文|洪
编辑|杨采诗
双11刚过，双12的“战役”已经吹响了号角。
在威马汽车天猫旗舰店，威马推出“0.01元预约秒杀”:双12当天只需支付0.01元即可参与威马EX5-Z探索半价车的秒杀。目前，该产品已售出3000多份订单。此外，沃尔沃、宝马、大众、奇瑞都利用各种消费热点“卖车”。
面临销售压力的汽车企业正在努力吸引潜在消费者的注意力。高流量的双11、双12自然是不能错过的热点。
但在无数吸引眼球的活动背后，车企的实际目的并不是促进线上交易，而是将线上的客户吸引到线下门店。另外，真正能拿到优惠的车型，大部分都是非畅销车，原本优惠就不小。对于JD.COM、天猫等平台，甚至网络名人直播来说，汽车品类的单价相对较高，往往不需要太多订单就能在GMV(总成交额)上“放卫星”，所以都愿意参与汽车品牌的博弈，即使给消费者的优惠也掺杂了很多猫腻。
然而，高流量的背后是转化率低的现实。消费者的眼睛是雪亮的。一位汽车销售店负责人告诉AI财经社，通过优惠券引流线下的消费者，真正买车的寥寥无几。
(来源:网络截图)
Viya直播工作室卖车吗？好车不来
1000辆车，74秒抢空，135分钟内支付所有订单。
双11当天，奇瑞“QQ冰淇淋”进驻维雅直播间。这款预售价不到5万元的纯电动汽车成为当天直播间最贵的单品。
此前，11月7日，奇瑞汽车还联合红星鸿星尔克、漫步者、汇源三大国产品牌，发起现场拍卖。官方数据显示，本次直播全平台线上销售额突破1亿元，全平台观看人数超过3000万。
但奇瑞并未透露整车订单情况。
其实一进入11月，车企就开始了“双11”的营销周期。在天猫、JD.COM、苏宁、易车、汽车之家、拼多多等网站上，汽车品类的“万亿补贴”、“1元秒杀”、“5折福利”等刺激了大众的眼球，激起了他们的消费欲望。
但点击页面显示，大部分车企“1元杀”的并不是车，而是不同价格的代金券或指定车型的试驾机会。
“这就是所谓的定金膨胀，是车企在电商平台上常用的一种玩法”，就职于某合资车企的(化名)对艾财经社表示，“消费者用很小的金额购买相对较高的购车券，相当于变相打折购车”。
比如上汽大众今年推出了“9.9元999元现金券”，适用于除ID系列以外的所有车型。
沃尔沃在双11期间，在天猫平台发起了多次直播。完成“111元订阅”的用户可参与礼品抽奖，奖品包括“2年核心无忧售后保修”和“3888元新车购买基金”。
(来源:网络截图)
面对难得的流量，各大购物平台也想分一杯羹。从11月1日起，易车联合汽车品牌和4S店开始网上促销。截至11月12日10点，易车平台汽车订单量达到26677辆。
双11期间，天猫推出“天猫好车百亿补贴”汽车促销活动，上汽大众、雪佛兰、别克、凯迪拉克四大品牌参与其中。
以上面的大众途观L为例。活动期间，消费者花9.9元即可买到售价1111元的“天猫新车补贴”。
对于产品相对较弱的车辆，补贴更高，如别克微蓝7纯电动SUV，交111元就能买到“8000元购车补贴”。但在市场终端，这款车的优惠幅度达到了1万元左右。
还有更吸引眼球的“购车五折”。据悉，半价购车额度需要在特定时间在天猫平台主播直播间抽取。
“去年参与半价优惠的很大一部分是合资品牌卖不出去的油改电。相比燃油版，价格太高，产品力不够。”一位业内人士认为，畅销机型的缺乏大大降低了半价促销的吸引力。
热闹过后，天猫并没有公布今年的整车订单销量。
醉翁之意不在卖车？
其实对于双11，车企的真正意图并不是直接卖车。
李航艾财经社告诉“网上卖车的可能性很小”，更多的是借助电商的高流量获取消费者线索，将线上的关注引向线下。无论哪种推广方式，车企的目的都是寻找潜在消费者，获取信息。
在购买现金券、参与低价秒杀时，消费者的第一步往往是与车企绑定信息。今年很多车企干脆把试驾服务卖了，把传统的推送工作放到了网上。
双11期间，宝马在JD.COM官方旗舰店推出了宝马iX3“线上秒杀试驾”活动。消费者在完成一系列留存工作并参与试驾后，即可享受相应的权益。
Xpeng汽车推出“0.1元-1元”试驾价格。参与试驾的买家可获得50元至100元不等的购物卡，购车后可享受3000元的抵扣。在天猫，该产品月销量超过9000，是汽车品类消费中不可多得的高销量单品。
Xpeng汽车一线体验店的工作人员告诉AI财经社，“参加试驾可以获得购物卡”的引流方式是直营店在冲量期常用的一种营销方式。用200元获得一条有效的消费线索，对于车企来说显然是划算的买卖。
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“双11更像是一个不得不补的热点。网络营销确实能获得一些消费者线索，但后续工作发现这些线索的转化率很低。”李航表示，今年公司“顺便”在双11推出了促销活动，重点是既定的主力车型营销项目。“今年我们冷静了很多，切断了‘进直播间’烧钱的途径”。
另一位汽车营销人士也表示，在“押金膨胀”的方式下，消费者只拿代金券，事后退订的情况非常普遍。“真正想买车的订单用户不多”。
企业也有品牌的考虑。“电商平台上推的车大多不好卖。”上述车企表示，主力销售车型亏本降价，旗舰产品往往与品牌形象挂钩，这样促销显然不利于品牌力的打造。“如果想蹭双11的热度，给这些车带点流量，效果也一般。”
虽然转化率低于预期，但双11、双12带来的高流量仍然是车企难以抵挡的。“我们不能放弃任何获得销售线索的机会。毕竟，为了聚集顾客，我们都得去停车场塞传单，”张航说。
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