“贫民窟女孩的福音，试玩几十块钱”——社交媒体上经常可以看到这种对美妆连锁店华美的评论。很多SK II、La Mer、雅诗兰黛、兰蔻的样品(以下简称“样品”)像超市里的散装零食一样堆在华美的柜台上。除了李子，colorists和Wow Colour等美容店也有大牌样品出售。

然而，同样的东西在品牌专柜和天猫店却是“非卖品”。这些样本来自哪里？对零售商和品牌有什么作用？Sample是一家什么样的企业？

图片:华美

图片:华美

小样流行的最重要因素是比正装便宜。Celeste小棕瓶眼霜在电商主流的5ml样品价格在55-70元左右，而专柜的15ml正装价格为520元。如果买三个样品做一套正装，总价相当于专柜购买的5折左右。由于价格优势，样品吸引了许多年轻消费者。

消费者对“高性价比”的样品有着强烈的需求。据一家美妆零售店的从业者介绍，小样非常好卖:在华中某二线城市的一家连锁美妆零售店，一家店的小样月采购量是七位数。

HARMAY HK联合创始人、总经理、合伙人鞠春茂也坦言，大品牌起到了引流的作用。有些卖样片的店铺甚至要排队才能上手(杭州的华美、黑洞、Onlywrite除外)。

巨春茂在接受36kr采访时曾表示，华美的主要进货渠道是专柜和商社(即百货下游)。现在发现一些百货公司可能会以售价7-8折的价格，以团购的形式把产品卖给电商或者大客户。这些订单往往很大，金额高达几十万元以上。专柜会捆绑大量的样品，样品产生的销售用来弥补7-8折后的差价。

这就导致了从专柜拿货的商家进一步分工。有些人会专门批发样品，然后放到电商进行二次销售，从而成为淘宝上的样品店。

该化妆品公司的内部人士告诉全，现在在销售的样品除了百货公司化妆品专柜的团购外，还有跨境贸易——很多没有中文标签的样品都来自这里。也就是海外购买的商品样品。

第三个渠道是酒店。华美卖的沐浴露洗发水和香氛很多香水品牌都是来自酒店的二次销售。

真的有这么多样本吗？小样一般和正装按一定比例分配到专柜。不同品牌和地区的专柜配送数量有差异，可能在每月500-1000份左右。有人认为线上线下流通的化妆品样品太多，整个市场的样品一定是“超配”的。有假货几乎是行业共识。可能很难做到统一:有多少假货，就有多少商家在卖假货。

一位从事化妆品跨境贸易的业内人士告诉全现在，线上(尤其是闲鱼和拼多多)是假货的重灾区。她认为淘宝的“大C”店(指营业额大的皇冠店)造假的可能性不大，“目前的流量高于造假的成本”。

淘宝样品店还在招微信商家做配送。

但部分淘宝“大C”样品店因在黑猫身上卖假货被消费者投诉。现在发现，每月销售1000多件爆款产品的淘宝样品金冠店也同时加入了微信业务，好像货源很充足。留着这些货还在找经销的样品店很可疑。

小假货有多猖獗？市场上甚至有该品牌从未生产过的样品。因为主播大规模销售，2019年纪梵希品牌官方出来澄清:从未推出过小尺寸(6g)的方盒散粉。

口红和粉底产品也是诈骗的重灾区。品牌一般只给热色号样品，但有些网上样品店色号非常全。

对于该品牌来说，演示是一个新的挂钩。20世纪50年代，雅诗兰黛发明了“送样品”的方式:消费者每买一件东西，都会送一些样品。这种维护客户关系的方法也被化妆品公司沿用至今。

现在市场上的免费样品形式比较多，比如购物中心的样机、天猫U-first(或者注册为赠品的品牌微信官方账号)、双11电商赠品等。

在中国市场，国际大牌美妆产品不会有夸张的折扣，但是为了提升消费者的体验和价值感，品牌的官方渠道(尤其是电商)会随着正装产品的销售赠送大量的样品。所以无论是报名礼物，生日礼物，还是礼包，试玩理论上都是免费的。

大牌天猫店的小样“新玩法”，先买试衣，再买回来抵扣(其实就是原价买正装)。

近年来，大牌美妆产品发明了小样的新玩法。比如阿玛尼用80元“卖”了两件不同色号的粉底体验服，消费者继续买正装可以直接抵扣。它等于原价。购买正装前，先给消费者发样品。纪梵希也采用了这种卖货方式。这就让化妆品公司加大回购，形成闭环。

小需求也促进了新SKU的诞生。因为消费者喜欢样品，所以除了用较低成本的大品牌，还想满足自己对便携产品的需求。所以很多品牌也推出了容量介于小样(一次性消费)和正装之间的中号小样。

例如，在彩妆品牌贝凌飞和毛戈平天猫旗舰店，几乎所有明星单品和畅销产品都有多年的中号样品。SK II等很多女装品牌都有爆款产品组合，很多都是中型的。这都是为了降低消费门槛和获客成本。在美国丝芙兰，类似的中小样试剂盒选择更多。

和一套中号口红套装。纪梵希、阿玛尼、MAC都推出了中国口红套装。“色差大吗？适合我的肤色吗？”是消费者网购口红时最大的疑问。据CBNData《在线美容护理群体洞察》显示，迷你彩妆在线已经连年攀升。迷你口红的增速达到了这个品类的两倍以上。

对于华美等零售店来说，样品一方面提高了客单价，另一方面也提高了利润率。两个来自不同美妆集合店的从业者，现在已经向全证明了，卖大牌正装利润微薄，几乎不赚钱。通过销售高毛利和低毛利的样品，华美、Wowocolour、colorist等零售商可以提高整体毛利率。

在保证真实供应的前提下，“小样本经济”似乎在品牌零售商和消费者之间起到了一石三鸟的效果，但他们之间仍然存在矛盾。

卖样品的美妆零售店和大化妆品公司之间有一种微妙的关系。

一方面，华美等零售店可以带来新的品牌名称，一些消费者可能会购买正装。另一方面，对价格敏感的消费者发现样品更划算，可能会继续购买样品。这就压制了官方渠道的需求。

疫情下，因为全球业绩承压，大化妆品公司更容易选择视而不见。

“所谓大品牌的坚持和对价格体系的控制，在疫情面前被彻底打破。他们其实特别愿意有更多的渠道帮他们卖货。今年国内市场比较好，但是海外市场很冷。很多专柜都在打折。”华美CEO鞠春茂在2020年接受36kr采访时表示，大品牌也有自己的销售压力。

百货商店里的塞莱斯特原型(图片来源:视觉中国)

一位美容零售店从业人员告诉全现在，如果销量不大，化妆品公司不会监督样品的二次销售。但值得注意的是，LVMH集团比欧莱雅、雅诗兰黛等公司更加警惕，因为像华美这样的零售商对其美妆连锁丝芙兰构成了威胁。

因为化妆品公司首先将样品定义为非卖品，别人很难阻止样品在市场上流通，除非化妆品公司选择起诉这些渠道。但相关法律没有明文规定，很难判断“非卖品”是否可以出售。

走私是个例外。只写，前面提到的杭州曾经火爆的美妆集合店，今年1月被消费者举报。当地市场监管局联系海关部门协助调查后，发现店内近3000件化妆品涉嫌走私，且多为大牌化妆品样品。

最近对样品的监管越来越严格。

首先，平台方在收紧。3月1日，天猫发布《天猫新品样品发布规范公示》。根据天猫新规，商家发布的样品商品定价不得高于同比例正式商品的相应价格。同时，原则上样本量不超过正规商品的30%。

此外，商家应在发布的样品标题中明确注明“试用”、“样品”、“试用包”、“体验包”等属性关键词，并提供样品的购买凭证供平台审核。不过相比天猫，其实化妆品小样在淘宝和闲鱼假货争议更大。

2021年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》第三十五条规定:“化妆品最小销售单位应当标注。标识应当符合有关法律、行政法规和强制性国家标准，内容应当真实、完整、准确。”但由于这些规定针对性不强，对小企业的具体影响就不好说了。

摄影:董

社交媒体上，除了抱怨国内专柜藏样深，给样少，也有对欧美专柜大方给样的“赞美”。在美国官网买了一支眼线笔，寄了10支样品。就算我什么都不买，专柜姐也愿意送样品给消费者试用。为什么差别这么大？

哔哩哔哩up店主“狐狸婆婆_”曾在英国Selfidges百货公司的MAC柜台兼职做“柜台姐”。她解释说，国内外对样品的不同态度与销售佣金的不同有关。国外市场注重的是服务态度，而不是销售导向；另一方面，发达国家的业务员收入和福利更好，不需要转卖样品。

在哔哩哔哩的视频中，小样采购公司美少表示，许多国内公司会为专柜设定更高的销售目标，有时专柜只能达到业绩的60%左右。这使得一些专柜不得不卖样品来冲业绩。“不问样品不送”已经成为行业潜规则。

“很多品牌柜姐态度真的很差。他们直接问我买不买。我说我想试试颜色看合不合适，他们就告诉我没有样品，只有全新的。如果你想买，就帮我包起来。不买就没有了。”在up的“狐狸婆婆_”视频中，有消费者这样留言，说以后找海外朋友代购化妆品。

在中国，化妆品样品会产生中间商，这使得原本应该更简单、更直接的样品分销过程变得复杂。虽然中间商赚了钱，专柜完成了业绩，但最终牺牲的可能是消费者体验。

难怪越来越多的年轻人宁愿等双11天猫促销备货，也不愿意去线下专柜看专柜姐的脸色买礼服领样。