编者按:微信的视频号直播上线以来，很多主播都取得了客观的销售成绩，Tik Tok更是大力发展带货直播。未来民营电商行业只会越来越激烈。微信和Tik Tok会采取什么措施？笔者对此进行分析，希望对你有所帮助。

虎年一过，微信和Tik Tok双雄在民营电商领域上演了一场“抢人”大战。

微信“吸引”了2000万导购，而Tik Tok专注于“卖货”主播的培养。这种差异化符合两个平台对私有领域电子商务的重视。社交是微信私域电商的核心色彩，对导购群体的争夺恰好盘活了其实体店沉淀的关系链。Tik Tok电子商务是一个活的电子商务。培养更多懂直播、会卖货的弟弟妹妹，将进一步夯实Tik Tok直播电商的护城河。

2月26日，由魏梦举办的首届“超级导购大赛”正式落幕。根据官方信息，来自包括联想、雅迪、鄂尔多斯等中国零售行业的20万名一线导购参加了此次比赛。

3月4日，“Tik Tok电子商务闪耀星主播计划”宣布启动。借助服务商招聘，意在通过线下实战培训和平台考核，向生态输送合格的主播人才。

微信在左边，Tik Tok在右边。民营电商赛道，作为品牌商和消费者之间的关键纽带，正在显示其价值。

私有领域电子商务的概念非常流行。腾讯财报和名创优品财报都开始聚焦私域。各大品牌也频频将私域概念作为宣传策略，说这两年私域为王一点都不为过。

早在去年第二季度发布财报时，腾讯就在财报中提到“我们完善了行业解决方案，支持商家更好地管理微信生态系统内的私有域运营，扩大了我们的整体广告客户群。越来越多的广告主将小程序作为朋友圈广告的落地页面，从而提高销售转化率和营收增长。广告主越来越认可微信官方账号获取销售线索的能力。”

在名品前几天发布的财报中，私域也被视为一大“卖点”。其最新财报显示，截至去年12月31日，名创优品私域留存用户超过1400万，官方小程序月活跃用户超过780万。在之后的分析师会议上，名创优高管透露，名创将继续坚定推进全渠道战略，其中私域流量运营、DTC能力建设、打造线上特色产品、完善智能算法是重点发力点，目的是提高用户复购和粘性。

私有领域为什么这么有吸引力？免费是很多品牌和平台热衷这个概念的原因之一。

私人流量是指用户可以在任何时间、任何频率，不需要付费就可以直达用户的渠道。拥有个人账号完全控制权所沉淀的粉丝、客户、流量，可以直接接触，多次使用。比如QQ号，微信号，社区，直播间的粉丝或者客户，都属于私域流量。私有域流量相比公共域流量有很多优势，比如私有域流量归个人所有，流量可控，不收费。

的确，作为商家在微信、Tik Tok、支付宝等平台直达用户的“私域渠道”，免费是他们的概念，以后也不会直接为此收费(或者通过支付、交易、佣金等方式盈利。，但他们不会直接以流量来计算营收)。

几年下来，私域除了免费的优点，也暴露出两个“缺点”，抵消了免费给品牌商带来的利益，导致私域电商火爆，但规模并没有真正实现质的突破。

比如名创优品、瑞幸，以线下门店为触角，可以在支付环节绑定“扫码”优惠的形式，将在实体店消费的用户转化为微信私域。还有麦当劳、优衣库等餐饮、服装实体，通过线上下单、会员等方式将线下流量转化为私有领域。

还有各大社区团购平台，通过分布在各个社区的“人头”和线下店铺进行线上引流，形成微信群和好友。而有些品牌，通过微信官方账号、小程序等渠道，来吸引内容或广告等。，实现粉丝的触达。

可以发现无论是实体店转型还是各种线上转型形式的引流效率都很一般，比如麦当劳、优衣库、名牌等等。对于大多数中小品牌来说，线下消费的线上私域转化取决于每个“顾客”的态度。大多数用户都不希望添加太多的小程序、微信群甚至微信官方账号。

而且，即使添加了这些渠道，很多微信用户一旦觉得“被打扰”，也会直接“脱单”。

很难留下来，这是私域玩家最大的问题。如果不主动发送消息，私有域流量的值就会变成0。但是，主动发送消息往往伴随着一些用户的访问。百果科技前CMO沈心接受新媒体采访时透露，大量企业其实没有传播经验，私域群体活跃度低的根本原因是做传播的人没有参与这件事，调动和赋能更多KOC产生和分享才是关键。

包括一些优秀的企业，很难保证电子商务在私域的留存。大量缺乏品牌号召力和运营经验的中小品牌商在私域望洋兴叹，辛辛苦苦的流量转眼间变成了陌生人。

私域虽然好，但是操作起来很难。

从微信和支付宝到魏梦和有赞，平台和第三方提供各种功能、工具和方法支持。

比如微信上，不仅有企业微信、微信群、视频号/直播，还有几轮投资，比如Zan、魏梦等，在私人领域开发自己的潜力。年初，支付宝升级了生活号，在首页C位标签页将“口碑”换成了“生活频道”，意图用公共域流量带动私有域流量的增长。字节跳动将建立一个巨大的引擎平台，作为Tik Tok私人领域背后的服务支持。

然而，在私人领域的另一边是一个又一个具体的人。平台和第三方给出的功能、工具、方法论，只能优化对人的服务，很难实现千人千面。把人和“人”联系起来，通过人的温度和弹性来操作，似乎是解决两大痛点最有效的手段。

首先，在引流方面，“人”是可以有效促进转化的。对于微信的导购群体来说，其规模是极其庞大的。2021年6月，据中国百货商业协会估算，全国百货、购物中心、奥特莱斯的导购人数近2000万。如果一个人链接50个人，可以直接接触到10亿人，几乎覆盖所有主流消费者。

比如去年第四季度，国内门店增加133家，全国门店总数达到3168家。但在这3000多家店铺中，私域留存用户数超过1400万，显然是很有吸引力的，所以也就不难理解微信对导购的偏爱和执念了。

短视频英雄Tik Tok自然更看重内容输出能力更强的主播。在短视频平台，内容是客户的触手。一是有优质内容，会导致达成，进而形成交易。这样，导购群体就不是“第一要务”，在私域方向，主播才是核心。

根据巨人引擎发布的《2021年中国短视频及直播电商行业人才发展报告》，2021年至2023年，直播电商行业和短视频行业分别存在181万人、378万人和574万人的缺口。这两年，疯狂地“邀请”各行各业的名人进入生态，比如罗永浩、、白、，再到、黄祖霖，以此在社会上彰显存在感。加上生态里主播的配合，传闻2020年GMV将达到5000亿。

无论是小程序、微信官方账号、服务号、视频号，还是Tik Tok的直播间，“人”作为一种情感生物，更容易在私人领域完成消费者的转化。在拓展私域流量板块方面，“人”的价值是冷冰冰的二维码无法替代的。

其次，就数字工具而言，“人”才能发挥最大的价值。天猫、JD.COM等公共领域流量贵但好用。关键词排名、相关电商页面的营销展示、各种促销活动的参与、公共领域流量都会提供足够的玩法、工具和服务，帮助你“卖货”，只要品牌愿意花钱。相比之下，私有域流量似乎只有“免费”的优势。

以魏梦为例。早期的SaaS工具只是为零售行业提供的，逐渐发现很多工具没有人操作的话效用会大打折扣。在这次超级导购大赛中，数字化工具的使用是重要内容之一。无论是在微信、支付宝、Tik Tok等。，私域空之间的交易模式处于探索的初级阶段，消费者在社交场景和生活场景的注意力往往不足。如何吸引他们、转化他们、运营长生命周期，需要公共数字工具的技术支持(例如，自动发放优惠券；会员积分系统的建设等。)，但如果要给这些服务环节温度，人是非常必要的支持。

以湘语沙龙香水品牌为例。微信上有近百个群，一个群差不多500人。社区主要输出大量的内容和服务。因为香水是一个敏感的东西，需要工作人员告诉用户使用场景，每天保证大量的内容输出。然后是服务，要回答用户使用香水时的各种问题，告诉用户哪种香水会适合哪种场景。

这和公共领域的客服是完全不同的。私域，我们先运营沟通，再转型。在公有领域空，这个逻辑是反过来的。

最后，在“用户生命周期”方面，“人”是最好的一环。相对于大多数平台和第三方宣传私域“免费”的价值，天豪认为私域电商最大的价值在于用户生命周期管理。与公共领域流量相比，用户有多种选择和替代方案。私域流量一旦沉淀，用户和品牌就会形成一定的“绑定”关系，这里用户的复购率非常高。

以某品牌为例，作为国内宠物食品新锐品牌，早早布局基于企业微信的私域运营，号称社区复购率高达65%，2021年私域营收超过2亿元。

先说场景。在公共领域场景下，无论是商品推荐页面，还是商品页面，平台都会自动推荐其他具有相关性和相似性的商品，实现效率最大化，消费者的注意力自然会被分散。或许更低的价格、更好的包装和更有吸引力的组合促销会让消费者改变“注意力”，最终购买其他商品。

在微信群、小程序、直播间等私域空房间。，消费者处于一对一的交易场景。当他们想比较其他品牌的产品时，首先要退出私域场景。这种复杂性导致私有域空的用户忠诚度更高。在私有领域，用户的活跃度越高，他/她重复购买商品的概率就越大。

当然，品牌商可以通过内容、福利、优惠券、会员制度等措施沉淀用户、运营用户，但更好的方式是导播和主播有温度的服务的忠诚度。以各大城市社区的“买菜团”和“水果团”为例。业主和集团成员往往是朋友和邻居。他们平时很熟，感情和消费交织在一起。很多社区团购平台早期都是靠这种方式快速成长的。

在公共领域，每一个流量，品牌商可能都要投入一笔“营销费”。在私域，只要你做好服务，用户就对你产生依赖，前期的投入到后期就会产生低成本的产品。

当所有品牌都在谈论私域的时候，无论是平台还是第三方，包括传统电商平台天猫和JD.COM，都在思考私域的概念。

目前，不同的生态系统为私有领域开发了不同的功能和工具，但私有领域场景的“非标准”性质注定了它是具有数字能力的人更好的链接。微信和Tik Tok年初上演抢人大战，正是看到了这个核心点。

谈及私域电商运营中“人”的重要性，还要谈及问题的一面。

对于民营电商来说，“人”的收入问题是第一位的。导购和主播可以拉人，可以用数字化工具，可以做好客户生命周期管理。但人和数字工具最大的区别在于他们需要利益，利益的高低直接决定了他们为私域“努力”的意愿程度。

私域电商转化率低，会阻碍更多导购和主播进入私域生态。

《2021年新消费品牌私人营销报告》显示，目前80%的新消费品牌都在进行私人营销。浪潮新消费发布的《民营电商平台2022趋势报告》指出，根据相关电商平台统计，2021年民营电商占品牌年销售额的5%左右，预计未来两年将提升至15%。

而且民营电商为了留住和转型，大多采用打折、返利、红包的方式，对于如何“分摊”导购员也没有成熟的方案。在电商领域，同样是超级主播可以获得丰厚的“坑费”和销售分成。目前大多数中小主播很难靠卖货来“养活”自己。

俗话说，兵马未动粮草先行。在初期，平台可以依靠对前景的描述，鼓励导购和主播积极做私域流量。从长远来看，健康成熟的投入产出模式才是留住“人”的根本。

我有一个朋友是推销员。去年，他被公司要求下班后做直播。最后因为收入低，累，放弃了网络直播事业。

私域与[/k0/]之间“关注度”的稀缺性决定了其“小”的尺度属性。当所有平台、第三方、品牌都在积极谈论私域概念的时候，C端作为私域电商的目标用户，有很多抱怨要发泄。比如现在麦当劳、肯德基到店就取消了柜台点餐模式，手机小程序、app成为点餐的主要入口。偶尔商场信号不好的时候，糟糕的消费体验让人厌倦了这种品牌商的强迫性私人游戏。

最重要的是，以微信为例，其自身交流页面的好友、同事、行业朋友已经很忙了，各种品牌、微信群、企业微信的服务号时不时发来的消息会让人抓狂。所以，天豪几乎不定期的清理各种服务号、微信群甚至企业微信，人们的关注度是稀缺的，这就注定了一个平台上只有少数几个品牌能足够重视私人渠道。

直播电商也存在这个问题。以Tik Tok的哥罗永浩为例。2020年愚人节，首场直播秀持续三小时，总支付交易超1.1亿元，累计观众超4800万。随着罗永浩直播卖货话题的没落，虽然保持着不错的卖货记录，但人气下滑是不争的事实。

引导或主播，作为具体的人，在私域空为消费者提供服务时，有温度的“交流”会提升消费者的亲密度。但在社交空的房间里，人们需要处理生活、工作、事业的方方面面。在短视频平台上，用户也以娱乐为主。“承担”业务转型的导员和主播，在私域里自然不讨人喜欢。冷眼旁观还是好事。被拒之门外，被删为“好友”也很正常。

私域这个概念还没普及之前，是社交电商。微信业务是社交电商的关键节点，他们成为了整个模式的“引擎”。各种社交电商平台把小B作为生态重要的一环，即F2b2C模式。民营电商作为更深层次的概念，本质上是社交电商的进一步延伸和概括，但也离不开中间的“人”，他们在这个生态中的作用是不可替代的。

同样抢“人”，生态不同的微信和Tik Tok，走的是不同的路。作为股市的增量极，私域蕴含着巨大的想象空间空。引入“人”可以破局吗？只有时间会给我们答案。

#专栏作家#

石昊，微信微信官方账号:shitianhao01，人人都是产品经理专栏作家。科技自媒体，曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司，并在南方都市报、计算机应用文摘等报刊杂志发表文章。

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