作者/刘冬雪，《财经天下周刊》作者

编辑/陈芳

作为阿里巴巴的“女婿”，盒马2016年开第一家店时，吸引了无数目光。怕错过网点的同事们争相学习这个新零售标杆，纷纷开起了同类型的店。现在6年过去了，这些项目一直活得不如意。美团大象的生鲜已经停了。永辉超种巨亏后，门店已陆续关闭。JD.COM 7家生鲜店扩张缓慢，苏鲜生默默无闻。

领头盒马的日子也不容易。3月1日，又有5家盒马生鲜门店同时关闭，其中南京两家，青岛一家，成都一家，广州一家。

这已经不是盒马第一次传出关店消息了。在此之前，盒马已经在多地关店，给出的理由是经营策略的调整。

这似乎意味着，曾经表示投资无上限的盒马，在经过十多次试错调整后，不得不考虑赚钱的商业本质。在今年1月的内部信中，盒马CEO侯毅将整体盈利定为新目标。此前，阿里巴巴对各业务线实行管理责任制，要求各业务板块自负盈亏。

在这种背景下，一些长期盈利无望的盒马店最终被列入止损名单。

在门店止损的另一边，烧钱不起来的盒马，最近又传出了生鲜Ole门店布局的消息。这种业态不仅门店成本低，还能帮助盒马解决商品损耗问题，降低成本压力。

“生鲜界的奥特莱斯来了！”这是box fresh Ole店的海报上写的。

这是一种新的形式。去年10月，盒马首家生鲜Ole店在上海浦东新区昌黎路333号浦东商场一楼低调开业。这家店由“盒马迷你店”改造而成，占地约480平方米。此后，杭州、北京、成都、武汉、南京、Xi、青岛等地的Boxa Fresh Ole店相继开业。

3月2日，《财经天下周刊》来到北京通州盒马生鲜Ole店，面积也不大，只有200多平米。站在门口，一眼就能看到尽头。简洁的布局、精简的品类、“断裂式”的价格，与一直定位高端的盒马鲜生形成了极大的反差。

据了解，盒马生鲜Ole店销售的大部分产品都是“日鲜”产品，这曾经是盒马吸引用户的杀手锏。然而，盒马推出以来，“每日优鲜”产品不断遭到质疑，称其为“每日抛”，白天上架，晚上逼近。随着盒马门店数量的扩大，这种损失是巨大的，但是很多商品本身并没有变质，白白扔掉真的很可惜。最后，盒马想出了开Ole店的办法。

图/视觉中国

盒马CEO侯毅曾对媒体解释说，开生鲜Ole店的目的是帮助盒马减少门店和加工中心的损耗，所以价格基本不到周边生鲜超市的一半。比如过期两天的鲜奶，每天售价直接从每瓶7.5元降到3元。

盒马对《财经天下周刊》表示，Ole是对盒马生鲜店、盒马X会员店、盒马邻里三大主要业态的补充。一方面可以减少商品的损耗，另一方面可以进入下沉市场，发挥新的作用。

从开店成本来说，盒马生鲜Ole店因为面积小，在盒马体系中是低的。据了解，门店数量上有7家盒马X会员店，面积约16000至18000平米；接下来盒马鲜生有300家门店，面积2500到5000平米；盒子迷你店占地500至1000平方米。正在大力扩张的鲜Ole店，面积要小很多，只有200到500平米。

面积小意味着租金成本和要付出的人力成本会低很多。据《华夏时报》报道，开一家盒马生鲜店的成本在3000万元左右，开一家盒马迷你店的成本在200万元左右，开一家盒马生鲜Ole店的成本仅在百万元左右。

盒马正在开成本更低的生鲜Ole店，同时关闭了经营状况不佳的盒马生鲜店。3月1日，盒马鲜生南京新街口东方福莱德店和庆忌店、青岛泰山路店、广州建华汇店、成都天府长城店同时关闭。店门口贴的公告表示，因经营策略调整，该店停业。

其中，盒马鲜生青岛泰山路店占地4000多平方米，是其在当地的第六家门店，但经营不到两年就倒闭了。

同样关门的还有盒马邻里店，类似于买多多、美团优选等社区团购。据媒体报道，为了降低成本，细化运营，盒马在2021年底关闭了广州、深圳、苏州的邻里店。收缩后，只有7个城市有邻里自助商店。

其实盒马烧不了钱，之前也有过信号。和阿里巴巴其他亏损的业务线一样，已经亏损6年的盒马已经到了必须考虑盈利问题的关键时刻。在今年年初的一封内部信中，侯毅表示，盒马的发展目标是全面盈利，所以2022年盒马不得不遵循零售管理的本质，暂时“勒紧裤腰带”，“精益生产，精益管理”。

马云的故事始于2015年，当时高管、前O2O事业部总经理侯毅因意见不合离开了。据说他设想的线上线下一体化零售模式在JD.COM空无法投入使用，他愤然辞职。离开北京回到上海老家后，后羿和他的老乡、时任阿里巴巴CEO的张勇喝了一杯咖啡，才有了后来的故事。

这次两人相谈甚欢，一拍即合。据熟悉后羿的人说，张勇只听了后羿五分钟就表现出极大的兴趣。从那时起，他们在半年内会面不下10次，就新零售架构的设计交换意见。最终两者达成一致，大方向确定为超市+餐饮+物流。

次年1月15日，盒马鲜生上海金桥广场店开业，盒马App同步上线。5个月后，试点的实际运营数据验证了盒马商业模式的可行性。同年9月30日，盒马开出第二家店，随后盒马模式开始在全国快速复制。

在2016年10月的阿里云栖大会上，“新零售”的概念从圈内传出，盒马作为阿里新零售实验的标杆，得到了阿里的全力支持。当时的后羿信心满满，说“我们都可以拿阿里巴巴的底层技术架构、支付体系、会员体系。”据了解，盒马在创立当年的阿里超过预期的绩效考核中得了4分，是阿里考核体系中最好的一级，之后是优秀级5分，但几乎没有项目能拿到。

从此，盒马进入了一个奔跑期。2017年底盒马门店只有25家，一年后增加到149家。此后又提出2019年开店500家。在侯毅看来，这是盒马在没有建立起绝对的行业壁垒之前的唯一选择。然而，高速扩张未能获得高质量的增长，盒马的盈利能力和GMV的增速都不及预期。据媒体报道，在2019年的年中绩效考核中，盒马只拿到了3.25分，比最低的不合格3分好了一点点，几乎是集团所有业务板块的垫底。

在今年的阿里巴巴组织部大会上，侯毅在集团500多人的核心管理团队面前，领取了象征最差业务的烂草莓奖。这被张勇点名要送给后羿，因为盒马的进度没有达到阿里巴巴的预期。

图/视觉中国

或许是为了改变不利局面，盒马在接下来的三年里，一直在眼花缭乱地探索新业务。从2019年到2021年，盒马先后尝试了盒马鲜生、盒马X会员、盒马迷你店、盒马驿站、盒马马利、盒马市场和pick & # 39去，盒马F2，盒马市场，盒马邻里等。，几乎涵盖了所有零售商业业态。

这些业务是根据不同地区、不同客户细分的。简单来说，盒马X会员是盒马生鲜的放大版，盒马迷你店是盒马生鲜的缩小版，盒马驿站是前置仓模式，盒马马里是购物中心，盒马F2是便利店，盒马市场是菜市场。

不断试错的盒马，试图找到最适合自己的商业业态，找到实现盈利的商业模式。不幸的是，它尝试的大多数格式最终都失败了。2019年，盒马重点发展盒马站和盒马Mini店，因为这两种业态面积小，投入成本低，可以快速复制。当时侯毅规划，盒马站要在核心城市实现全面覆盖。

但仅仅过了一年，后羿就否定了自己，称盒马站只是一个仓库，局限性很大，销售靠烧钱刷新，很难实现盈利。最后在2020年停止，70多家盒马站逐渐退出市场，升级为盒马Mini店。Box Mini是一种小店业态，不同于box mini生鲜店模式。面积小很多，分布范围缩短到1.5公里。

侯毅曾表示，盒马Mini店将成为生鲜电商的终极模式，并提出“一年开100家店”的目标。然而，到2020年底，盒马的迷你店只有14家。后来他反思自己误判了盒马Mini店是最好的商业模式。

“因为不开放加盟，实施难度大，投入大。盒马Mini店在扩张中遇到了很大的问题。”后羿反思后，开始支持盒马邻里。这种业态是社区团购模式。线上下单，线下提货或者送货上门之后，在2021年上线后，被定义为盒马未来十年最重要的战略。

但从去年年底开始，盒马所在的街区就被曝出大规模关店，有的从开业到关店只有几个月的时间，给出的理由是业务调整。

六年来，经过十余次试错调整，烧钱无数，盒马至今没有找到可行的发展模式。如果阿里巴巴没有遇到危机，或许还能继续给盒马输血，但现在不行了。盒马得独立。

今年1月，据彭博新闻报道，知情人士透露，阿里巴巴集团正在考虑为盒马鲜生寻求独立融资。阿里巴巴拒绝对此置评，但《财经天下周刊》了解到，确实有投资人在接触盒马。

对于打算独立发展的盒马来说，一直赔钱肯定不行，必须要有自己的造血能力。也就是说，盒马必须改变过去的“拼命狂奔”为生活而生活，所以会停止不盈利的门店和业态。

生意没跑通的盒马，这些年到底亏了多少钱，一直像个“谜”。阿里巴巴的财报尚未披露任何相关信息。

2018年之前，盒马与高德地图、钉钉一起，分属于阿里的创新业务和其他；2018年后，盒马被带到中国零售业务的核心业务。然而，刚加入阿里巴巴，阿里巴巴核心业务的利润率就出现了断崖式的下滑。

但是从合伙人身上，似乎可以看出盒马的巨额亏损。2019年，三江购物旗下浙江浙海向杭州盒马出售孙公司杭州浙海100%股权，总价3000万元。数据显示，杭州浙海2018年净亏损1073万元。

据了解，浙江浙海主要在宁波运营盒马鲜生，子公司杭州浙海主要负责在杭州运营盒马鲜生。三江购物年报显示，浙江浙海2017年净亏损1912万元，2018年净亏损2349万元。原因是开的四家盒马店前期成本较高。

三江购物也归阿里巴巴所有。2016年，阿里巴巴购买了其32%的股份。侯毅曾表示，未来盒马鲜生浙江省所有门店将由三江购物代理管理，盒马鲜生只输出品牌、系统、技术、大数据等。没想到，这最终导致三江购物表现不佳。

福州也是盒马少数采用合资模式的地区之一。2017年，新华都和阿里泽泰各出资1亿元成立福建新盒子科技公司，各持股50%。他们之间的分工很明确。盒马负责门店前端运营，新华都负责后端供应链。然而仅两年后，新华都通过两次资产出售，出售其在福建新盒科技的全部股权，盒马福建业务全面回归自营。

新华都选择结束与盒马的合作，也是为了止损。转让公告内容显示，福建新盒子科技2018年全年营收1.4亿元，净亏损5883.39万元；2019年上半年，公司营收1.1亿元，净亏损4044.43万元。

回归自主经营的福州盒马，依然没能逃脱亏损的命运。继2020年3月福州新华商场关闭后，盒马博纳广场店、茶亭国际店也于5月7日起停止营业，盒马自此退出福州市场。

图/视觉中国

同样，2019年5月31日晚，高辛零售发布的公告曝光了海南盒马的运营情况。2018年5月28日至2018年12月31日，海南盒马税前净亏损约972万元。

电商分析师李成栋去年7月撰文指出，每年亏损100亿，这是盒马的发展现状。据他计算，盒马单季亏损约30亿元，亏损率21%。这个结果是他估计出来的。盒马单季营收约140亿元，约占阿里营收的20%。去年一季度，阿里巴巴未成熟业务亏损136.56亿元，按照20%的比例，盒马亏损约30亿元。

被盒马带进坑里的模仿者，也没能烧出一片未来。

2017年初，紧跟盒马脚步，永辉超市控股子公司永辉云创正式推出超级物种，并获得大量融资，扩张速度堪比盒马。然而，快速扩张带来了巨额亏损。2018年底，永辉以亏损太大为由，以3.94亿元的价格转让其持有的永辉云创20%股权。

此后，永辉超级物种多次被关闭。去年5月21日，永辉超市董事长张轩松在年度股东大会上回应投资人公司发展时表示，永辉要回归民生超市的原点。这种说法几乎等同于放弃超级物种。

第一个止损的是美团。2018年5月，美团旗下小象生鲜开业五个月。潇湘生鲜在全国开了7家店。然而，2019年4月，不到一年，小象生鲜宣布缩小试点范围。除北京两家门店外，无锡、常州的5家门店全部宣布关店。至于关店原因，美团CFO陈韶晖曾透露，大象生鲜的投资回报率低于预期。

挣扎了一年多，小象的新鲜感完全消失了。2020年10月22日，大象生鲜在APP上宣布，从2020年10月29日起，大象生鲜的线上服务将转移至美团购物APP，并更名为“美团购物生活超市”，原大象生鲜APP停止使用。

如果阿里巴巴状况良好，或许还能继续给盒马输血，但现在“爸爸”日子不好过了。

过去一年，先是蚂蚁金服被叫停上市，随后市场监管总局对阿里巴巴在国内网络零售平台服务市场“二选一”垄断行为进行行政处罚，罚款182.28亿元。之后阿里云又出问题了。因发现Apache)Log4j2组件存在严重安全漏洞，未能及时向电信主管部门报告，未能有效支持工信部开展网络安全威胁和漏洞管理。工信部网络安全管理局决定暂停阿里云作为上述合作单位6个月。

在多重不利因素影响下，阿里巴巴股价持续走低。3月4日，阿里巴巴股价收于100.6美元，下跌1.42%。自2022年以来，其跌幅高达15.31%。2021年阿里巴巴股价已经减半，再跌就回到2017年的水平。

就总市值而言，阿里巴巴和亚马逊一样，正在向数万亿美元的目标冲刺。高峰时市值高达8656亿美元。现在亚马逊接近1.5万亿美元，而阿里巴巴蒸发了近6000亿美元，只剩下2727亿美元，不到亚马逊的零头。

一位国内证券分析师认为，“阿里的压力来自内部和外部，有些压力点短期内不会很快消失。”对外，有监管、消费低迷、竞争对手的压力；对外，近期完成战略和架构调整的阿里仍处于投资期，新兴业务领域的不断布局也在给阿里的盈利模式带来压力。

更大的挑战是，阿里的中流砥柱淘宝和天猫正陷入增长放缓的泥潭。这背后有客观因素，比如国内电商市场整体放缓，竞争对手的增长。统计数据显示，2021年一个新兴电商平台的GMV接近一淘相应品类的GMV的一半，一淘曾经在护肤、美妆、服装等品类上独占鳌头。

2月24日晚，阿里巴巴交出了史上最差成绩单。数据显示，截至2021年第四季度，阿里巴巴营收2425.8亿元，低于市场预估的2463.66亿元，同比增长10%。其中，核心业务中国商业板块的营收为1722.26亿元，同比仅增长7%。另一方面，净利润同比大降75%，仅为204.29亿元，也低于市场预期。

在主营业务增长乏力的背景下，张勇多次表示，阿里巴巴将把更多的资源和精力放在新兴的关键业务上。其中，云计算、国际业务、下沉市场、新零售是阿里巴巴近年来的发力点。

图/视觉中国

在阿里巴巴，与盒马类似，生鲜电商也涉足淘宝菜菜业务，因此资源争夺在所难免。张勇在电话会议中特别提到，淘菜菜将扮演建立供应链和物流绩效网络的角色，服务下沉消费者。

有接近淘核心层的市场人士表示，戴珊成为淘宝直接领导后，给淘定下的发展策略是:拖住美团。上述市场人士表示，社区团购是目前线上生鲜最好的赛道，所以巨头们不会放弃这里。其价值在于，可以解决生鲜、快消“最后一公里”配送的高性能成本问题，以销定产的模式提升供应链效率，也带动品牌下沉，整体上符合阿里的新需求。

菜菜的目的性很强，阿里对它的投资是不计成本的。据媒体报道，阿里资本市场人士透露，去年阿里对淘菜菜投资超过200亿元。资源和资金向较新的业务倾斜无可厚非，而尚处于投资阶段的大龄盒子马自然应该“懂事”了，不能再依赖有负担的“老父亲”了。

阿里还在探索，但盒马需要成长。

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