小红书能在电商领域做到杀出重围，在电商产品中排名第九，与其良好的社交+电商模式密不可分。本文作者从产品设计逻辑和运营推广模式进行分析。

分析背景

如今，在淘宝、JD.COM等普通电商流量达到天花板的情况下，拼多多等社交电商平台以其独特的流量裂变模式成为电商领域的新宠。同时，市场普遍看好社交电商的前景。在这种情况下，社交电商的产品模式值得研究。

根据艾瑞咨询2018年3月的数据:

小红书(社交电商)在电商产品中排名第九，月用户达到1980万，环比增长38.4%，远高于其他产品。

这与其良好的社交+电商模式密不可分，背后的产品设计逻辑和运营推广模式值得探究。

首先，体验环境

产品名称:小红书

经历者:黛米

版本号:小红书v.5.13.0

硬件环境:VIVO X7 Andriod版本5.1.1

二、产品定位

三。用户分析

根据艾瑞咨询2018年3月的数据:

1.小红书APP用户男女比例1: 9，女性用户占绝大多数；

2.同时，用户年龄段以25-35岁有一定消费能力、追求品质的年轻女性为主；

3.用户主要分布在经济相对发达的东部沿海地区。

因此可以得出结论，小红书的主要用户特征是:生活在经济发达地区，受教育程度和经济水平较好的年轻女性。这些人往往追求更高的外观和商品品质，同时有追求时尚和分享自我的欲望。

这些特点为小红书原始用户的积累和UGC内容的生态建设提供了先天条件。

四。功能逻辑分析

上图是小红书的功能逻辑图。小红书在产品展示中主要分为以下几个页面:

首页:主要功能是搜索和发现，目的是引导用户找到自己感兴趣的内容。附带两个功能，关注和设置:关注是指用户关注账号更新的内容，设置下有我的关注、收藏、订单等栏目。

商城:主要功能是搜索、购物车、订单，是满足用户购物需求的必备功能。辅助功能包括横幅、活动栏、编辑等。本页还提供了更多这些功能。

写笔记:笔记可以分为照片、视频和闪光灯。滤镜的加入迎合了主流用户——女性群体的虚荣心。

消息:用户可以在本栏目查看客服、私信、赞号、关注号以及备注和评论。

My: 主要功能是个人资料、笔记相册和设置，带有分享功能，供用户将自己的小红书账号分享给好友。

总体:小红书的功能模式是美颜版微博。

打开APP首先呈现关注/推荐页面，呈现明星、KOL、素人的创意内容；用户可以选择关注、喜欢或评论感兴趣的创作者或内容。

打开【新闻】页面，互动内容全部呈现。

点击[+]按钮，都将直接进入内容创建。

你可以在“我的”界面下查看你的创意内容、关注度和粉丝。

总结小红书功能设计的优势:

整体来看，小红书的大部分功能入口都保持在3步以内，保证了用户能够以较低的成本满足自己的需求。同时首页设置为简单的UGC内容分享，不掺杂卖货，保证了UGC生态的良性发展。同时也可以看出小红书在尝试电商方面的谨慎，不愿意牺牲用户体验来换取短期的流量。

注重UGC的生态建设，将笔记功能放在标签页中间，并用红色标注，可见小红书对引导用户创建笔记的重视。在操作上，点击直接进入照片或视频模式，大大降低了用户的创作成本；形式上要注意小红书一开始只是以照片的形式出现，这说明小红书作为美妆UGC社区的领导者，自然不能错过短视频的掌控，小视频的加入确实丰富了小红书内容社区的形式。

作为电商平台，小红书在设计的很多方面还是不友好的:

购物车这个功能的入口极其隐蔽，只设置为悬浮在电商页面的右下角。这使得初次使用的用户很难找到放入购物车的商品，不仅造成用户体验差，也增加了用户的流失率。

订单的入口比较深，用户要经过三步才能找到自己的订单记录，四步才能查看到相应的物流信息，而订单唯一的入口就是页面左上角的标志。要知道用户在购物中最关心的两个环节:一是搜索功能，即能否快速找到自己需要的商品；另一个是订单查询，即订单多长时间能到达自己手中，商品订单的便捷性可以满足用户对安全和操控的需求，但小红书的这个功能显然不能满足用户。

建议小红书在功能上做如下改进:

因为大部分用户使用小红书是为了种草和购物，而暂时使用“新闻”这个功能的频率不是很高，所以可以考虑将“新闻”这个功能合并到“我的”这个栏目中。提前说明:可以理解，小红书之所以把“消息”放在主标签页，主要是为了对标微博的“消息”功能，目的是强化用户的弱社交，增强用户粘性。但微博不是电商平台，其功能设置完全可以是社交。小红书作为一个社交电商平台，在功能设置上要保持社交和电商的平衡。把不常用的栏目“新闻”合并到“我的”，会给电商功能腾出空间。

参考网易考拉、淘宝、JD.COM等电商平台，可以将购物车设置为单独的标签页(而不是“新闻”的位置)，让用户以最低的成本找到自己感兴趣的商品，网站成交率也可以提高。

我觉得把个人订单的入口放在标签页“我的”下面比较合适，因为考虑到小红书的社交重要性，我可以把“订单”放在“笔记”和“相册”后面，如上图。同时，将【订单】放在【我的】一栏下，也符合用户在淘宝或JD.COM等其他购物网站上建立的购物习惯。

动词 （verb的缩写）盈利模式

1。作为基于UGC社区的电商平台，小红书的主要盈利模式是优质UGC内容聚集的用户裂变，主要模式是B To C电商平台。

目前，为了保证品类的多样性，小红书除了自营之外，还引入商家入驻。但就目前来看，小红书的主要盈利模块——电商环节，其功能并不完善。如何丰富商品品类，加快物流配送，扩大仓储，完善售后服务，都是小红书要解决的问题。

这也是增加网站营业额，加快流量变现的必要条件。

2。其次，用户偏好丰富的数据也是其未来利润的主要来源:

首先，丰富的用户数据可以为其购买提供直接的指导。第一，通过提供市场上大众化但稀缺的商品，差异化竞争，可以快速占领海淘市场。

其次，用户在小红书的每一次浏览、点赞、评论、关注，都可以提取出用户的偏好信息，这对其他非竞争对手来说也是非常有价值的。小红书可以通过合作的形式，将处理后的用户偏好数据以付费的方式卖给有需求的企业。

不及物动词运营和推广

小红书作为“美妆版的微博”，在运营推广上投入很大。除了让其在更新和增加用户粘性方面表现出色，小红书也在不断塑造一个“高品质、有品位”的产品形象，极大的满足了小红书用户的虚荣心和自尊心，对产品推广意义重大。

接下来从用户运营、活动运营、明星效应三个方面介绍小红书的运营策略。

6.1用户操作

用户运营主要包括黑卡会员和用户成长体系两部分。

黑卡会员:

黑卡会员可享受顺丰包邮、提前购买、七天保证退款、专属黑卡价、专属客服、尊贵包装等六大服务。差异化的待遇满足了都市白领女性对品质和服务的需求。

同时左上角的子弹框不断提醒“XX刚刚加入黑卡会员”，利用了用户愿意模仿比较的心理；在底层，“黑卡会员怎么说”利用用户的同理心，为用户的消费行为提供“合理”的理由。

开通黑卡会员的用户更有可能继续在小红书购买商品，用户粘性有保障。同时可以通过提供差异化服务来满足用户的虚荣心。

用户增长系统:

用户通过完成相应的升级任务(点赞、评论、分享)进行等级升级，不同等级享受不同的权限。这激发了用户参与分享和创作的热情，同时也保证了社区UGC生态的良性发展。

值得注意的是，小红书设计了一套她自己的吉祥物“小红薯”，并设计了独特的发帖表情。这些又萌又蠢的表情包，吸引着女性用户的少女心。同时，从长远来看，对自身品牌形象和品牌文化的塑造意义重大，会让小红书在一些“普通”的电商中脱颖而出。

6.2活动运营-红色星期五

小红书以国外“黑色星期五”为原型，打造中国版“红五”。在第五个时期，启动了:

海外商品低于5折，所有海外直邮商品免运费。

一元抢奢侈品包:小红书选择包包作为重要线上活动，以1元的价格把各种必买大牌包包送给用户。活动开始后，每天0点都有大量守候在手机屏幕前的“扒手”聚集，包包秒杀活动迅速在朋友圈传开。

小红书公交和帅气快递员等活动。

“红色星期五”的活动充分利用了女性消费者对价格和美妆的抵触心理，同时利用社交网络让小红书独特的调性感染尽可能多的用户。活动期间，小红书百度指数两周暴涨20倍，app store排名三天稳步攀升至总榜第四，生活类目榜第二。

6.3明星效应

作为微博的“美颜版”，小红书自然不会放过明星入驻带来的巨大流量。除了粉丝效应带来的大量新用户，明星的入驻也创造了很多热门话题，在社交网络上引起热议，成功将小红书这个品牌带入大众视野。

尤其是范冰冰的出现，开启了小红书用户的种草狂潮。“冰霜”“冰冰按摩”一度成为网络热词，使得小红书的部分产品供不应求。因为这些影响，吸引了大量美妆产品KOL入驻，进而推动了业余爱好者的分享，使得小红书形成了明星、KOL、业余爱好者的金字塔内容生态，使得小红书在普通电商流量的大环境下脱颖而出。

来源:艾瑞指数

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作者:黛米，19届毕业产品新人，找实习，欢迎勾搭！

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