛。

然后举办为期2天的限时优惠活动，结合群体效应、动态定价、设置价格锚点、人工干预等策略，进行“爆款”交易

第四阶段:关闭期(25日-30日+3日)

这个阶段有的用户处于休眠状态，有的用户已经完全流失。

在用户信任关系的第七阶段以及用户购买并进入新群体后，会有学习和分享的行为在社区或朋友圈出现。

结合社群圈子层的属性分析，这样的行为可以影响外围层用户的决策。

我们还可以通过人工干预的策略放大圈子效应。这时外围层的用户受到核心层和其他影响层用户的影响，产生从众心理，实现交易。

注意，整个运营周期的关键点是在封闭的领域内有节奏的递进式触达用户，通过内容和势能的降维，逐步突破用户信任门槛。

再加上诱人的优惠，用户会觉得“/s2/]拿不到会特别难受”[S2/]。至此，一个双赢的局面产生了。

另外，由于不同公司的业务不同，北极星指数和相关指数还没有详细制定，所以在实施时要时刻关注这两点，以便及时优化调整。

到目前为止，社区运营的“转型社区”如何运营才能在众多社区中抢夺用户眼球？实现“爆款”交易？你心里一定有答案吧？

最后奉上社群运营的sop供大家参考(脱敏):[/s2/]

本文由@于小彤原创发布。每个人都是产品经理。未经作者允许，禁止转载。

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