编辑导语:近两年来，一次次的疫情让零售业处境艰难。私域运营已经成为品牌零售和客户之间的桥梁。通过私有领域运营，零售商可以提高客户触达率和复购率。但是私域要做的不仅仅是圈住用户，还要思考在微信生态下，如何将私域运营带入用户内心。本文分享品牌如何布局微信生态，如何在私域运营。希望对你有帮助。

近两年消费市场的低迷，疫情的反复，让零售更加艰难。私域运营逐渐承担起品牌零售商提高客户触达率和复购率的使命。在线上流量红利消失、增长普遍乏力的趋势下，更好地利用微信的生态基础能力，构建基于数据的运营策略，提升运营效率，是企业当前需要全力破解的私域运营核心问题之一。

需要注意的是，私域不是圈用户，割韭菜，其本质是不断挖掘用户需求，提供优质服务，从而提高用户忠诚度。当人们提到“私域”时，他们想到的是社区和个人微信号，因为它们可以作为链接粉丝和品牌的桥梁。但从企业的角度来看，私域远不止这些。

微信经过多年的发展，从最早的个人微信中的朋友圈，到最近全面打造的视频号、企业微信，已经搭建起了完善的功能体系。将微信与私有域运营高度相关的关键基础能力公式化表达后，我们可以得到:

(朋友圈+微信官方账号+微信群+搜索+小程序+视频号)*(个人+企业*企业微信)

这个多项式是品牌零售商角度对微信生态的定义。微信本身就有多入口的特点，所以不需要对多项式中每个功能点的顺序进行优先排序。同时，这个多项式中的变量也是动态可变的，也可以在其他函数更加成熟的时候作为变量加入。

搜搜主要承担用户的主动搜索行为。对于品牌零售商来说，搜索“品牌专区”的价值不容忽视。品牌可以灵活配置多个搜索词，在“品牌专区”获得稳定的官方访问路径，定制官方账号、商品和服务。品牌专区可以帮助品牌主提前触达用户，也有助于塑造具有独特显性风格的品牌。接入品牌专区后，品牌方也有机会在服务词或商品词的搜索结果页面展示，可以获得更多的潜在流量。

朋友圈不仅是私域流量裂变分享的落地点和入口，也是品牌广告的主阵地。更重要的是，随着企业微信运营的系统化，越来越多的品牌开始一对一的为客户打造专属的朋友圈展示和个人设置。很多服务商也设计了完整的sop，帮助品牌建立相关的运营体系。

微信群的玩法已经很成熟了，其本质就是一个流量池。品牌通过管理微信群，推送内容，可以长期维持客户群。尤其是在企业微信的场景下，群里的大部分客户都是已经完成的客户，准确率极高。基于随访记录、互动记录、用户画像的精细化运营，可以帮助品牌更有效地实现用户复购、消费品延伸、忠诚度形成。

微信官方账号是品牌建设和内容营销的核心场景，也是承载消费的前置环节。通过服务号和订阅号的对外价值传递，品牌可以将微信官方账号打造成为用户专属的信息平台。虽然微信官方账号是微信生态中极其重要的组成部分，但对于品牌零售商来说，微信官方保护和鼓励内容创作者的很多改变并不一定适用，新的推荐机制也在不经意间增加了很多品牌微信官方账号的运营难度。

小程序逐渐商业化，入口不断丰富，开发包稳步扩大。引入直播场景，打通圈子，搜索，微信官方账号后，基础越来越扎实。基于小程序，品牌主有了真正可以实地消费的场景。如果商家想形成自己的商业闭环，小程序绝对是最好的选择。

视频号是微信生态最有前景的方向之一。用户粘性好、广告收入高的短视频应用特性也可以在视频号上重复使用。但对于品牌零售商来说，更多考虑的是如何结合小程序实现引流和转化。视频号的发展还处于初级阶段，核心壁垒在于优质内容的引入。目前，视频号的许多场景正在快速落地，并与其他功能相结合，如微信官方账号视频消息等。

企业微信是社群运营和线上线下打通场景最有力的武器。拥有和微信一样的沟通体验，丰富的OA应用和连接微信生态的能力，可以帮助企业连接内部、生态伙伴和消费者。企业微信提供社区、裂变、线下店铺管理等丰富的运营能力。同时可以给好友添加标签和标识，为后期给客户提供更及时、更精准的服务奠定基础。

私有域流量通常是指企业和个人拥有的流量，可以独立控制和复用。主要包括微信生态流量、企业自营渠道流量和其他第三方平台自有流量。其中，随着微信生态的不断发展和成熟，微信在私域运营领域的优势正在逐步显现:

优势一:在微信生态系统之前，品牌无法在单一应用环境下向消费者传递价值，维护和管理消费者，同时兼顾门店场景的服务需求。

优势二:微信是一个弱中心化的生态系统，拥有12亿用户，为众多与生活息息相关的品牌提供了广阔的流量基础。同时，微信生态圈的覆盖面还在提升。

优势:入驻微信生态圈，意味着企业拥有完全独立的自建平台，体现在小程序开发的自主性、对微信官方账号创作者的开放性以及通过视频号创建新名片、新官网的便捷性。

优点:商家可以打通公共域流量和私有域流量。品牌会把广大的微信用户群变成自己的品牌关注者、用户、会员之一，同时消费者会利用自己的朋友圈、视频号帮助信息传播，这就是流量开放的结果。

优势五:基于企业微信的社群运营能力，小程序天然的工具属性，以及以“一物一码”为代表的识别溯源的广泛应用，使得微信生态具备了打通线上线下场景的能力。

优点:可以连接内部和外部数据。这包括两部分:微信生态与企业内部系统之间的数据接入和外部数据接入。内部数据接入包括CDP、CRM、会员系统、数据中心等。，而外部数据包括从服务提供商开放的第三方平台和API导入的数据。

1.视频号和直播将成为商家提高用户转化率的关键。

一般来说，消费者的决策之旅包括需求确认、信息收集、替代产品评估、购买和购后行为等五个环节。但是，微信生态并不能完全覆盖消费者的整个决策之旅。在前两个环节，微信生态可以通过微信官方账号推送等功能帮助消费者唤醒需求、确认需求，通过搜索帮助消费者收集信息。

后两个环节可以将用户分流到小程序完成购买，并通过其他手段完成评价、裂变等购后行为。而微信生态却没有相应的功能帮助消费者完成对替代产品的评价，导致微信在运营实践中存在用户留存率低、使用时间长、转化率低等问题。

比如在微信生态中，消费者可以购买，但不能去购物。购买是一个瞬间的行为，而购物是一个持续的行为。无法访问也意味着消费者获取的信息可能是不对称的，用户很难将其保留在小程序中并长期使用。

为了解决这个问题，微信重点打造了视频号、直播等功能。视频号将成为企业在微信生态中的新名片，帮助企业为消费者提供丰富的内容，增加用户的使用时间。通过直播投放，可以有效促进用户完成对替代产品的评价，从而提高整体转化率。

微信的视频数量将在2021年出现快速增长，它将成为微信生态系统中企业的公共领域流量挖掘机，帮助商家从12亿用户的公海中分流和转型。

2.企业微信已经成为客户沉淀和精细化运营的重要阵地。

根据微信官方公布的数据，截至2021年1月，企业微信上的真实企业和组织数量已经超过550万，活跃用户达到1.3亿。企业通过企业微信连接和服务超过4亿微信用户。

2018年，私域概念的兴起主要依靠个人微信号的互联互通。直到2019年底，企业微信推出重大更新，实现与个人微信的互联互通，让企业微信有潜力成长为客户沉淀和精细化运营的主阵地。在微信生态中，腾讯正在不断完善用户“流量”和“津贴”的触点链接网络，不断对每个触点做迭代加固，其中目前的重点是将微信生态中的流量向企业微信和视频号倾斜。

此外，企业微信与视频号的互通会产生更多营销场景，提供更多减少用户流失的玩法，为客户获取更多低成本的流量入口。从品牌方来看，其在企业微信私域运营能力建设上的投入也在加大。无论是底层数据管理系统的建设，运营团队的扩充，还是私域内容创作的积累，都在分配更多的预算。

3.微信生态私域运营，更注重拟人化运营策略。

相比其他私域运营场景，微信生态最大的优势在于社交化。企业要注重塑造拟人化的品牌形象，用友好、个性化的品牌IP与消费者沟通，拉近与消费者的距离。应该创建个性化的私人领域账户，让用户了解品牌文化、内涵、价值观等。通过品牌账号，增加用户粘性、留存率和转化率。

当然，品牌人格化需要结合自身的行业和企业规模。如果企业属于美妆、服装、旅游、生鲜、中小企业等日常消费行业，可以选择塑造个性化的个性化IP，会更有亲和力。如果企业属于金融、教育、健康等行业，且企业已经具备一定规模，就要注意打造品牌化的企业形象，让企业形象更加专业、权威，获得更多消费者的信赖。

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