编辑导语:前段时间双十一直播预售结束，淘宝的头部主播都取得了相当不错的成绩。李佳琪和维亚的双十一预售比去年有所增加。那么，他们是如何管理这场直播的呢？基于数据，笔者拆解了淘宝双十一预售的直播案例。让我们一起来看看吧。

最近大家都在讨论“10月20日李佳琪和维雅预售金额高达190多亿，分别比去年增长234.9%和141.1%”。

也是李佳琪第一次在11月11日预售中超过Viya，超过27.3%。

所以，对于想要积累商业知识的小伙伴来说，有必要研究一下李佳琪是如何管理这个百亿活动的。我们从三个方面来做双重分析。

开始之前，我们先梳理一下10月20日淘宝直播间的数据逻辑。

第一步找到直播间的商品列表，包括商品链接、优惠信息、商品图片等。

第二步，获取每个产品的详细信息，包括产品名称、产品价格(预售)、播出前后的销量等。

第三步整理数据，比如处理999999元的异常价格，最后得到以下详细的直播数据。

接下来，我们开始正文。

预热时，李佳琪主推“双十一攻略”的文件，提前种草；想必很多朋友都在微博上看过这个文件。

如何让更多人看到这份战略文件？事实上，他们在微博中使用了充现金红包的操作方法，转发+评论10月13日的微博消息，从充现金红包中抽取1020人，每人400元。

我们梳理了转发数据，发现71位大V(合伙人品牌)转发微博，带来了20.24W转发量和2851的平均转发量，引爆了这个动态。

我们以转发量9067的“好欢罗”为例，进一步分析转发级别，发现转发量基本集中在第一层9049，占比99.7%。

第一层的转发量是9049，平均每个粉丝372个，曝光人数(3366228)=9049*372，所以第二层的转化率是0.008%。

《好欢罗》第一关之所以有这么大的转发量，是因为《好欢罗》还提供了相应的奖品；2层转发量小是因为上一层不提供福利，无法继续裂变；其他品牌也是如此。

接下来，看看李佳琪自己的粉丝带来的转发量。这里可以参考维雅类似活动的效果。在没有大V(品牌方)转发的情况下，转发率为0.81%。

根据Viya的转发率，可以估算出李佳琪自带粉丝带来的转发量为24.4 w .

我们发现，李佳琪在微博范统上放了8天，带来了4722171的总曝光，转发量687，转发率0.015%。

按照最低曝光广告费，曝光1000人次每5元计算，的转发价格为每人34.4元。

但在李佳琪，抽奖金额40.8W，粉丝转发量24.4W，的成本为1.67元/人，仍然远低于广告成本。

最后我们可以看到这个活动给李佳琪带来的转发量是44.64 w .

相比于Viya“500元内抽取1111人每人一个大红包”，李佳琪的“/S2/]抽取1020人每人一个现金红包，400元”，多了29.54W的转发量，这主要得益于李佳琪大V(品牌方)的参与。

品牌之所以能带来20.24W的转发，是因为设立了奖项。有了转发力，李佳琪动力可以获得更多的转发，也有利于品牌的宣传。

李佳琪本人粉丝的转发量为24.4W，比之前团队策划的《全女生优惠》综艺节目(品牌方价格谈判视频)的动态平均转发量高出11.2倍，效果还是比较满意的。

10月20日预售直播间，李佳琪直播了近12个小时。我们来看看直播编排策略。

预售安排:10月20日14:30-20:00预热252款产品，优惠券由领取，20:00所有产品上线抢购。

20:00-0:45讲解各品牌爆款产品，逐一进行线上秒杀，起到引流转化的作用。期间爆品产生60.22亿预售，占总预售的56%。

去年，预售于18:30开始，这次提前了4个小时，并且有416个SKU，比去年的123个SKU多238%。

在直播间流量的安排上，主要采用不定期红包、代金券、苹果产品补贴等方式来提振流量。

其中，22:30的“300元内聚160中餐代金券”效果最佳，22:30-23:00直接新增2300万新观看。

20-23点，爆品平均预售金额为8.28亿，但22-22:30，预售金额降至4.94亿，这是券流量的增加， 22: 30-23: 00。

23点前，110个爆品上线，76个爆品未上线。但23点后用户疲惫，新观看迅速下降，但在李佳琪的热情讲解下，半小时保持3亿元，直到爆款产品讲解结束。

10月20日预售期间，李佳琪共推出416款产品，13个品类，带来108.04亿预售金额，其中护肤品类达到66.29亿，占比61.35%。

回顾2020年的预售，李佳琪和维雅的护理班差别不大。但在2021年预售中，预售总额为23.16亿元时，护肤品类实际相差31.11亿元。

那么接下来，我们就来做一个护肤品，的双重分析，看看有哪些区别？

通过按品牌汇总李佳琪和维雅的护肤品预售金额，发现预售金额前30名品牌相差18.54亿，占护肤品总差价31.11亿的59.6%。

我们梳理了30个品牌中相同的18个品牌，发现，在这16个品牌中，李佳琪的预售金额平均比维雅高出217%。

我们选取了“雅诗兰黛”和“海伦娜·鲁宾斯坦”两个品牌，发现在产品相同、价格不变的情况下，李佳琪的预售平均比维雅高出247%。

其实在预售前的20天内，李佳琪做了很多准备，包括和品牌谈价格，价格优惠的综艺节目，双十一攻略的小课堂等等。，拉近了与用户的距离，完成了种草。

根据用户在视频底部的评论，编制了文字云图，如“期待”、“购买”、“抢购”，体现了用户对李佳琪的认可，间接提高了直播间的转化率。

发现在同一个品牌中，比如“/s2/]Fresh弗洛伊德”，上线的SKU会更多，单个SKU贡献值更多，李佳琪比Viya多266%，反映出李佳琪在护肤供应链上更胜一筹。

综上所述，李佳琪在护肤预售金额上表现不俗，主要得益于其高转化率和更强的供应链。

13大类中，Viya有 7项高于李佳琪，其中服装配饰比李佳琪多5.85亿，近112%；旅游多57.1%；它反映了Viya的供应链在所有类别中都做得更好。

其实在直播间，用户的决策时间是很短的，所以在商品选择上会更加关注单价低、购买频率高的品类。

而护肤品不仅购买率高，客单价也相对较低。它们还具有“高购买叠加”的特点，比如可以存放半年的面膜量；正是李佳琪的博彩类获得了Viya的整体预售。

梳理top20直播间预售情况，李佳琪和维雅占总预售的83.58%，相比去年top20预售的94.1%，少了10.52%；对于淘宝来说，头部效应有所提升。

在直播间，更多的品牌也是自己直播。十大品牌平均预售金额为2.94亿，比第四名陈洁的预售金额多出1亿，占比51.55%。

我们也看到类似“兰蔻”、“雪花秀”这样的自播节目预售额高于维雅和李佳琪的直播间，这也意味着品牌可以有更多的选择。

对于今年的预售，李佳琪和维雅分别比去年增长了234.9%和141.1%，主要是两个原因:时间提前了四个小时，选择的SKU是去年的两倍。3.1对于李佳琪和Viya的竞争，我们不能只靠“最低价”，我们需要更加关注用户。同时，在与品牌的合作中，要站在品牌合作的长远角度，进行品牌推广，而不是一味的推广低价和优惠券。

作者:数据蛙；微信官方账号:datafrog Datafrog

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