出品|虎嗅商业、消费和流动组
作者|黄
标题|视觉中国
字节跳动的海外布局“种草”电路正从日本向东南亚市场推进。
近日，LatePost报道称，byte日文版“种草”应用Lemon8在日本已累计下载超百万，并开始向泰国等东南亚市场拓展。Lemon8的产品负责人是陈颖，他也是BuzzVideo(海外版西瓜视频)的负责人。
Lemon8截图
一位接近小红书的人士告诉虎嗅，字节跳动首先做日本市场有两个考虑。“首先，日本还没有用完脑袋里的‘种草’应用，抖音在做产品矩阵上有优势；其次，小红书还没有独立负责海外业务的人，甚至还没有对不同地区不同国家的用户进行运营。”
面对字节跳动在海外发起的这场“围猎”，他认为小红书只能眼睁睁看着海外市场被一块块“吃掉”。“小红书现在没有单独的海外业务，业务架构分为商业化和社区(社区已经和电商合并了)。”
为什么字节跳动率先占领了日本市场？
2020年，在张一鸣专注于海外业务后，字节跳动的海外市场开发开始加速。以日本市场为例，字节跳动先后推出抖音、CapCut、BuzzVideo、Lemon8等产品抢占市场。
其中，Lemon8是一款专注于用户“种草”的社区分享产品。一位业内人士告诉虎嗅，“字节跳动在2018年通过种草来推动‘新草’的应用，但并没有做到。两年后，当抖音通过对电子商务的兴趣创造增量商业场景的时候，‘种草’就成了顺便出海的生意。”
Sharee上线时的产品截图|来源:莫比迪克出海
国内读者可能对Lemon8比较陌生。它的前身是字节跳动在2020年推出的Sharee。最初它的产品专注于生活方式，现在更专注于抢占日本“种草”的市场。
在与多位跨境电商从业者交流后，Tiger发现，字节跳动之所以首先在日本市场尝试“种草”这一应用，主要有以下几个原因:
首先，日本市场有非常成熟的美妆行业和时尚潮流，形成了日本用户分享好东西和生产内容的习惯，也让日本用户建立了关于美妆和时尚的成熟心智，而这恰恰是“种草”产品的核心受众。以小红书为例，平台内容权重和商业化贡献类别分别是化妆护肤、穿搭穿搭、家里的好东西等。
一位行业人士告诉虎嗅，“小红书早期是从美妆起家的。当时跨境购物主要集中在美妆和时尚。这两个品类直到今天还是小红书的重点品类。小红书在考虑扩充品类的时候，只需要在现有用户的脑海中浮动即可。当然，我们也会看站内用户的趋势。比如2020年，我们会推美食和旅游，因为在运营上没有强力干预的情况下，美食和旅游内容在平台上会涨得特别快。”
然而，在Lemon8在日本市场上线之前，国内并没有类似小红书这样的“种草”头部产品。
嗅探作者莫比·迪克出海分析了各种海外社区。虽然模式和小红书有些相似，但还是主要局限在母婴、家装、美妆等单一品类，和小红书在吃、妆、穿、行、好物等很多品类上有明显的区别。
其次，很多互联网产品出海是为了拿出国际业务单，甚至使用不同版本进行用户细分和本地化运营。反观小红书，至今没有独立负责海外业务的人，也没有对不同国家的用户进行分区运营。根据莫比迪克研究院的数据，Google Play版小红书的前五大用户分别是马来西亚、香港、台湾省、新加坡和越南。
这无疑给了字节跳动“先入为主”的机会——字节跳动在日本成功推出了抖音、CapCut、BuzzVideo等产品，在本地化运营和创作者生态沉淀上更具优势。此时将小红书模式“复制”到柠檬8(柠檬8的功能和内容呈现与小红书非常接近)，可谓“天时地利人和”。
对此，与抖音合作的网络名人中的营销机构UPLAB的负责人曾表示，“字节跳动非常适合适应不同国家/地区的当地文化。”
事实也是如此——2020年上半年，抖音已经成为东南亚下载量最多的应用，积累了丰富的本地化运营经验。难怪Lemon8在日本市场站稳脚跟后，会迅速渗透到东南亚市场。
毕竟，日本作为一个成熟的美容化妆&市场趋势可以更好地打磨产品，而字节跳动结合日本和中国市场的经验将使产品在东南亚有更大的增长潜力。
此外，因为东南亚市场巨大的人口和市场红利——作为中国企业出海的前哨，东南亚由11个国家组成，总人口超过6.5亿，仅次于中国和印度，其中20-49岁人口占比近50%。
在谷歌和淡马锡发布的《东南亚数字经济报告》中，东盟六国(新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、泰国和越南)的市场规模预计到2025年将达到1020亿美元。
来源:谷歌和淡马锡报告
而且随着互联网对东南亚市场的渗透带来的线上支付的普及，东南亚在未来很长一段时间都将处于战略转型上升期，品牌可以享受到当地年轻人几次消费升级的红利。
马来西亚电子商务负责人廖告诉虎嗅，东南亚是继中国和印度之后亚洲最具潜力的电子商务市场。“占据蓝海优势，提早进入，东南亚3.5亿活跃互联网用户对电商平台来说绝对是一个时代机遇。”
回头看小红书，它在国内“种草”赛道的成长终将触及天花板。届时，毫无疑问，第二条增长曲线将从海外市场挖掘，而字节跳动先抢日本再占领东南亚的策略，相当于先蚕食小红书的未来。
字节跳动能吃下红宝书的未来吗？
2022年1月，Tik Tok App试水“种草”一级入口时，虎嗅曾撰文分析字节跳动为何要切入种草赛道:首先，种草已经被证明是一种很好的商业模式，相比直播电商，这种植根于社区的业务是反周期的，也是Tik Tok流量池转型的方向。
以小红书为例，其收入构成包括广告和电商。从2020年媒体报道的数据来看，小红书的广告收入为6-8亿美元，占总收入的80%左右。电商的GMV在10亿美元左右，电商的营收占比在15%-20%左右。
其次，Tik Tok可以通过内部循环完成闭环交易。种草是兴趣电商的重要一环，不需要建立用户心智，相当于缩短了转化路径。模式比淘宝少，生态更稳定。
然而，Tik Tok在国内“种草”赛道一直难以抢占小红书的市场——字节跳动对内容社区的建设依然僵化，Tik Tok崛起的逻辑试图凭借流量倒逼和算法分发的优势，在“种草”赛道上推倒下一片势力版图，却忽略了用户普遍存在“种草”前比较商品和购物的心态，博主和用户在种草生态中处于同等重要的地位，他们会在两者之间动态切换。
柯南和刘清的对话视频截图《遇见小红书》
正因为如此，字节跳动的算法推荐会粗暴地破坏“内容-人”的双向循环体系，导致互动机制的目的很明确，即大量被“补贴”吸引的KOL并不是真诚的分享，而是平台的激励/流量支持，这很容易将“种草”的入口变成KOL引流的工具，这无疑会打击用户的分享欲望，更谈不上良性互动了。
而且豆瓣、b站、虎扑、知乎等社区属性明显的应用。都经历了几年的蛰伏，才开始打破怪圈。一个产品经理的形象告诉虎嗅，“社区产品应该是十月怀胎。外在的变化是缓慢的，但内在的成长是迅速而复杂的。这不是花钱和技术就能催熟的。”
现在，还有一个原因，Tik Tok内容的核心是“秀”——无论是头部品类的早期娱乐，还是圈外的病毒式传播，case总觉得是一种“秀”，就是把世界上各种各样的东西展示给你看，但用户在欣赏或娱乐的时候缺乏代入感和共情感。
“它不会告诉你如何在这个生活场景中取得进步，或者这个生活场景如何落入现实。”一位Tik Tok用户说。
另一位长期研究小红书的博主对虎嗅说，“小红书内容分发不仅有长期的兴趣标签，比如喜欢可爱的宠物、美是用户的长期兴趣，在短期内，用户对奥运和户外很着迷。这种短期的兴趣行为是否被产品捕捉到，并迅速丰富到用户的兴趣标签，是对算法敏锐度的考验，因为这需要建立一个动态的多维兴趣图谱。”
即使今天小红书和Tik Tok用户的重合度已经非常高，Tik Tok仍然是一个以效率为导向的产品。15秒的短视频娱乐性这么强，单链信息是为了留住用户更多时间，效率逻辑至上。小红书从诞生开始，就不是以效率为主导的产品逻辑。
上面提到的博主告诉虎嗅，小红书一直在做减法。“短视频内容可以提振增长，数据也不会差，但小红书反而通过平台治理压制了大量类似的交通内容。只是为了强化自己的社区属性。”就连小红书现在也只有连PC端都不行的主站App。“球队很清楚，目前最迫切的目标是什么。”
当然，现阶段小红书的人力和精力还不足以支撑它去探索更多的品类和更多的市场。“小红书现在的核心问题是如何在国内市场扩大圈子。去年主要专注于潮流品类，因为与小红书用户需求和原创内容有很高的生态契合度，潮流品类可以持续吸引核心受众。”博主说。
那么，字节跳动把“红宝书”的模式“复制”到海外市场，甚至是“红宝书”的“未来”就足够了吗？
事实证明并非如此。Lemon8作为字节跳动在日本市场推广的种草社区产品，仅两年时间就下载了数百万的数据。
张川(专注东南亚市场的跨境电商高管)认为，“下载不代表日活，产品的日活甚至可能不到百万。数据不跑，说明字节跳动缺乏社区属性，社区运营和生态建设比娱乐产品更复杂、更慢。”
来源:视觉中国
张川还提出了一个问题，技术、算法和商业效率哪个更有优势，还是创作者的心智建设和内容的生态沉淀更有优势？
他的回答是后者，“现在我们来看看《小红书》这个产品。为什么突然用户数据运行的很好？其实大家都低估了种草和兴趣导向的社区产品的壁垒，用户在社区生态中的忠诚度和依赖度非常高。”
数据显示，截至2021年10月，小红书月活跃已达2.82亿，同比增速56.0%，人均日启动次数同比增长0.8次，用户粘性较之前明显增强——也就是说，小红书的先发优势在不断扩大，用户“种草”的心思也在不断强化。
对此，一位投研分析师告诉虎嗅，“字节跳动做新业务会追求ROI，快速试错，调整思路；但社区产品需要基础设施和生态来形成产品调性，字节跳动显然对新业务缺乏耐心。”可见，字节跳动要做社区产品，就必须愿意做“傻事”。
张一鸣的超级公司野心
事实上，字节跳动不仅对“种草”赛道垂涎三尺，还凭借技术、算法、商业效率等优势，将其版图渗透到医疗、教育、企业服务、社交、消费、地产等各个领域。
“字节跳动的‘励精图治的奇迹’风格，在资讯和短视频赛道撼动了BAT，此后又巧妙地利用流量倒灌，让新业务快速启动。它的目的是将商业体中的人和团队无限颗粒化，它就成了‘上帝’。”(企业管理主管，化名)对胡嗅嗅说。
来源:视觉中国
对此，哔哩哔哩董事长陈睿在2019年接受LatePost采访时表示，“狮子王里有一句话，太阳照耀的地方，就是我的地盘。我认为张一鸣真正的梦想是成为一家超级公司，一家突破人类过去商业历史所有界限和模式的超级公司。”
陈睿的话不无道理。张一鸣曾公开表示，“中国网民只占全球网民的五分之一。如果不在全球范围内配置资源，追求有规模效应的产品，五分之一无法和五分之四竞争，那么出海是必然的。”事实上，字节跳动早在2015年就开始了海外布局。抖音的扩张版图包括了遍布全球的地方办事处，雇佣了大量的本地员工和留学生。
在这个过程中，远程协同、办公系统、管理系统甚至底层基础能力都在同步搭建，加上本地化运营，抖音在算法、组织、运营的加持下产生了巨大的协同效应。
2018年，在与清华经管学院院长钱颖一的公开对话中，张一鸣明确表示，希望用三年时间实现全球化，将海外用户占比从10%提升到50%。根据AppinBusiness 2020披露的数据，抖音& amp在TikTok的用户中，海外用户占43%以上。现在抖音在全球市场很受欢迎，抖音& Tik Tok的海外用户比例很可能已经超过50%。
有鉴于此，近两年来，字节跳动的增速甚至引起了腾讯的注意——2016年营收仅60亿元，5年后变身年营收580亿美元的独角兽(路透社报道)。
甚至，有知情人士告诉虎嗅，字节跳动2021年580亿美元的营收并不准确。实际上，其2021年收入可能超过3900亿元，主要构成如下:
他进一步指出，字节跳动的广告资源正在向两个方向升级和发展:
第一，Tik Tok属于字节跳动前期做的泛流量产品；懂车帝、住小帮、幸福巷都是中后期垂直流量拓展的产物，其价值在于承接广义流量，借助垂直产品带来流量增值，从而延伸更多变现场景。
二是字节跳动的海外流量资源迅速商业化，有力推动了国际收入的增长。2021年，庞大引擎将正式加入海外推广营销资源，开放海外产品资源(抖音、BuzzVideo、TopBuzz)，满足广告主海外推广需求。
来源:商业观点
然而，抖音& Tik Tok的内容广告是高负荷的，而且大部分是以引流为主的；本质上，小红书分享的广告不仅仅是一顿饭，用户的生活场景是“有用的”，种草心智只是顺便做了做。
对此，一位长期观察电商行业的人士告诉虎嗅，“目前Tik Tok商业模式中的算法无法支持对电商的兴趣，对电商感兴趣的人和货的关系是‘货找人’，也就是说平台不具备淘宝、京东等货架电商对商品的承载能力。”
而且他认为，在兴趣电商产品的逻辑中，“商品触达用户的渠道受限于直播时长和粉丝观看数量，主播和用户依赖算法匹配，主播的选择能力替代了货架电商的商品搜索功能，会导致用户主动消费兴趣缺乏入口，所以只能刷直播间寻找关注的区域KOL。"
至于张一鸣的超级公司野心，阴军认为现在可能已经到了字节跳动的转折点。“不断折腾新业务反映了字节跳动的战略焦虑——2021年底也报告了像Tik Tok一样强劲的产品，其收入停止增长，甚至濒临亏损。换句话说，外界只看到刀是锋利的，却忽略了刀锋利的本质是薄刃。”
#我是虎嗅业务、消费和移动事业部副总监黄·。我关注娱乐、游戏、视频等很多领域。行业交流加微信:724051399，新闻线索也可以发邮件给huangqingchun@huxiu.com。
正在改变和想要改变世界的人都在嗅这个应用。
