来源:证券日报

1月17日，国家统计局发布的数据显示，2021年化妆品零售总额达到4026亿元，2020年达到3400亿元，增长18.41%，为8年来化妆品零售总额的最大增幅。

不久前，国家美国食品药品监督管理局发布了《化妆品生产质量管理规范》，对产品生产全过程进行监管，对化妆品生产设备和生产环境提出了更高的要求，提高了新品牌进入的门槛。

万联证券研究所大消费群体首席分析师陈文在接受《证券日报》记者采访时表示，在疫情、监管趋严等因素影响下，化妆品零售总额逆势增长，主要与消费群体不断扩大、消费频率不断提高有关。从中长期来看，化妆品的渗透率和消费频率仍会以空的速度增长，这将继续推动市场不断改善。

行业增长的关键

2021年3-6月，化妆品零售总额月度同比增速分别为42.50%、17.80%、14.60%、13.50%，均跑赢社会零售总额增速。虽然7月份增速开始下滑，8月份甚至出现零增长，但10月份以来，化妆品零售总额同比增速再次领跑社会零增长。

值得注意的是，2021年7个月(3月、5月、6月、9月、10月、11月、12月)化妆品零售总额单月突破300亿元，全年峰值在11月达到571亿元，比最低值(7月零售总额239亿元)高出332亿元。

陈文告诉记者:“首先，这是基于化妆品消费群体的不断扩大，相关产品迅速渗透到娇嫩的年轻一代，呈现出‘低龄化’和‘男性消费’的趋势；第二，从消费频率来看，中国人使用化妆品的频率在不断增加，消费也逐渐从可选向强制转变。年轻人对面部外貌的重视推动了化妆品消费的快速增长。”

化妆品行业分析师李静怡认为，这几个月几乎都发生在各种“大促”前后:三八妇女节、6月18日、双11、双12，促销活动成为推动化妆品行业业绩增长的重要动力。

数据显示，得益于2021年第一个大促节点，2021年3月化妆品零售总额同比增长42.5%，为2021年最大增幅。

集合存储已成功“突破”

渠道方面，受疫情影响，近两年直播行业发展迅速，化妆品行业也从中受益。然而，根据国源证券公布的数据，2021年淘化妆品成交额为2543.18亿元，同比下降8.72%。

对此，深圳思奇盛公司CEO吴对《证券日报》记者表示:“淘化妆品的没落与整个淘电商的流量下滑不无关系。分流主要体现在以下几个方面:一是受两大短视频平台直播电商的影响，即快摇；第二，疫情使得很多依赖社交网络的平台也兴起，一些产品通过社交媒体销售；第三，化妆品店的兴起为年轻消费者提供了更多的购物场所。”

艾媒数据显示，2020年，中国化妆品集合店市场规模将为419亿元，其中新增美妆集合店占比7.6%。预计2021年将提升至15.8%，市场规模有望达到130亿元。

而美赫达集团副总裁田黎明认为，化妆品线上渠道和线下渠道的比例将趋于稳定。其中线上已经逐渐饱和，进入存量竞争阶段，之后很难再有爆发，但也不用担心崩盘。

如今，消费者非常重视化妆品的功能性成分。艾媒咨询的数据显示，分别有63.9%和53.9%的消费者认为产品效果和产品成分是其购买化妆品的重要因素。

近两年，玻尿酸三巨头之一的华熙生物的功能性护肤品出现了爆发式增长。2020年，该子产品收入13.46亿元，同比增长112.30%，占公司总营业收入的比重首次超过50%，达到51.13%。2017年至2019年，华熙生物功能护肤品的营业收入分别只有0.95亿元、2.9亿元和6.34亿元。

陈文认为，中国功能性护肤品市场快速增长的原因在于“从需求端来看，由于环境变化、压力增大、护肤不当等原因，中国人的敏感肌肉群在增加。目前中国女性的敏感肌肉群占1/3；同时，在社交媒体平台的宣传教育下，国人对敏感肌的护理意识逐渐增强；从供给端来说，品牌、R&D、渠道、营销为这个行业构筑了壁垒，使得功能性护肤品的市场集中度很高。以“皮肤科级护肤品”子电路为例，业务规模前三名和前五名品牌的市场份额分别为47.4%和61.7%。随着化妆品行业监管趋严，有R&D、渠道、营销、品牌优势的头部企业有望越来越强。”

本报记者李春莲

见习记者王静茹