编辑导语:随着互联网的发展，微信小程序已经成为相当于APP的平台，小程序的便捷性使得越来越多的用户倾向于使用它。在电商领域，小程序扮演着社交分发的角色。如何利用电商小程序实现用户增长？让我们一起来看看吧。

根据Questmobile去年10月的数据，拼多多月活用户中，微信小程序用户占总去重用户的40.8%，京西更夸张，微信小程序用户占总去重用户的96.1%。

对于大多数公司来说，小程序无疑已经成为和应用程序一样重要的平台。近日，笔者梳理了公司小程序的发展历史，总结了小程序成长产品的结构。

这里主要指微信小程序。对于电商来说，其他小程序只有百度小程序和快应用有一定的体量，笔者在之前的文章中有专门的论述。

在微信小程序中，小明向对话框/群聊/朋友圈发送一条内容/产品/服务，小明的好友看到相应的分享后点击进入相应的小程序，这是微信小程序中最典型的社交分发路径。在电商领域，社会化配送是如何与人货场理论相结合的？

人:判断是否有增量用户空以及是否有可行的途径触达他们是首先要从“人”的角度去做的事情因为微信的国民级应用的特点，用户人群覆盖面广，回顾小程序的推出，为每个应用提供了巨大的用户增量空。

如果你能判断出这个空的差距和趋势，你就已经领先行业一大步了。以电子商务为例。这里的人起初主要是指下沉市场的用户和微信提供的接入手段。随着小程序的普及，各个层次的用户都受到影响，这也是拼多多活跃用户数能赶上淘宝的原因。

新用户分享新老用户是微信小程序中最基本的路径。从“人”的角度来看，用户的增长是随着老用户带来新用户而进行的，这也是拉动新用户的基础。我们知道一个产品的日常生活并不紧密，这就涉及到拉新品和保持新品。

在微信小程序的分享行为中，新用户的比例只是一部分，分享的另一部分是促进老用户的生活。老用户带来新用户，老用户促进老用户，这是微信小程序从“人”的角度出发的特点。

商品:对于电商来说，哪里有折扣，哪里就能吸引用户。给定与其他平台相同的价格力，用户会因为方便而使用小程序；如果给小程序平台独有的优惠，无疑是对用户增长的一个促进。

能够识别平台的红利，给予优惠的价格权力，已经超出了普通产品经理的管理范围，这就需要一个公司的管理层有足够的战略眼光。当移动互联网的浪潮刚刚开始的时候，把所有的一切都放在移动终端的电子商务公司获得了快速的发展。同样，抓住小程序红利的公司又一次飞跃。

店铺:建设高效的店铺是电商公司用户产品经理的主要工作。由于即开即用、社交分发的特点，店铺建设的重点是构建便捷的入口，设计丰富的社交裂变游戏和简单的留存工具。

这里要分头部公司和其他公司。头部公司倾向于追求功能的完善，以APP为模式建立完善的电商店铺。对于其他非头部公司来说，门店的完善应该让位于丰富的社交裂变产品，把有限的R&D资源用在更赚钱的工作上。

因为社交分发特性，小程序本身就有增加的基因。产品成长也是分阶段的，不同阶段需要关注的侧重点不同。

MVP期:这个阶段重点是基础购买流程和一两款社交裂变产品，试水。

公司关注的新增用户比例、转化率、增长率为空。只要对标的内部产品线有优势，就足以完成判断，走过MVP阶段。想到俞军先生指导年轻人选择工作时说的“去迭代最快的公司”和能不断推出新产品尝试的头部公司，就令人钦佩。

快速发展期:这个阶段，裂变产物的数量要从1开始增加，社会裂变产物的数量要扩大，增长的引擎要最大化。

裂变不仅适用于客户，在留存工具方面也有裂变的场景。平台的红利不仅有社交裂变，还可以通过广告获得大量增量用户。拼多多无疑是小程序红利的开创者，同程艺龙、猫眼也是相应的领头羊。

精益迭代期:这个时期红利越来越少，更新、留存等工具进入精益迭代阶段。

我们需要关注主机平台的政策，寻找新的红利空。同时，基础功能的提升在这个阶段更加重要，产品的完整性带来的各项指标的提升会更加明显。

延长产品线期:每个产品都会有自己的瓶颈和生命周期，主力产品已经进入瓶颈。

扩大产品空区间，做与主产品相关的创新产品，获得新的增长空区间。

插图——AARRR模型，图片来自《解读微信小程序中AARRR模型的正确使用姿势》

以常见的AARRR模型为例，对比小程序和app，跑出来的小程序的特性决定了用户停留时间等指标会低于app。小程序的成长型产品架构更强调用户获取和社交推荐。

另外，我们常说的私域流量也是影响小程序成长的重要因素。

我们每次打开APP用户，都需要经过首页，然后进入二级页面，成为集中访问路径。在小程序的访问路径中，有一个分散访问路径。

因为用户在微信中可以直接打开各级页面，所以经常会出现商品详情页的UV高于首页的情况。首页没有APP那么突出，用户的访问路径可能更浅，也会影响用户的访问。本文不详细讨论这些与转化和保留相关的产品设计。

1.最初的用户来自哪里？

下图是某个小程序某个时间段的访问用户的源数据。我们发现代表社交裂变流量的【会话】只占了一部分，甚至不是来源最多的渠道。通过拆分以下子渠道，我们会发现小程序的用户来源如下:

导流:APP分享、微信官方账号文章&菜单都属于导流，是小程序最初的用户来源。

在APP端，用户分享是一种自发行为，分享是在小程序上进行的，自然为小程序提供了流量，这也是小程序成为与客户端同等重要的平台的原因。

在一个成熟的小程序中，APP和微信官方账号导流仍然是重要的流量来源和渠道，转化率很高。APP分享导向的产品设计类似于裂变产品，触发场景、分享时间、分享形式都需要详细设计。

其实导流的用户范围可以更广，pc用户和h5用户都可以尝试。在小程序初创阶段，导流是最核心的工作。在APP中进行各种分享引导，设计各种分享的产品，可以有效促进小程序流量的快速增加。

推广流量:其他小程序往往是广告行为的跳转，而长按识别二维码就是分发。

在流量红利期，分销系统开放，嗅觉灵敏的个别站长代理会主动上门。提成、等级激励、工具便利是分配制度的三要素。

小程序广告需要优化登陆页面，优化投放流程，监控数据。导流就是把产品本身的用户群导入小程序，推广流量就是把那些潜在的用户群导入小程序。广告优化小程序，笔者在另一篇文章《如何设计电商广告产品？详细讨论了转化率提高50%的项目的复查。

产品裂变:这是微信小程序的特点，用户利用社交分享做小程序。

自然流量:最近使用的，我的小程序和历史列表都属于老用户访问的自然流量频道。搜索属于用户主动行为的自然流量渠道。

当产品经过快速发展阶段，自然流量的用户会占到一半以上，形成稳定的用户群。设计一个方便的启动路径是优化自然流量最常用的方法。最常见的方式是引导用户收藏小程序和SEO。

2.到处都在裂变

小明发一个内容/产品/服务到对话框/群聊/朋友圈。小明的朋友看到相应的分享，点击进入相应的小程序。这就是上面描述的社交分发路径。

在社交分发的过程中，更多的用户因为一次分享而接触到小程序，这就是裂变。我们在衡量裂变的效果时，往往会看分享率和裂变率。以下是简单的定义(不同公司可能有不同的定义):

分享率=分享人数/进入活动页面人数；裂变率=裂变访问/分享的用户数量

根据分享的动机，我们把分享分为自发分享和裂变分享。同时，本节还将简要讨论小程序模板消息的作用。

自发分享:用户自主分享，比如和朋友分享某个产品。这类似于APP分享。APP分享知识突出了来自APP的分享行为。在小程序中，用户也有分享的动力。

对于电商平台来说，最自发的分享行为往往是商品详情页。一个有趣的对比是，APP用户的自发分享率高于或低于小程序用户，感兴趣的朋友可以根据自己的产品进行对比。

裂变分享:设计丰富的裂变产品，主动激发用户分享。作者的公司设计了10多个裂变产品。裂变UV(裂变访问的用户数)可以达到小程序日活的10%。

在小程序用户来源的渠道【会话】中，大部分用户来自裂变活动，单页自发分享只占一小部分。

对于裂变产品的设计，有成熟的套路和方法，在另一篇文章《如何设计一个社会化营销的裂变产品》中有详细论述。产品经理需要把握行业趋势和用户习惯，不断迭代优化裂变产品的套路。

在小程序中，一切都可以拆分。同程艺龙曾经设计过一个产品“优惠券商店”，以优惠券为噱头，吸引用户帮忙分享。传统的留存产品，比如打卡，也可以加入分享权力的元素。另外，电商游戏对于生活在日本的用户来说是非常明显的，游戏中也可以加入社交裂变。

新效率:裂变一定会带来新用户吗？对于一个全新的公司来说，裂变带来的新用户占了大部分，而对于一个已经发展成熟，只做新的小程序的公司来说，裂变带来的新用户只是一部分。

对于裂变、创新、激活同样重要。仔细分析各种渠道带来的新用户占比，APP分享最高，其次是对话。

如果用户的分享圈子是固定的，那么新用户的比例会随着时间的推移而降低。扩大用户圈子是产品经理经常考虑的事情，这也是小程序矩阵不断被提及的原因之一。

模板消息:小程序中的消息访问称为模板消息。早期微信管控松散，模板消息带来高比例用户。一些公司甚至使用模板信息作为营销工具。

后期微信加强控制，模板消息的作用逐渐下降。经过引导后，用户消息仍然与用户来源有一定的对比。一些活动，比如打卡，模板消息是重要的入口点。消息模板的特点是跳出率高，转化率低。

3.私人用户水库

小程序跑出去不了了之。想要留住用户，需要在微信内部建立一个用户蓄水池，私域流量也是在这个背景下发展起来的。私有域运营的关键是如何把公有域流量捞出来，转化为私有域流量。

目前看起来可行的主播点主要有四个:微信微信官方账号、微信、企业微信、社区，视频号倾向于成为第五个主播点。

在这些锚点中，微信官方账号是最直接的用户来源，用户订单转化率极高。是社区裂变分享的发源地。每次有活动，社区里的用户都是活跃的种子用户。想要做好小程序，最终考验的是整个公司的推广能力。

借此文，向我们这些开创小程序的产品经理致敬~

#专栏作家#

作者:左撇子思维；垂直电商pm，微信官方账号:电商产品笔记

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