来源:视觉中国

文|中国企业家记者赵东山

编辑|李伟

除了电子商务的正常化，Tik Tok正在加速推广本地生活服务。

2022年初，趁着电影票房的春节热潮，Tik Tok率先布局电影票购买，打出“买电影票去Tik Tok”的口号，并给予大量用户补贴。无论是在内容产品的信息流中，还是在Tik Tok的直播间里，都能看到Tik Tok电影票的推广海报。

目前，Tik Tok的电影票业务主要是通过“影托帮”和小程序平台来承载和实现的。2022年春节前，字节跳动刚刚完成对“英拓邦”的收购。

工商资料显示，英拓邦主要为企业客户提供电影福利、礼品服务、电影娱乐营销等服务；为个人提供电影、演出等娱乐服务。平台覆盖全国8000+影院，支持在线选座，支持多种在线支付和兑换方式。

事实上，从2018年开始，Tik Tok就开始组建POI(Point Of Interest)团队，通过LBS(Location Based Services)定位技术，将用户发布的视频挂在店铺POI上，从而迈出了线上线下打通的第一步。

在涉足电影票业务之前，过去几年，字节跳动一直在加速餐饮团购、酒店住宿、景区门票等本地生活的布局。根据新华奥的数据，在Tik Tok与“探索商店”相关的视频在最近三个月内获得了超过5.19亿的赞。现在，在Tik Tok APP的本地板块中，已经提供了美食、娱乐、玩乐、住宿、美妆五大板块的优惠团购和热门榜单，在Tik Tok生态中已经出现了美团的雏形。

事实上，Tik Tok也曾以灰度试水外卖服务心跳外卖，但去年年底，心跳外卖业务被砍掉，心跳外卖小程序被下架。然而，Tik Tok正在加强其分销能力。2022年1月，字节跳动星跃供应链与大云云仓达成合作，布局自己的生产仓库。

除了自身的业务布局，字节跳动在过去一段时间还在本地生活相关消费业务和供应链服务提供商方面进行了密集投资。截至目前，字节跳动已投资了曼地咖啡、鲨鱼菲特、侯雪酒业、懒熊火锅等消费品牌，以及柠檬季节、英拓邦、东方洪湖等消费品牌服务商。

字节跳动商业中心的一名员工告诉《中国企业家》，2022年春节后，他所在的商业中心的任务发生了变化。“最初主要以本地场景营销为主，目的是基于Tik Tok APP推广生活，带来新意；2000年后主要转向本地团购。比如在酒旅餐饮方面，各个地方站根据不同的地方优势进行推广。”

此前，光子星球报道称，截至去年11月底，Tik Tok本地业务的GMV为100亿元，而年初称其2021年的目标为200亿元。2022年，Tik Tok的本地业务目标翻了一番，达到400亿元。

毫无疑问，Tik Tok已经成为字节跳动的头号杀手，每日用户超过6.3亿。在互联网人口红利高峰和获客成本不断增加的背景下，流量的优势更加凸显。基于巨大的流量池，Tik Tok已经能够开展业务尝试和边境扩张。

尤其是在互联网广告业务普遍不景气的当下，本地生活成为继兴趣电商之后，Tik Tok推广生活、拓展业务范围、增加变现方式的重要途径。

在Tik Tok积极安排当地生活的一个重要因素是收入增长的压力。

2022年1月20日，有媒体报道称，2021年字节跳动年收入约580亿美元，同比上涨70%，相当于字节跳动一天10.07亿元人民币的收入。然而，与2020年的三位数增长相比，2021年字节跳动的收入增速明显放缓。

回顾2021年，由于政策监管等因素，游戏和在线教育都遇到了很大的困难，而这两个行业在字节跳动的广告体系中也曾是少有的预算充足的行业，广告主的预算收缩导致字节跳动的互联网广告业务受到重大冲击。接着，Viya、Sydney等带货直播主播因税务问题收到巨额罚款，店铺被取缔。随后，包括Tik Tok在内的直播电商平台也开始了一场补税行动。

在字节跳动的营收被媒体曝光之前，2021年11月2日，字节跳动宣布了一项重要调整:将业务重组为六大业务板块:抖音、达利教育、飞书、火山引擎、早晚光年、TikTok。相关业务板块负责人向字节跳动新任掌舵人梁如波汇报。

此次调整中，最值得关注的是以Tik Tok为核心的相关板块的变化。、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务都并入了Tik Tok。在梁如博的构想中，这个板块主要负责字节跳动国内信息和服务业务的整体发展，为用户提供更好的内容和服务。

2021年11月1日，梁如博宣布字节跳动组织架构调整的前一天，据36Kr报道，Tik Tok团队也完成了一轮组织架构调整。市场负责人智英接手运营部，直播负责人韩尚友也负责本地生活业务。

此次调整前，Tik Tok的产品、运营和本地生活业务均由Tik Tok负责人Seven负责。调整后，现任运营负责人yoyo向智英汇报，本地生活负责人冉立向韩尚友汇报。七其实只负责产品。

据36Kr了解，Tik Tok内部调整的直接原因是高管层对Tik Tok工作成绩的不满，体现在Tik Tok的增长和当地人寿业务的进展不达预期。调整后，本地寿险业务在Tik Tok乃至整个字节跳动的重要性不断提升。

2021年10月，由于Tik Tok商业化的调整，字节跳动的商业直销中心一度从洛阳、温州等地撤出裁员，而那些没有撤市的地方商业中心，现在也将工作转向加大对地方服务的投入。

在负责直播业务的韩尚友同时负责本地生活业务后，一个看得见的变化是本地生活业务和直播业务的高频联动，电影票、酒店团购等很多本地生活业务都可以在直播间找到。

加速Tik Tok本地生活布局的另一个重要因素是来自同龄人的压力。

2021年12月27日，美团高级副总裁、趣店集团总裁张川赴海南海口参加Aauto快消生态大会。会上，Aauto Quicker宣布与美团达成战略合作。基于Aauto Quicker开放平台，双方将开放内容场景营销、线上交易、线下演出服务等能力，共同为用户打造“一站式”完整消费链路。

双方合作的细节和主要实现路径主要表现在在Aauto快消开放平台上推出的美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易、售后服务等完整服务能力，Aauto快消用户可通过美团小程序直接接入。

目前，美团小程序已率先完成餐饮类目的试点上线，未来将在酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务类目上线。此外，Couchou、紫光园等一批全国热门连锁餐饮品牌成为首批入驻Aauto更快美团小程序的商家。

Aauto quicking与美团的合作逻辑与Tik Tok加速本地生活业务类似:Tik Tok和Aauto quicking作为两大短视频应用，拥有上亿用户，这些用户会发布很多丰富的内容，必然会涉及商业元素。此外，Tik Tok和Aauto Quicker的兴趣推荐机制以及基于地理位置的推荐，让用户更容易找到隐藏在身边的美食和美景。

与Aauto Quicker与美团的合作不同，过去几年，为了打通这个逻辑链条，Tik Tok的本地化业务，一方面力推商家入驻Tik Tok体系，发布美食内容和团购优惠；另一方面，Tik Tok已经鼓励寻店者现场拍摄，Tik Tok也给予了一定的流量推荐，更有利于创作者内容的更好曝光和推广。

" Tik Tok和阿托更快地选择了两条不同的道路."一位互联网产品经理告诉《中国企业家》，“Tik Tok选择独立发展本地生活业务，自主性更强。在自身生态内调用和配合各个职能部门肯定会更方便，但也会更困难。比如Tik Tok，作为一个短视频平台，在本地商家储备、线下推送能力、同城物流基地等方面都无法和美团相比。"

除了短视频领域的竞争对手Aauto Quicker，Tik Tok还要面对本地生活领域的美团。

“美团的优势是用户场景和用户需求非常确定，高频是刚需，但可能用户不会像刷Tik Tok一样去购物；Tik Tok的优势是用户会花更多时间在短视频上，根据兴趣推荐完成线上到线下的消费，但挑战在于商家和相关配套服务的完备性。”上述产品经理告诉《中国企业家》。

不过，鉴于Tik Tok在短视频和直播内容方面的优势，美团产品也在加强内容优势。

2017年，美团大众点评推出视频功能。商家可以通过视频发布和呈现店铺和菜单信息，用户也可以用30秒的短视频对商家进行评论。2018年4月，大众点评再次更新，模仿小红书，不仅增加了短视频功能，还邀请明星入驻，加强互动。2020年12月，张川透露，大众点评正在从“生活信息在线探索平台”向“生活方式分享平台”转变。

Tik Tok和美团的阶段性目的是充分利用内容和商业之间的转化优势，让内容吸引用户向本地商业转化，商业消费再生产内容获取流量。目前美团在补自己的内容能力，Tik Tok在补自己的业务转型能力。

事实上，早在2021年，Tik Tok的本地化业务就在与字节跳动的商业化团队合作。在内部合作上，Tik Tok负责产品和运营，商业化团队负责销售推广。2021年，Tik Tok的本地化团队搬到了上海，这被解释为更容易从大众评论中挖人。

目前，基于Tik Tok本地生活业务，Tik Tok生态中正在涌现出一批新人、新公司，如店铺猎人、本地营销代理、MCN机构等。

“特别乌拉拉”是Tik Tok的首席寻店员，其Tik Tok平台拥有超过1188万粉丝。视频和直播的特点是探索来自全国各地的廉价特产。新摇一摇数据显示，仅2021年12月“特别乌拉拉”直播销售额就超过1356万元，其中食品饮料商品占比最高。

本地生活服务不同于电商业务。由于地理位置和强烈的地方属性，Tik Tok有许多具有地方特色的店铺猎人。在Tik Tok，只有1000多名生态爱好者可以成为团购者。他们不一定在全国或全网都很知名，但在当地很知名，成为当地人决策的重要依据。为此，Tik Tok官方还成立了Tik Tok店铺探索小组，定期发布榜单排名，进行垂直流量的精细化运营。

如果说猎店者为C端消费者提供内容服务，那么像“Foodstuffism”这样的公司为Tik Tok平台和企业提供链接功能。

Foodstuffism成立于2020年，核心高管来自美团、优步、每日优鲜、猩便利等知名本地生活电商成立仅一年多，Foodstuffism就获得三轮数千万美元融资，投资方包括红杉中国种子基金、海纳亚洲创投、高蓉资本等知名投资机构。

截至目前，吃货主义已在北京、上海、杭州、Xi、成都、广州、深圳、天津、南京、武汉、长沙等103个大城市开通本地生活服务，发展本地生活商家10万家，与6000多位本地生活专家进行网络名人合作。

《中国企业家》发现，除了吃货主义，Tik Tok的生态里还有很多第三方的本地服务商，比如享酷、惠、、米省事集团等。

与互联网广告相比，本地服务模式沉重而难以咀嚼，但Tik Tok为什么愿意投身于这一游戏？

“美团2021年Q3财报已经说明了一切。美团三部分营收合计488亿元，餐饮外卖营收265亿元，但利润率只有3.3%。酒旅到店收入虽然只有86亿元，但利润率高达43.9%。字节跳动当然不会忽视这么一块肥蛋糕，而过去的字节跳动只是砍掉了曾经在灰度中检验过的暖心外卖业务。”一位二级市场分析师告诉《中国企业家》。

根据艾瑞咨询的数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元。但目前互联网在本地生活服务的渗透率仅为12.7%(约1万亿元的盘子)，未来三到四年增速仍将在20%以上。

字节跳动CEO张南曾在2021年的一次演讲中表示，“Tik Tok已经逐渐从一种娱乐方式转变为一种社交方式，未来可能会成为一种生活方式。”在那些覆盖大众的生活方式中，Tik Tok渴望找到一个新的流量变现密码。