文|王雅琪

编辑|司文

12月16日，字节跳动推出首个独立电商APP“Tik Tok盒子”。6天时间，安卓应用市场显示安装量229万。官方介绍是:Tik Tok的“时尚电商平台”，以风格、时尚、购物为主，从街头文化到高端时尚，从穿搭技巧到彩妆护肤，捕捉全球流行趋势，开启时尚生活。

给自己贴上“潮流”的标签，抓住年轻人的消费趋势，目的是为了他们的成长，但这也意味着要把一些“不那么时尚”的品类和商品挡在外面——目前Tik Tok盒子只有硬核补贴、时尚服饰、美妆品和二手奢侈品四大品类。这和外界预期的全品类还是有差距的，有媒体评论说Tik Tok的盒子是给靶子用的。

Tik Tok盒子APP布局

但是Tik Tok盒子的野心显然不会复制另一个对象。我们注意到，虽然没有单独的入口板，但一些产品会出现在Tik Tok盒子搜索零食和饮料，日化产品和数码家电。比如搜索零食的时候会有草药味，搜索咖啡的时候会有转角田川，搜索纸巾和手机的时候会有灵魂伴侣和OPPO。

与官方公布的定位不同，是Tik Tok盒子丰富供给的“隐藏品类”还是另有布局？重新审视Tik Tok电子商务的发展路径，更像是从趋势切入全品类的第一步。

Tik Tok盒子选择的趋势行业并不是一个很好的切入的赛道。

受街头拍卖文化和限量经营的影响，很多线下买手店和街头品牌店都会抱团在潮流街区设立特色店铺。同样，在网上，独立设计师、小众品牌、个性化时尚品牌往往基于“还有谁和我在一起”来选择是否入驻某个电商平台——强调调性、圈子属性强是这个行业的特点，而“圈外人”想要进入圈子，哪怕是网上的新贵，也需要有时尚品牌和有话语权的管理者来引荐。

事情得知道这组密码才能进入潮流圈。是从社区开始的。起初，它只是老虎论坛中提供运动鞋信息的一个部分。有球鞋自愿提供识别球鞋的服务。后来一个互动社区逐渐变成了一个独立的APP。然后再有明星经理人、策展人、说唱歌手、原创品牌的存在，稳定潮流心智。

社区氛围浓厚、互动粘性高、圈子内有KOL、多潮品牌是被验证的潮流电商路径。

被涂鸦占据的时髦街区

从现有商品来看，很难说Tik Tok魔盒在潮流电商的布局是清晰的。

打开Tik Tok盒子APP，你会觉得Tik Tok盒子就像一个被直接打包剥离的电商系统，还是熟悉的公式:在“推荐”板块的短视频瀑布，为你种草的俊男靓女，同样的人还在罗永浩直播工作室卖羽绒服。短视频内容涵盖了各种种草，从豆沙、无糖可乐到沐浴露。我们每天看到的快消产品比时尚产品还多。

很多品类没有拿到一等入口，但不代表没有。一家名为玲玲生鲜店的商店正在出售干蘑菇和红枣，惠多多百货商店正在出售厨具套装、发带和牙线，惠阅读店正在出售“破房子”和“乌合之众”...即使“购物”板块只有四个一级品类，店铺来源也参差不齐。时尚服饰品类中的店铺有杭州四季青工厂店、唯品会旗舰店、婴童特卖店——这些店铺的后缀很难不让人想起白牌货、尾货、促销等标签，与潮流的距离越来越远。

Tik Tok盒子上店铺的来源

当然，我们仍然可以看到Tik Tok的盒子正试图向趋势靠拢。推荐的短视频里有很多有品牌经理认证的人才，比如明星VanNess Wu创立的新潮鞋履品牌xVESSEL。

或许是因为货源池不深，Tik Tok盒子没有细分潮流款式。风格是为潮流电商培养圈子文化的重要抓手。淘宝的ifashion把服饰分为JK校园风、山地露营风、千年辣妹风，产品把潮流划分得更细，比如hip-hop、hiphop、球鞋等等。目前Tik Tok盒子只能通过相关话题的词来区分人，比如#连衣裙风#。电商在线获得的一份招商文件显示，Tik Tok盒子的推荐机制与Tik Tok不同，具有电商属性的账号会增加权重。90%的推荐都是关于种草的短视频，发布者可以在发布前选择种草的标签进行垂直种草。

但这种话题词的区分，显然很难精准的聚集同样优秀的人。人群中夹杂着卖货主播，潮流产品和快消品都兼顾，让Tik Tok盒子更加分化。整个社区互动氛围较弱，评论数往往只有十几条。

罗永浩和他卖豆沙的视频一起，入驻了Tik Tok盒子。

目前看来，要做时尚电商平台的Tik Tok盒子，只有一个外壳，缺少时尚内核。

几位入驻盒子的商家告诉电商在线，Tik Tok和Tik Tok的盒子底部数据是连通的，Tik Tok盒子可以一键同步Tik Tok上的短视频和直播内容以及Tik Tok商城的商品甚至销售数据——这意味着Tik Tok商城的Tik Tok账号已经开通，Tik Tok盒子上架并不困难。一个垂直电商平台的发展初期，必然是先把内容和商品搬进去，再用算法筛选出匹配的趋势类目。但是在趋势设定还没有巩固的时候，漫长的过程会考验平台的决策方向和消费者的耐心，每一个环节都会影响平台的发展。

如果你从Tik Tok电子商务的角度出发，你可能会理解它的思维。几乎每个电商平台都有自己的强势品类，比如拼多多的水果，京东。COM的3C数码，淘宝的服装，甚至还有小红本和礼物。前者捧的是美妆产品，后者捧的是潮流鞋。

作为主站，Tik Tok APP需要平衡电商业务，以免影响原创内容生态。作为一个独立的电商APP，Tik Tok盒子的出现，同样需要强大的心智品类才能站稳脚跟。时尚电商平台的定位与其现有的供应能力和消费者最匹配。【/S2/】来自36Kr的一份数据显示，从品类来看，下半年Tik Tok服装品类销售额占比近40%，美妆品类、奢侈品、食品饮料销售额占比分别超过10%。

《2020年Tik Tok用户画像报告》显示，在Tik Tok用户中，19-30岁用户偏好较高，其中男性用户对军事、游戏、汽车的偏好较高，女性用户对美妆、母婴、穿着的偏好较高。从平台层面来看，“硬核补贴”、“时尚服饰”、“美妆品”、“二手奢侈品”的整合被视为四个一级入口，大概率是平台在发展初期需要提高人货匹配效率。

第一个坑是直播卡。此外，根据投资文件，“展示的四个产品类别的分布也是目前Tik Tok盒子的主要产品类别”

另一方面，Tik Tok盒子的出现也进一步强化了Tik Tok电商的交易头脑——很多商家曾对电商在线表示，在Tik Tok APP内置的电商系统中，生意更像是一锤子买卖，回报率高，复购率难以保证。作为一个独立的APP，Tik Tok盒子至少可以让商家有一个长期的商业定位。

但有一个问题是，对于消费者和品牌来说，他们可以在Tik Tok下单和销售商品。交易路径更长的Tik Tok盒子值得投资吗？目前Tik Tok盒子上的短视频还不能带小黄车。被内容种下后，消费者需要点击内容创作者的头像，再点击店铺，找到视频中的商品后才能下单。

另外，Tik Tok盒子无法同步Tik Tok账号的粉丝数据——换句话说，Tik Tok并没有真正思考过如何向Tik Tok盒子导入精准的流量。如何实现外界期待的流量红利，需要打个问号。

交易路径:点击头像、店铺、商品，然后向下滑动寻找。

先锋鞋履品牌OGR入驻Tik Tok盒子，创始人刘伟告诉电商在线，Tik Tok盒子和Tik Tok主站应该有一定的区分，关键是Tik Tok盒子的人群运营能否精准。“我们的主要产品是机甲鞋，这是一个非常细分的品类。对于我们这样的新品牌，我们更注重消费者的心智和消费群体。”刘伟表示，在原有的Tik Tok生态中，他们基于品牌表达输出的一些个性化内容，有时与平台的内容爆款方式相悖。“接地气的内容更容易获得流量”，趋势往往与接地气处于两极。

所以Tik Tok不是OGR的首选，他们的主要平台还是天猫，东西为辅。

Tik Tok盒子的出现提供了一种新的可能性。刘伟说，“Tik Tok的盒子侧重于趋势，可能更适合我们表达。我们不需要单独拉一个电商团队来做，没有成本，新平台可能会带来新的流量，所以我们愿意尝试。”另一个时尚服装品牌的负责人告诉电子商务在线，他们是受Tik Tok当局邀请入驻Tik Tok盒子的，入驻不需要额外收费。同样，一家时尚公司也表示，目前运营比较轻量。

Tik Tok魔盒的出现，对于成熟品牌的吸引力，不如细分领域的新品牌。前者有多渠道布局，盒子只是其中之一；对于后者来说，新渠道意味着你可以和品牌站在同一起跑线上，有机会夺回市场份额。目前从Tik Tok一键同步Tik Tok盒子的设定来看，平台巧妙地降低了品牌的预期运营成本，为初期内容和商品的丰富打下了基础，也打消了大部分品牌的疑虑，让他们可以做一个简单的轻量化尝试。

但现实是流量不是一切。今年以来，一度被字节跳动寄予“第三条增长曲线”厚望的轰轰烈烈的教育，在“双减”政策实施后，直接导致了大规模的裁员。此后，字节跳动的游戏、教育、地产等多条业务线被曝裁员。有市场环境和政策的变化，更重要的是国内互联网发展遇到天花板，开始争抢存量。

电子商务是字节跳动尝试的新业务中发展势头最好的一个。Tik Tok盒子的推出，意味着Tik Tok电商有了承接商流的地位。[/s2/]据《晚邮报》报道，2020年Tik Tok电商的GMV超过5000亿元，但在5000多亿的总交易额中，有3000多亿的交易额是通过从直播间、短视频跳转到JD.COM、淘宝等电商平台完成的。

作为字节跳动第一个独立的电商APP，Tik Tok盒子已经在Tik Tok搭起了电商的架子。

虽然目前无法观察到Tik Tok主站如何向Tik Tok盒子输入流量。但不可否认的是，Tik Tok庞大的流量池仍然是Tik Tok盒子打破电商局面的依靠。然而，当你真正踏入电子商务领域，你将面临的问题和挑战会更加现实:在Tik Tok的内容流中，你能躲避多少精准的消费者？评价了多少又快又好又省的电商平台，Tik Tok盒子目前达到了多少分？供应链、物流、仓储、营销和数据工具...这些都是在Tik Tok被赋予“电子商务平台”的新身份后，未来亟待吸取的教训。