作者/薛《财经天下周刊》作者

编辑/董玉清

由字节跳动国际电商团队“麦哲伦·XYZ”设计，可能与全球月活超10亿的产品抖音相连，外形酷似一个拼多多。这样一个横空出世空的产品，能在业界掀起多大的水花？

这款产品名为Fanno，是字节跳动孵化的最新跨境电商平台。它于12月初正式测试并推出。

“Fanno目前是自营模式，主打低价，有点像国内拼多多和JD.COM的混动版。”一位12月初已经入驻的商人告诉《财经天下周刊》。目前，Fanno只邀请少量商家入驻。“它仍处于测试阶段，将于12月底向所有中国卖家开放。”

从《财经天下周刊》了解到的一份凡诺商家入驻申请表中可以看到，商家可以选择的主要品类有鞋服、家居园艺、3C、美容健康、户外运动和配饰。但卖家需要有欧洲电商平台运营经验，选项有亚马逊、速卖通、Shopee、Wish、易贝等此前曾。com报道入驻商家需达到月销售额>:50万美元或日均订单量>:1万单的标准，但上述入驻商家对此予以否认，“要求没那么严格”。

目前Fanno产品还处于初级阶段，没有产品搜索栏，也没有产品分类。产品展示完全依靠系统推荐，也就是说将“对电商感兴趣”进行到底。其主要自营模式更具可控性，更有利于字节跳动个人对市场的掌控。浏览其商品页面，有商品出售，如美妆、服装、手表、轻家居用品等。价格大多在1到20英镑之间，有些产品可以打折50%以上。

对于新用户，有大量的水杯、LED灯、花束、手表等。仅售0.01英镑(折合人民币约0.08元)。Fanno的页面主要分为“新用户1欧元奖励区”、“热卖爆款区”、“为你推荐”等几个模块。在最近的“黑五”活动中，还推出了专门的促销专区。

“与英国的平均价格或亚马逊上的产品相比，它真的非常便宜。”一名英国留学生告诉《财经天下周刊》，“尤其是一些电子产品，真的是闻所未闻的价格。”

目前Fanno主要面向欧洲市场，收货地址为英国、西班牙、意大利、法国、德国，也是亚马逊欧洲站的核心区域。字节跳动此举也被一些业内人士解读为对亚马逊的攻击。

Fanno有很多0.01%低价产品源/手机截图给新用户。

在英国开了一年多小店的刘悦这次真的很担心。得知范诺已经在内测，他赶紧问了几个同事怎么入驻。12月5日，他被凡诺的投资经理拉进了一个200多人的飞书群，在群的申请表上填写了自己的店铺信息，静静等待审核。

法诺的招商海报对刘悦有很强的吸引力:入驻的商家不用承担物流配送费、佣金和手续费，法诺自掏腰包为商家支付这部分费用。增值税由平台代扣代缴，售前售后客服、广告等问题都由平台处理。回收期不长，适当投资后15天内随时可以收回。

在Tik Tok，许多中小型企业也在欢呼，像刘悦一样，询问如何下载和如何入驻。这种殷切的期望与几个月前亚马逊打击它时的沮丧形成了鲜明的对比。

刘悦周边有一些亚马逊卖家，因为店铺被封，国外压货，导致店铺资金链断裂。到目前为止，他身边逃到法诺的亚马逊商家已经超过100家。“你不知道之前亚马逊的每个人都发生了什么，真的毁了。”

亿邦智库近日发布的《2021跨境电商发展报告》显示，约59%的跨境电商已入驻亚马逊，易贝、阿里巴巴国际站、Wish、全球速卖通的入驻率在20%左右。

“亚马逊有很多霸王条款，特别不科学。”在亚马逊卖防静电产品的张蜜告诉《财经世界周刊》。最让她困扰的是“被联想”。她在注册店铺时使用公司的网络。下次她使用这个网络向该公司注册商店时，它将被亚马逊识别为“关联的”——使用高度相似的ip地址，该商店将被阻止。这个关店理由让亚马逊的中国卖家觉得很离谱。

张蜜坦言，她的店很难和亚马逊的自营店竞争。“他们享受平台的无限流量，我们要努力烧流量。而且亚马逊对中国商家要求很严，很多品类都做不到。”

“亚马逊的广告费和FBA(物流服务商)服务费也在逐渐涨价，和他们内部客服沟通的时候也经常互相攀谈。”张蜜说。据时代周报报道，11月26日，“黑五”活动当天，一名中国卖家因涉嫌操纵评论被直接封杀。标题意思是大量商品滞销，库存堆积。

事实上，从今年年初开始，中国卖家在亚马逊的日子就不好过了。5月，亚马逊宣布将整顿平台卖家。据深圳跨境电子商务协会统计，截至7月，至少有5万家中国商家账户受到负面影响，中国跨境电商行业经济损失超过1000亿元。

“卖家压抑了很久，这次形成了一个临时的小狂欢。”有着11年跨境电商经验的邵阳告诉《财经天下周刊》，近年来，亚马逊对中国卖家的攻击让很多卖家不堪重负。这一次，国内卖家看到原来的中国公司平台出来了，觉得和平台的沟通会比以前顺畅，于是觉得看到了希望。

邵阳说，大部分跨境电商平台都在外国人手里，规则都是他们制定的。和Fanno很像的wish，其实是一家外企，虽然开的是美籍华人。全球速卖通和东方。植根于中国电商企业To C平台的. com，流量下滑严重。卖家在平台上没有出路，大多只能低价竞争，找不到突破口。

当然，凡诺并不是中国唯一的跨境B2C电商。有天猫国际、JD.COM国际、苏宁国际、唯品国际等。更早，但都是把海外品牌送到国内消费者手中。目前都处于流量高峰的情况。Fanno是连接国内商家和海外消费者的纽带，瞄准尚未饱和的国外市场，极大地刺激了那些想靠不良信息和汇率赚大钱的中小商家。

在平台定位上，Fanno类似于欧版拼多多和淘宝特别版。张蜜表示，这种低价定位属于螺旋玩法，“一些欧洲消费者对中国的新奇产品非常感兴趣”。她说，Fanno的策略可能是先吸引消费者，然后慢慢提价，提高价格和优质产品的份额，所以平台现在给了很多补贴，占了先机。

然而，似乎这只是卖家对范诺的一种期待。“法诺可能会违背所有人的意愿。”邵阳说，即使它背后的公司是一家中国公司，也不能确定它最终是否会完全按照中国公司的模式运作。“以抖音为例。虽然落后于字节跳动，但这个产品其实相当于国外公司的属性，并没有完全开放给国内卖家入驻。”

“低价平台的一大特点是商家比价，竞争激烈。最后便宜的还是平台和买家，商家没有出路。”邵阳指出，低价平台需要强大的流量支撑，才能“薄利多销”。卖家现在都是早早入驻，就是想吃平台的流量红利。但是现在Fanno还没有在买方市场成名，也没有和抖音这个巨大的流量池联系起来。“一个全新的独立电商App，到最后可能意味着商家很难少盈利，最后平台就做不下去了。”

“现在大家都一哄而上，搞得好像这个事情已经做了，其实八字还没写呢。”邵阳说。在月初的凡诺嘉年华中，他已经多次发视频质疑商家入驻凡诺平台的可行性。“你高兴什么？你有什么好高兴的？”

Fanno产品标志。来源/手机截图

当然，让已确定的卖家兴奋的可能不是Fanno本身，而是背后的字节跳动。

当被问及法诺商家坚持做的原因时，刘悦的回答指向了抖音这个流量黑洞。“法诺和抖音分开经营，难道不会被抖音推动吗？”去年，刘悦的抖音店在开业一天后就已经失去了1万名粉丝。现在上线后一个月能赚一万多美元，还不错。事实上，今年12月，刘悦看到了Byte在抖音推出Fanno的新闻。

目前，Fanno暂时与抖音的人才输送业务无关，但抖音今年在电商领域的频繁布局，正是字节跳动对跨境电商越来越重视的集中体现。

另一方面，抖音的商业化一直影响着字节跳动投资者的想法，这将弥补字节跳动国内增长放缓的困境。

从2020年下半年开始，抖音通过接入Shopify独立站(电子商务软件开发服务平台)和与沃尔玛合作直播发货等方式，拓展电子商务模式。今年2月，与Shopify的合作拓展至英国市场，与印尼Shopee合作，在印尼抖音挂上小黄车标志，随后开设Tiktok ShoSeller大学-印尼Seller大学。今年4月，印尼直播商品全面铺开，抖音店(海外版TikTok店)正式开业，6月，英国店也全面开业。

到今年下半年，抖音的电子商务进程开始加速。今年10月，抖音推出了抖音购物(门店功能，类似于早期的TikTok店)和抖音世界(链接人才和潜在消费者，类似于庞大的国内星图)。今年11月，抖音卖家(卖家通过手机管理自己的抖音店，类似于国内的摇一摇店)也出现了。最近，抖音店铺已经允许跨境商家从亚马逊FBA等第三方渠道进行海外自发货。

简单来说，抖音电商几乎是TikTok电商一路走来积累的经验的翻版。

目前，在抖音负责海外电子商务的康泽宇是TikTok电子商务的前负责人。短视频进入传统电商腹地，Tik Tok电商的成长，让字节跳动走过了从内容到电商，从流量到现金的商业闭环。

除了依托抖音的电商经验和TikTok的流量池，字节跳动早已为跨境电商基础设施做好了铺垫。今年2月，字节跳动投资了跨境电商出口卖家Starling Branch。3月还参与了亚马逊知名卖家公司“Patuxen”20.2亿元的股权转让。自去年以来，字节跳动投资了仓储和物流机器人相关公司。仅今年就有佳智科技、大洋智能等公司获得字节投资。

最让卖家兴奋的是，今年8月，字节跳动投资了宗腾集团。这家成立于2007年的跨境电商基础设施服务商，是中国跨境电商行业最早开设海外仓的公司之一。目前，已建成覆盖欧美的跨境电商物流网络，覆盖全球，拥有30个海外仓储和中转枢纽，总仓储面积超过100万平方米——为数不多的同时拥有专线物流和海外仓的服务商，“专线”+海外仓的模式成为商家在电商旺季锁定运价的最佳选择。

字节跳动的跨境领土仍在大踏步扩张。据《彭博新闻》11月30日报道，字节跳动投资了迪拜物流公司iMile。iMile成立于2017年，是中东当地的电商物流企业。其客户包括亚马逊、中东最大的电商Noon、近两年的电商新秀SheIn等。此前，字节跳动已经自己成立了两家物流公司，还投资了多家物流公司。

如今在一家美德合资企业担任高级经理的苏青告诉《财经天下周刊》，在Fanno问世之前，字节跳动已经做了很多工作。除了在物流、仓储和资源整合方面的行动，后续行动还包括如何申请欧洲各国的VIP并获得电子证书。“只有解决了所有的方案，才能打开欧洲通道。凡诺天生就有空，这是基础。”

“未来，我们可能会与疫情长期共存。近两年人们形成了网购的习惯，中国疫情恢复良好。跨境电子商务也将利用这一趋势向前发展。”苏青表示，“字节跳动投资跨境电商赛道，是顺应大势的决定。”

有数据显示，在2021年10月发布的《电子商务发展第十个五年规划》中，“跨境电商”一词出现了21次。前瞻产业研究院数据显示，2021年上半年，中国跨境电商市场规模为6.05万亿元，预计2021年市场规模将达到14.6万亿元。

字节跳动今年非常重视跨境电商业务，张一鸣在内部目标中明确提到，2021年将重点在三个新的业务方向上进一步探索，其中第一个是跨境电商，其余两个是To B(企业服务)和LKP(办公硬件套件)。

“走出去是必须要做的”，这是张一鸣明确传达给中国员工的。

跨境电商和国内电商最大的区别就是把商品卖到国外。相对于国内网购发货、运输、收货的简单流程，相对于跨境电商B2B在大宗运输上的便捷，像凡诺这样的B2C平台商品至少要经过国内运输、国内仓储服务、国内报关、国际分拨运输、目的国清关、运输、仓储中转、配送到消费者手中等八个环节，每个环节都是挑战。

尤其是物流成本。国际物流服务商四方的销售经理陈明告诉《财经天下周刊》记者，国际物流可以分为海运费和空运费，以今年12月份标准登记的对德普通运费价格为准。如果货物少于2公斤，运费为93元人民币/公斤。为了跟踪物流信息，每张票还需要支付20元人民币的注册费。也就是说，如果走海外包裹物流，1KG的货物(约50只塑料手表)从广东寄往德国，会产生113元的运费。“所以订单量需要足够大，才不会亏本。”

海外仓已经成为应对高物流成本的关键途径。陈明说，超过15公斤的东西，比如大型家具，通常需要先存放在海外仓库，因为到了港口后不方便交给当地物流。海外仓的另一个好处是，新订单下单后，仓库可以帮助商家“一件一件发货”，让商品更快到达消费者手中。“欧洲发达国家港口附近的仓库租金普遍较高，现在欧洲很多海外仓库都在大幅涨价。”陈明说。

曾经负责海外供应链业务的Claire也告诉《财经天下周刊》，在仓储方面，海外仓库的选址和管理，扫描枪和传送带的采购都是极其迫切需要解决的问题。“这个和消费体验有关，欧洲的交通没有那么方便。提高发货时效是前期快速抢占市场的重要因素。”当她在北美做生意时，她在远离洛杉矶港口的地方租了一个海外仓库。

“没有海外仓，跨境成本太高，利润低空的产品考虑不到，脆弱的玩不起。”一位跨境商家在社交平台上写道。

标准化的运输、仓储、拣选考验自动化程度，这对于以科技起家的字节跳动来说，似乎还不是最难的。相对于一直亏损很高的Shopee和需要阿里烧钱增长的laza da——资本，在有“App”工厂之称的字节跳动面前，显得微不足道。

所以，最难的地方就落在了更深层次的本地化问题上。

不同地区有很大的差异:不同的市场需求、文化、政策。具体来说，在欧美，由于反垄断政策，一定程度上限制了集中式电商的市场份额，通关速度和证书要求也不一样。仅仅是如何突破英国与欧盟其他国家之间的壁垒，就足以让其头疼。

更具体地说，当地快递公司的派件要求、买家弃货风险、不同国家消费者的支付习惯，都是摆在字节跳动面前的难题。在如此复杂的市场环境下，即使与海外物流仓储企业建立合作，也需要磨合，才能建立自己的市场体系。

“中国在欧洲还没有真正的电子商务平台，”跨境电子商务从业者邵阳说。欧美市场代表高价订单。大家都想在欧美，但是Fanno目前主打低价，不符合市场情况。有网友调侃道，“粉丝+没有就是没有粉丝”。

另一个变量来自激烈的行业竞争。目前，跨境电商平台呈现“一超多强”的格局:亚马逊为主平台，易贝、全球速卖通等多家平台独立发展。

法诺要进攻欧洲市场，最大的对手是亚马逊。这个27岁的全球最大的传统电商平台不言而喻。亚马逊的步伐并没有放缓。自2021年以来，在英国和欧盟开设了10多个新的运营中心。

法诺并不是沮丧的亚马逊商人唯一可以逃离的地方。同属一个字节的抖音，已经完全打通了流量闭环。从内容到电商，商家可以通过视频、直播等形式直接在抖音上开通小黄车功能，然后将流量引向自己的独立站(店铺自己的网站，最常见的做跨境电商的方式)，增加转化的确定性。此外，专注于在线电子商务的抖音也更有可能刺激冲动型消费者。

在其他B2C跨境电商平台中，阿里旗下的全球速卖通已经购买了大量的流量，并将流量以免费站内直通车的形式投放给商家。平台只是稳坐赚流量差价，已经成为俄罗斯西班牙排名第一的电商网站。

在新兴的电子商务平台中，与Fanno最相似的wish是以美国公司的形式运营的，在主要的欧美市场被认为是本土企业。再加上脸书引流，一度位列北美购物类app下载量前列，卖家开票量相当高。Shopee是新加坡的一家公司，也走低价路线，但依托的是互联网使用时间更长、人口更大的东南亚市场，现在下载量已经达到上亿。

与这些已经被市场验证的产品相比，目前，凡诺的卖家成交量远大于买家。

没人知道Fanno是不是这个App工厂扔进欧洲市场的一块石头。支持者，怀疑者，法诺的结局，可能只有在这个烧钱游戏结束的时候才知道。

(除邵阳外，文中均为化名。)

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