编辑:大家都很熟悉付费会员的玩法。大家应该对网购平台和知识型支付平台的运营模式比较熟悉。本文以拼多多为例，拆解付费会员的层级模式及其运营思路，一起来看看。
付费会员的玩法层出不穷，已经成为电商平台的主流玩法。
它之所以能取代等级成员的权益，原因有二:
平台支付系统的主流玩法有两种，一种是价值导向的年卡制，一种是省钱的月卡制。
年卡体系以JD.COM PLUS会员和淘宝的88VIP会员为代表，月卡体系以拼多多的存钱月卡和淘宝的红包存钱卡为代表。
年卡系统的营销逻辑是为高净值用户提供增值服务权益，目标用户群一般是平台金字塔顶端的用户层。
为这些用户提供超出整体用户服务水平，具有归属价值的服务，从而维护一批粘性非常大，难以迁移到竞争平台的用户。
比如淘宝的88VIP逻辑，只为淘气值1000以上的用户提供开卡服务，普通用户需要888元才能开，典型的价格歧视。
常见文章将这种做法解读为促进普通用户更多消费，增加消费频率，以获得开通资格。
但是，转念一想，这种理解是站不住脚的。普通用户层是指对价格敏感，对平台归属感不高的一群用户。比价购物是主流的行为模式。为了开通88VIP会员，怎样才能在淘宝上多花钱？
淘宝的典型逻辑是，通过价格歧视，尖顶用户对价值有非常强烈的归属感，获得普通用户享受不到的权益。
比如淘宝家桶的联名权益，开卡就可以享受多重会员带来的权益。
这些用户的购物迁移成本非常高。一旦他们去JD.COM消费，就意味着放弃淘气值的积累。
淘宝用这种方式黏住了高价值高频消费者，也意味着挖了一条护城河。
不丢掉门口的护城河，不丢掉门口的大本营就不用担心，可以放开手脚去下沉市场，去争夺其他网点的用户。
月卡营销逻辑是对价格敏感用户的优惠，活动属性远大于价值属性。
平台通过发放月卡，锁定一批对价格敏感、容易流失的用户，从而增加用户的复购次数。
目前平台主流用户多为价格敏感型用户，用户获取成本和留存成本居高不下。
尤其是以较低市场用户为主的拼多多，以及在这个市场竞争的各种玩家。
包括淘宝特别版和JD.COM至尊版，面向下沉用户。
月卡制度的逻辑是简化权益，以省钱为核心卖点，围绕这个理念。
几块钱就可以开，可以领券，单券，然后下单。
所以我们可以看到这类卡的核心利益是优惠券，平台的逻辑很简单。
通过发放优惠券锁定客户，对应的用户也有一定的沉没成本。
代金券是付费的，不使用有一定损失。但这种付费代金券套餐的核心问题是，用户不会主动消费代金券，不会创造额外的需求。
也就是说，用户不会为了使用满减券而主动多下单，这往往偏离了平台的预期增频，平台也通过其他权益在一定程度上引导用户。
我们来拆拼多多的月供权:
这是我梳理的一个拼多多每月存钱卡的模型，可以分为两部分:
股权设计的核心逻辑是围绕保留-创新-活动的核心闭环展开的。
我们用这个逻辑来分析品多多的股权设计思想。一、留存和推广的逻辑，让用户留下来做什么:
拼多多设计了两种留存权益，一种是日券，一种是豁免特权。
我们来看看日券的权益:
这种宣传的日常凭证到底有多神奇？我仔细研究了一下。
优惠券分四周发放，每周5元无门槛券一张，26元有门槛券一张，限一天领取一张。给你造成一种无用或失落的感觉。
所以104元优惠券和4张5元无门槛券是真的，但是里面有漏洞。
这种价值感因为没有万人门槛券，没有100亿补贴商品而大打折扣。
真的有可能很多商品参与100亿补贴都花不完。满减优惠券是实实在在的，目的是增加客户的下单频率。神券限抢，和抢茅台基本一样。
我们来看看拼多多的免费权益，有两个目的，一个是为了提频而设计，一个是为了活动而设计，也就是加快专场的功能。
想要获得免费的票据权利还是很难的。你需要拼出15张账单，25元起，也就是说，你需要每月至少消费375元才能获得免费账单。
其实拼15单也是烟雾弹或者价格锚点。正常用户谁能做到两天一单？
这是为了掀起加速福利的特别活动。
加速优惠特别计划不止一个，用户可以很容易地被介绍到这个页面上的各种特别计划。
也就是说实现了拼多多的流量分配逻辑，哪里缺少流量，拼多多就在哪里引入流量，实现了对腰部和尾部商家的流量支持。
从这个权利的角度来看，用户实际上一个月消费3-5次就可以获得一次免费，而用户的平均消费频率往往在1次以上，可以达到提升频率3倍的目的。
新逻辑又是一个很熟悉的味道。
邀请好友开通可以免费续费，快速获取新用户最有效的方式就是裂变。
【/s2/】裂变的核心是让邀请人和被邀请人觉得打赏无法拒绝。
不使用就是损失，可以促进裂变的延续。
比如拼多多经常玩的套路就是免费领红包，弹窗300元红包可以提现。第一刀砍下来就是299.9元，还差0.1元成功提现。你能拒绝吗？
0.1元需要你邀请朋友帮忙。如果你很激动，你会去找你的朋友帮你剪。同样，你的朋友收到邀请后，也是0.1元才取现，也有拒绝的冲动。
月卡会员也运用了这种逻辑，给朋友赠送6个月免费续费的特殊月卡，对邀请者有足够的吸引力。同样，受邀者收到邀请卡后，点击品牌翻转，即可抽取3个月0元特权。
第一招是邀请好友开通月卡后获得6个月免费月卡，这是激发分享裂变的核心兴趣点，同时帮助好友省钱复制，减轻邀请者的心理负担。你不打扰朋友合租，而是帮他们省钱。
收到您的分享链接后，被邀请的好友会看到以下流程页面:
碰碰运气，点击抽取0元开卡，一个非常合理的杀人策略就在其中。
从未开通月卡的用户往往被抽至0元，邀请续费用户开通费从0.9-29.9元不等，可以说开卡价格达到了千人而不用担心用户投诉。
因为很合理的解释了价格是抽奖出来的，每个人的运气都不一样。
这也是一个用户策略工具，可以供所有最近被干掉整改的平台借鉴。前台价格不应该盲目标上新价格和全新价格，这种价签文案本身就是一种杀人歧视。
老客户享受不到新人这么优惠的价格。没熟是什么？
在这种抽奖形式下，用户可以试试运气，得到自己想要的价格。
第二项措施是将审判特权与新特权结合起来。免费试用也是省钱月卡的核心权益之一。
我们看到品多多提供的免费试用产品中有很多引流产品，像苏泊尔吸尘器这样的产品很容易引起用户免费领取的欲望。
但是这个权利并不是100%可用的权利，成功率并不高。
逻辑的核心是任务系统。一种任务是促进转变的黄金过程。从简单的浏览开始，逐步引导你去做收藏、购买、支付、分享。其实下单越频繁，被抽到试用的概率就越大。
另一种是服务新裂变的任务，可以直接刺激用户邀请从未注册或开卡的新用户，也有非常好的裂变效率。
支付意愿远低于年费制的利息卡用户，我们总结了模型中的三板斧:
1.在核心利益的驱使下
用户开卡的决策逻辑很简单。当权益值大于开卡成本时，用户会开卡。
否则不会开卡，所以平台只需要让用户感受到价值。
月卡都是主打“省钱”的概念，让用户在心理上觉得开卡后可以省更多；其次是降低用户的决策成本，是“返璞归真”的理念。
拼多多在用户的回本上直接给用户5元的无门槛券。一开始用户可以领取4张优惠券，原价的开放也意味着用户可以还书。
从运营成本来看，平台必然会损失毛利。最近开通了月卡，用户发现5元内无门槛的代金券并不是随意领取，而是与任务挂钩。
当然，前期在高速驰骋的过程中，拼多多在这方面进行了补贴，让用户直接获得更好的体验。
再次是“钱不够退货”的售后理念，让用户无后顾之忧。
2.获奖的眩晕感
【/s2/】拼多多可谓是刺激用户冲动决策的天才，就是习惯了大奖又遥不可及。
上面说的是0.1元提300元，0元开卡。我们充分抓住了用户爱占小便宜的心理，放大了厌恶损失的心理效应。
3.是别人的示范效应
一方面，开卡页面的QA彻底解决了用户对开卡的疑虑，无疑最大化了开卡效率。
另一方面，中奖滚动互动信息让用户感受到参与活动的火爆，无疑加速了用户的决策过程。
三、总结【/s2/】付费会员体系的核心逻辑，年度会员体系是企业的护城河，保证了核心高价值用户得以留存。被困的年度会员往往忠诚度很高，不容易流向竞技平台。[/s2/]
以省钱为理念的月卡会员，往往更像是一个用户提频工具，可以提升平台腰部中低价值用户的价值。
目前两种会员制的合作运营比较普遍。企业作为会员，可以基于目标用户的核心需求进行权益设计，相信会大大提升平台用户的价值。
#专栏作家#
赵文标，微信官方账号:用户运营观察(ID: yunyingguancha)，人人都是产品经理专栏作家。用户运营及私域流量营销领域资深从业者，专注分享干货文章及对场景用户运营及社群营销的独到见解。
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