沈然彩镜原创

作者|唐亚华

编辑|黎明

随着颜值经济的盛行，面部焦虑成为当代人新的关注点。曾经让人闻之色变的整容手术，被包装成医美后迅速走红。

有人想摆脱天生缺陷带来的自卑，有人不断追求完美，有人陷入医美陷阱并沉迷其中...不管是什么目的，医美彻底火了，同时带动了医美机构、平台、原料企业的发展，医美股一路走高。

一个水针和一个光子嫩肤和黄金射频都要几千块钱，热门的美琪价格过万，而玻尿酸原料不贵，光电项目的仪器都可以重复使用。很多人很好奇，这不是一个赚钱的行当吗？

事实上，开一家正规的医美机构要几千万，加盟一家皮肤管理店要上百万。如果两家公司不跨界，严格遵守法律，几千块钱几百块钱的医美护肤很难支撑这个生意。而是在设备和产品上做手脚，在无证经营的“非法医疗美容”这种“小作坊”里打擦边球，赚得盆满钵满。

在医美这条路上，有多少诱人的商机，就有多少隐藏的坑。企业家用低价换来了一时的利益，却断送了长久的生意。消费者看重眼前利益，薅羊毛被割了韭菜。只有彻底了解这个“深水”行业，创业者和消费者才能在博弈中找到平衡点。

很多人容易把医美和生活美混为一谈。

小伊美医疗美容诊所胡院长解释说，生活美容也叫皮肤管理，就是以前人们在美容院说的项目，包括护肤、美体，一般都是加盟模式；医美就是医美，本质上更医学。设立医疗美容机构，要去卫健委审批，才有资格。美容和生活最大的区别在于涉及到手术、医疗设备、从业人员资质等等。目前美国医疗机构的经营以直销为主。

一般来说，医美机构分为门诊、门诊部、医院三个层次，包括美容皮肤科、美容外科、美容口腔科、美容中医科四个科室。据胡院长介绍，基层医疗美容门诊需要包括1-2个科室，一般是美容皮肤科和美容外科。可以做的项目有光电和注入项目。诊所的整容只能做双眼皮埋线等一级以下的小手术。要求门诊从4个科室中选择3个，可以进行二级全身麻醉手术，如肋鼻、吸脂、丰胸等。医院四个科室都要配备，以上项目都可以。

朱利安是上海双羽医疗美容诊所的联合创始人。他和身边很多朋友都是医美重度用户。他和几个合伙人从2017年开始准备开一家医疗美容机构。

但现实远比他想象的复杂。首先，要获得医疗美容机构要求的医疗资质是非常困难的。据朱利安介绍，从选址到装修，都要向卫健委提交申请。选址有严格要求，因为会产生医疗垃圾和污水，周边环境要适宜，要提供装修设计图。装修过程中，会有相关负责人上门检查。申请通过后，装修不可更改。

朱利安回忆道，“我们是2017年被裁撤的，承担着房租，直到年底才拿到全部资质。”正式手术后，朱利安发现她高估了人们在医美上的消费能力和有钱人的数量。

“一开始觉得身边的人都可以花钱。他们在其他医院一年可以花20万到30万元。我们有些核心成员带了近百个客户，但是因为都是朋友，推荐的项目都很认真，做的频率也不算太高。朋友年均消费15万，但远不能支撑一家医院的运营。我们开始想办法拓展客户。”朱利安告诉深度燃烧。

新氧工作一年，引流效果不明显，收入跟不上投放。与大众点评、更美、小红书等平台的合作也是如此。Julien决定不再交付这些平台。

在他看来，平台竞价排名的游戏太“流氓”了。而且医美的决策门槛很高，从来都不是冲动型的消费项目。很少有人会一时冲动花掉2万元，没那么多有钱人，也没那么多人会轻易听信介绍，花那么多钱。

医美行业是一个看重资产和人力的存在。朱利安指出，医美机构相当于医院的一个科室，很多仪器的价格从30万到100万不等，普通医生平均月薪不低于3万，还有绩效提成。为了抢客户，还需要聘请顾问，顾问的数量一般是医生的2-3倍甚至更多，还有耗材和药品的费用。

现在，朱利安的机构每月收入120-150万元，还没还。他们并不推广，而是靠口碑传播和朋友推荐来代替。由于业务状况不尽人意，朱利安和他的团队最近正计划转型。

都说医美行业有利可图。为什么在很多从业者眼里却不是这样？

朱利安说，如果操作完全合规合法，大部分机构都不会赚钱，因为成本太高，要做的事情太多。比如目前国内只有五个品牌的认证水光针。如果是完全合规的，其他品牌就不能用了。

其实医美不是大众行业，正规的医美从来都不便宜，有很强的消费壁垒。“对医美的需求是额外的非刚性需求。这种消费是属于少数人的。不够大的群体分散在各个城市，无数的医疗美容机构都在抢这些客户。这几年虽然有很多年轻人涌入这个行业，但是消费能力有限。其实医美是一个非常相信熟人的行业，所以很难获得客户。”朱利安说。

在他看来，做正规的医美项目更贵，因为门槛摆在那里，降低成本和保障效果很难平衡。从生意的角度来说，好生意来源于刚需，他不认为医美是好生意。

医美对应的生活美容，是近年来同样火热的皮肤管理，也是很多创业者逃不掉的坑。

陈伟，一家皮肤管理工作室的老板，从2015年开始接触皮肤管理。他的经验是，行业内的品牌基本都在割韭菜。

陈伟也尝试过加盟，加盟费20-30万，房租和装修20-30万。开店需要的仪器成本相差很大，进口设备达到几十万甚至上百万。国内产品相对便宜，但在北京开店至少需要100-150万元。

“当时招商局品牌承诺给予统一支持，帮助装修，教技术。结果入职后就开始推销了。他们经常在全国各地组织培训。前期费用非常便宜。去了之后就给加盟商讲课洗脑。第二天，他们开始推销他们的产品，出售仪器，消耗品和营销课程。最后，大多数加盟商不得不花很多钱。”陈伟说。

加盟还面临着核心技术是否要传递给员工的问题。陈伟曾经加盟过一个品牌，理念很好，主打“一人一方”，就是从总部拿配方和原料，根据每个客户的肤质来调配要用的产品。“最后我发现这也是一个坑，对我个人水平的极大考验。我发现参加他们的培训太难了，而且就算学会了，如果把这种技术教给员工，员工可能很快就会被别人挖走或者独立出来，招聘和扩张也是个问题。”

陈伟发现加入后开始亏损，后续继续投入。每隔几年，设备就更新一次。很多时候品牌宣传被夸大了，在他脸上没起作用。一年后，第一批卡充值用户消费完就不再续费，客户越来越少。

几年后，他看透了加盟的本质。他当时在做招商的品牌，类似于现在加盟奶茶和餐饮。2017年，他所在的楼层开了7家皮肤管理店，一年内有5家歇业。他家旁边的那家开了快两年了。最后广告牌是“水光镇990元”，但是没有活下来。

陈伟及时止损，不再加盟。后来他根据自己的经验，选择了效果最好的产品和设备，和妻子一起集中精力管理老客户，靠口碑传播维持。

那么，是加盟商个人的原因，还是这个生意很难赚钱？

陈伟总结，如果正常运营，加盟皮肤管理品牌，要支付高额的加盟费和设备耗材费。靠一个人一次几百块的护理费是很难赚钱的。提高单价保障效果进行良性运营是合理的。但是行业恶性竞争严重，打价格战，谁也提不起价格。

“这也会导致恶性循环。因为没钱，一些店开始偷工减料，进口设备换成国货，产品换成低价版。虽然一开始可以用低价吸引顾客，但由于没有效果保证，也没有回购，店铺最后还是倒闭了。”陈伟说。

诚信经营不赚钱，一些商家开始动脑筋。

对于医美机构来说，以次充好，以设备和产品交换，是获取高额利润的常用手段。而皮肤管理店则进入非法区，在店内携带医美物品。

先说医美机构。他们通常采用以下方式:好评大众点评、小红书、新氧等平台，推出免费或低价的体验项目，将进店的顾客变成付费顾客，然后开始加入一系列“骚运营”[S2/]。

资深医疗美容从业者齐芳介绍了一些深度烧伤的技巧:

首先，提高价格，以次充好玻尿酸产品。玻尿酸产品中，国内企业华西生物制品生产的几百元批发价到客户手里是三千多元，进口品牌乔亚登成本五六千元，市场价格普遍在万元以上。中间有各种价格的玻尿酸品牌，加价幅度很大空。更有甚者，维生素C和生理盐水混入皮肤，这两种药物的成本只有几块钱，商家999元就是暴利甚至黑心。他们敢这么做，是因为生理盐水本身无害，维生素C有一定的美白作用。

此外，标有“彩妆”的产品只能用于皮肤涂抹，标有“机械”的产品只能注射到皮下，但无数机构都在注射标有“彩妆”的产品；超声刀的合法性是有争议的，很多机构还在做。热玛姬的装备分A货，水货，仿制品，价格相差很大。医贷火的时候，很多机构诱骗客户做医贷，在金融机构和客户之间赚钱。还有医疗美容机构和美容院合作引流，美容院从中赚取佣金...

类似的操作太多了。

胡院长提到，北京有资质的医疗美容机构近千家，但官网认证的机构只有四五十家左右购买了瑞玛吉设备。

皮肤店的管理也是如此。

陈伟指出，如果不做非法医美项目，皮肤管理几乎不可能盈利。如果生意好的话，一般会和医疗美容机构合作引水，赚提成。与此同时，大部分店家偷偷加入注射和光电项目，送人水针，做光子嫩肤等项目。最后，皮肤管理项目成为获客方式。而且这种店通常很难有合格的医生操作，经过 7-15天的强化培训课程就能上手的人很多。

上述医疗美容机构滥用设备和产品的乱象，在无资质的皮肤管理店、美甲店、纹身店、个人工作室也同样存在，危害更大。

很多业内人士的共识是按照规则运作，拒绝打擦边球的机构很难赚钱，因为他们为合规付出极高的成本，行业恶性竞争导致获客成本高。很多客户在选择机构和产品时更看重价格，正规机构在市场竞争中处于劣势。用低价的产品和设备，收取接近正规仪器的价格，这样的“非法医疗美容”从业者才是真正暴利的人。

但是消费者做医美比开医美机构的更容易被坑。

艾瑞报告显示，2019年，我国合法医美机构数量约为1.3万家，而无医美资质的机构超过8万家，占医美机构总数的86%。此外，约14%的正规医疗美容机构存在违规操作[/s2/]。

未来，医美行业的规范一方面要依靠相关部门的严格执法，另一方面要加强消费者教育。

“这几年国家一直在严厉整顿医美行业，目的是让医美项目发生在医美机构。不合规的机构被取缔后，正规的机构会好起来。到时候他们还得为各自的技术和名声而战。这是正常的运行状态。”朱利安指出。

对于消费者来说，最重要的是去正规的医疗美容机构，让有资质的医生操作正规的设备。医美是以医疗保健为基础的美容服务。违规操作不仅无效，还可能造成皮肤敏感或其他不可逆的损伤。

有需求就有市场，没有生意就没有伤害。随着行业越来越透明，如果不再有人做“非法医疗美容”，那些违规谋取暴利的人就会散去。

*题图和文中图片均来自PEPEPEELS。应采访对象要求，文中齐芳为化名。