36Kr多方了解到，2021年抖音电商最高GMV约60亿元，其中GMV超过70%来自印尼，英国不足30%。此外，36Kr了解到，2022年抖音电商的GMV目标接近120亿元，在2021年的基础上翻了近一倍。

36Kr就此消息向字节跳动求证，但截至发稿，对方没有任何回应。

相比之下，Tik Tok电商作为字节跳动国内电商业务，成立之初就在2020年实现了5000亿GMV左右。据36Kr统计，2021年Tik Tok电商的宽口径GMV达到近万亿。

同样运营一年，抖音电商去年的GMV只有2020年抖音电商的1%，而这1%的GMV大部分是印尼市场贡献的。以英国为代表的欧美市场有较高的上限，Tiktok官员对此比较重视，但没有取得显著的成绩。

2021年4月，抖音开始在印尼和英国试水直播电商业务，开通直播购物小黄车功能，在这两个地方跑跨境电商从营销、销售到物流、售后客服的全流程。

一位接近抖音电商的人士告诉36Kr，在去年年底的一次复盘会上，相关负责人表示，印尼GMV占比超过70%，相比英国一家中型直播间，对内，印尼市场去年被认为是成功的，计划增加资源的投入。

印尼的市场试水能在一年内取得显著成效，与当地电商市场的规模和成熟度有关。根据研究机构Momentum Works的数据，2020年，印尼的电子商务销售额将为322亿美元，仅次于中国、韩国和英国，位居全球第四，是东南亚最大的电子商务市场。而电子商务销售额仅占当年印尼零售总额的20%。根据SenseTower的数据，抖音在印尼有大约2亿用户下载，占整个东南亚的40%以上。

除了市场规模大，印尼也是东南亚地区电子商务基础设施比较完善的国家。O OV月活用户超过2000万，与达内、LinkAja、Shoepeay共同构成四大主流移动支付渠道。除了支付，印尼的物流和网络设施也能满足直播电商的需求。

东南亚也是中国电商企业成功进入的第一个市场。阿里在2016年通过收购Lazada首次布局东南亚电商市场，依靠邮费等强势战术和强势营销策略，并依托腾讯的Shopee在2019年超越Lazada成为东南亚最大的电商平台。通过借鉴国内电商经验，两个平台初步完成了消费者教育，培养了印尼用户的网购习惯。

相比印尼，英国之前没有中国电商平台，在物流和供应链方面也没有优势。培养本地用户的直播购物习惯还需要时间。

一位抖音服务商告诉36Kr，该团队在英国直播间的GMV主要由抖音官方补贴的3C品类带动，一部iPhone最多能给20%的补贴。

除了平台补贴，抖音还为新入驻商家提供三个月免运费补贴。在物流方面，亚马逊等平台已经实现了英国的当天送达和次日送达，但上述服务商表示，抖音使用的物流服务，需要的送达周期少则一周，多则十天，丢包破损的情况也时有发生。

据36Kr了解，抖音电子商务计划在未来五年内进入主要主流市场，达到1000亿美元的规模。东南亚市场规模有限，能否实现这一目标，关键在于能否成功打开欧美市场。英国暂时受阻迫使抖音重新思考今年在欧美市场的运营策略。由于政策原因，抖音去年没有在美国开放直播电商要求的购物小黄车功能。今年抖音计划在保证数据合规的基础上，开通直播电商功能。

36Kr了解到，今年3月之后，抖音还将在印尼和英国周边的更多东南亚和西欧国家开通直播电商服务。

为了迎接今年打开更多国家市场的挑战，抖音正在弥补供应链能力。一位接近抖音电商的人士告诉36Kr，抖音电商负责人康泽宇最近半年一直在重点考察江浙、华南地区的工厂和产业带，试图建立一个类似TikTok电商“选品联盟”的抖音主播商家选货渠道。

但跨境电商的选择逻辑和国内直播电商有很大不同。一位跨境电商资深从业者认为，目前电商广告，尤其是效果广告，主要是一批中国海外品牌和MCN在消费，他们对广告的整体消费并不大。取而代之的是中国跨境卖家，国际品牌，本土品牌，这些都是卖货的刚需。抖音没能撼动他们，他们将成为抖音今年需要啃的硬骨头。

和抖音的电子商务一样，电子商务创造的广告价值也将成为抖音未来最重要的增长点。据36Kr了解，现阶段抖音主要是从游戏中实现的。去年来自游戏行业的广告收入占比超过50%，而电商占比很低。发展电子商务业务将有助于更多的大品牌和大卖家客户消费抖音的广告预算。

跨境电商靠吹钱赚钱。产品一旦销售出去，需要充足的货源和强大的供应链谈判能力作为支撑。抖音的优势在于流量。但是如何制造爆款，如何承担爆款带来的供应链压力，目前还没有出现任何能让这些跨境商家贪婪的爆款案例。

物流方面，市场传言字节跳动正在与极兔洽谈合作，但字节跳动表示该消息不实。但无论是在东南亚市场与Shopee、Lazada竞争，还是在欧美市场与亚马逊竞争，抖音现有的物流能力都不足以支撑与竞争对手的长期竞争，因此与综合实力更强的物流公司合作势在必行。