来源:视觉中国

文/曹艳军编辑/石传轩

服装行业有点难。

2020年全年，我国服装行业实现营业收入13697.3亿元，同比下降11.3%；规模以上服装企业产量223.7亿件，同比下降7.7%。

在疫情的冲击下，工厂倒闭，线下店铺倒闭，服装行业难以生存。商人和工厂迫切需要一个新的机会来恢复增长。

幸运的是，在线上有一片电子商务悄然生长的沃土。

今年7月22日，红星鸿星尔克登上微博热搜，无数观众涌入其Tik Tok官方直播间。接下来的两天，直播间销售额达到2.38亿！

红二科的走红不是昙花一现。

这个运动服装品牌已经在Tik Tok进行了稳定的直播。在Tik Tok电商的平台上，很多像红星鸿星尔克这样的品牌商家，正在唤醒国货的新生命，开启“有志于电商”的新时代。

新鲜空气出口

就像新活力一样，还有海外运动服饰品牌“安德玛”。

2020年6月，在疫情余震未消之际，安德玛迅速行动，在网上要求增加，并启动了Tik Tok电商的专家合作，形成了由特约直播专家、近视乐队专家、混合直播专家组成的专家矩阵，成为Tik Tok电商成长起来的第一批品牌商家。

2021年，安德玛在Tik Tok电商开始自播。

来源:安德玛官方微博

3月14日，安德玛联动掌门人KOL，开启库里锐货系列，举办第一场蓝V直播。这个新品系列在Tik Tok成为爆款，GMV突破20万，成功吸粉1.4万。从开播第一个月开始，安德玛的单日销量增长了3倍多。

安德玛高级电商经理Caroline表示，未来将继续努力打造自播，预计年内推出3-5款爆款，优化直播间数据。同时注重仪容仪表、演讲技巧、镜头感、表情管理等主播能力的培养。

对于红星鸿星尔克和安德玛来说，Tik Tok电商不仅是流量的来源，更是推出新品的平台，内容生产的“厨房”，直达消费者的“对话框”。

除了品牌方，追赶Tik Tok潮流的服装玩家有三类:设计师、工厂、产业集群。在传统电商链条中，他们处于产业链的上游，很难直达最终消费者。

在Tik Tok电商，三方都有机会直接运营自己的用户:设计师可以创建个人IP品牌，直接传递设计理念；王牌工厂可以生动展示优质制造能力，打造“工厂品牌”；产业集群还可以基于区域形成原产地品牌，促进区域经济发展。

Tik Tok电商副总裁穆青分析，Tik Tok电商之所以能为服装行业创造增量出路，是因为兴趣电商与服装业务之间存在天然的耦合:

Tik Tok电子商务副总裁穆青

首先，Tik Tok的电子商务平台没有技术门槛。一部手机，一个衣架，一个衣柜都可以播。

第二，短视频和直播突破了电商传统的图片表现形式，在直播间多角度展示，方便消费者多角度了解服装，可以直接互动。

第三，平台特别关注服装领域，覆盖了所有商家的近一半；在Tik Tok的6亿次日常活动中，超过2亿用户对服装相关内容进行了好评。

“消费者对服装的美有一种天然的兴趣和追求，很容易留在直播间进行购买。”穆青说。

潮流的来源

流行趋势，永远只有有经验的玩家才敢发布。

今年9月，Tik Tok电商率先打造“抖In新浪潮”，推出“新联名、新精致、新科技、新风格、新设计”五大秋冬潮流。

信心在哪里？

这离不开其独特的优势:不同于其他平台， Tik Tok的服装内容量大，是天然的风向标，可以预测、带动、引领消费。

通过海量内容，商家可以洞察符合品牌调性的重点人群、热点和趋势，进行新品研发和准备。

Tik Tok电商服装行业战略运营负责人张宁宁解释，用户的行为模式更多的是通过内容发现商品，内容行为发生的时间早于消费行为；因此，用户对内容的偏好和反应将有助于平台及时判断时尚和潮流。基于这种预测，可以引导商家抓住机遇，更早地推出用户喜欢的新产品。

Tik Tok电子商务服装行业战略运营负责人张宁宁

穆青表示，与传统行业旺季相比，在Tik Tok电商中，新款服装至少提前了一个月，促进了整个行业的设计、制造、快速逆向供应链等模式的升级。

具体玩法上，衍生出新品好货、人才资源、营销IP三种新形态。

今年夏天，女装品牌Teenie Weenie的“校园风”就是一个成功的新品发布案例。

Teenie Weenie在电商海量内容中抓住了JK、二次元、女生等目标消费群体的趋势，设计策划开发了新的校园风格产品，制作了大量短视频内容，吸引了各类专家和用户自发传播。

光明GMV验证了首发模式的成功:Teenie Weenie的校园风新品销量800万，曝光1.4亿，多次登上Tik Tok热搜榜。

丰富的人才资源是推动这一趋势的另一项重要资产。

穆青透露Tik Tok有150多万人才带货。“杨发发”和“熊出没”都是在《时尚潮推官》节目中成长起来的头牌扮演者。

“杨发发”是一个拎包的。在Tik Tok电子商务中，它协助开发了20多个箱包品牌。与FION菲安妮合作，深度参与研发，为粉丝定制专项资金，实现了包包载体与品牌的共创。

“Bear haunts”是设计师风格买手的典型代表，与100多位设计师密切合作，帮助消费者了解和认识小众设计品牌。

基于丰富的内容传播场景和人才资源，Tik Tok电商扩大了声量，策划了多个营销IP。

8月，借势“Tik Tok 818新时尚好物节”，Tik Tok电商打造“时尚主题日”特别活动，总曝光量超74亿；9月，“新浪潮中的摇一摇”实现9.3亿曝光，有效触达1.4亿用户，创造1000个“百万直播间”，直播间GMV突破1亿。

Tik Tok电商还邀请明星、超能主播、商家参与短视频设计，增加品牌势能的爆发。“营销IP的作用是加速引爆潮流，巩固用户心智。”张宁宁分析道。

长期规划

对于未来，Tik Tok的电子商务有着更高的期望、更强的扶持计划和更理性的思考。穆青表示，他准备在内容、管理和营销等各个层面做出努力。

在过去的一年里，商家自播已经成为Tik Tok电子商务的主导场景和品牌商家的首选。未来将重点拓展内容形式:人带货，短视频。

据艾瑞咨询预计，2025年直播电商规模有望达到6.4万亿。

Tik Tok商城也将成为商业生态的新景观。

直播和短视频是“以货找人”的推荐方式。当用户数量快速增长时，活跃搜索数量也同步爆发。

Tik Tok商城计划以“货找人”和“人找货”的双向场景，完成主动消费和复购的路径，更好地连接用户和商家。

在营销方面，Tik Tok电子商务协会一直深度参与专项活动，如“摇一摇新潮流”“斗来捞”等营销IP，以及国时尚、皮草季、雪上运动季等季节性活动等。，并针对双十一、年货节等平台展开了一系列营销布局。

“在即将到来的双十一大会上，我们将充分发挥Tik Tok的特色，与核心品牌一起精心策划，有望产生全新的爆款服装品牌。”张宁宁说。

在服装领域，Tik Tok电商有着雄心勃勃的长远规划:在品牌方面，将打造200个商业品牌风向标、100个服装品牌、2000个百亿服装品牌、10个百亿超级品牌；商品方面，我们将打造2000个爆款服装单品，5000个亿级服装单品。

此外，还准备精准扶持特色赛道和人才，涉及200家王牌工厂、5000家DFashion商家和500家“时尚潮流推手”。

既要保持高增长的势头，又要保持更健康的生态。

穆青表示，Tik Tok电商会通过商家治理专项服务、保护原创设计、扶持优质商品、打击劣质商品等措施，维护了一个积极向上的商业生态，让真正优质的商家提供物美价廉的商品。

“Tik Tok 818新风尚好物节结束后，Tik Tok电商合作伙伴反馈的问题已经超过100个，解决了40多个问题。我们会一个一个跟进，一步一步往前走，直到所有问题都解决。”穆青说。

还有很长的路要走。在电子商务的利益海洋中，每个商家都能找到自己的位置。