文|降噪非噪音，作者|建筑

前段时间小红书申请了“老红书”商标，被微博网友送上热搜。

有人担心30年后会被种草，我笑。

那显然是放错地方了。

2021年，中国65岁以上老年人口占比14.2%，为有统计数据以来最高，而出生率创下建国以来新低。也就是说，如果不抓紧生孩子，要么继续工作到跌跌撞撞，要么接受缩水的养老金，哪怕种上草，也是力不从心。

小红书也害怕地连忙摆手:别想太多。只是防御和储备注册，防止被注册。

小红书里潜伏着很多老年用户，月活两亿多，却不想被贴上“夕阳红”的标签。

虽然很多主流互联网产品都开发了针对老年人的关爱功能，比如大字体、大图标、大声播放等。，没有人把它放在主界面最显眼的位置。在商业领域，为老年人服务和只为老年人服务是两个完全不同的概念。

不过，专注老人，小红书是认真的。

2021年6月小红书申请“老红书”商标时，一款名为“优优视频”的app悄然上线。公开资料显示，其注册公司的监事傅平是小红书移动端的技术总监，这被认为是小红书布局老年人市场的一次低调尝试。几个月后，某招聘网站上也出现了小红书招聘中老年内容运营岗的信息。

小红书在老年人中的渗透率，尤其是在一线城市，可能比很多人想象的要高。

对于年轻人来说，小红书里的成功和精致的内容可能会让你觉得“不值”。但对于老人来说，它是接地气的，老版下的一个集合厨房+keep+健康的微信官方账号。

网友“dorri Fan”在微博上贴出了自己和母亲的对话:

妈妈:你知道有个烹饪网站吗？

我:你叫什么名字？

妈妈:我叫小红书。

我:小红书不是教奢侈旅游炫富的吗？

妈妈:不，我教烹饪。

当我在朋友圈转发这张截图时，北京土著朋友刘佳第一时间表示赞同。她65岁的母亲是小红书的资深用户。她在疫情开始后不久就下载了它，几乎每天都看。健康、美食、健身是她最喜欢的内容。

“比我勤快”，她发了个翻滚的表情。

“可能是因为人家比你有钱有闲吧。”我回复。

在北京，没有人敢小觑任何一个穿优衣库抓绒的大妈。他们在会员制店买进口牛肉的大胆，会让你怀疑自己不配拿着年终奖买一个LV基本款。毕竟人家手里可能有好几间房，但你抽屉里只有几张一年的租房合同。

[S2/]风口

在这个老年时代，不是每个人都有钱，但至少他们比年轻的群居动物有更多的时间。

一份《2020年老年人互联网生活报告》显示，60岁以上老年用户每天使用互联网64.8分钟，比40岁以上用户多16.2分钟。我相信这些时间数据主要是手机贡献的。

网上全是老人。

小红书当然不能缺席。作为一家典型的海派互联网公司，除了略显保守低调，对于“赶时髦”从不含糊。

它追了几波潮流，已经有经验了。

比如电子商务。

2014年，随着阿里巴巴上市，电商行业进入黄金时代，小红书顺势喊出“all in电商”的口号，成立“福利社”。它也理直气壮地选择了最重的自营模式，自建仓储和客服。

“电商负责赚钱养家，内容负责做美”，这个愿景一度接近实现。2015年，这家拥有1500万用户的公司实现销售额突破7亿。

但是好景不长，高昂的成本，海关政策的改变，大公司的入驻...诸多因素叠加，小红书的自主创业梦终于难以为继。

2017年，创始人曲方接受36Kr采访时，他的发言已经变了味道:

“跨境电商只是阶段性概念”，“小红书跨境销售份额已经降到50%以下。」

就像谈恋爱一样，坚决和过去划清界限，才能赶上下一个。2018年，互联网公司吹起了“线上线下融合”的东风，盒马、小米之家等在全国遍地开花，线下商业再度飘香。

这一波流行趋势很快就蔓延到了上海新世界，小红书很快再现了这种玩法。当年6月，小红书屋在静安大悦城开业。

但是，上海的交际花总是要骄傲的。为了避免失败时过于尴尬，官方这次强调这是一个“线下体验空房间”，是社区零售在线上的延伸，而不是线下门店。

京派互联网公司在概念制作等文字游戏方面的造诣真的是小红书很好学的。不知道这个“线下体验空房间”会不会在2020年元旦关闭，小红书的团队是否为自己的先见之明而庆幸。

命运

当然，小红书这几年的成长也得益于两个风口:内容电商和新消费。

2018年6月，小红书乘着“内容电商”的东风，获得阿里领投的3亿美元融资。

今年淘宝首页有了短视频入口，“无内容无电商”成为行业共识。下半年，小红书将slogan从“天下一好物”改为“天下一好生活”，开始磨刀霍霍内容生态。

够幸运了。很多努力，或早或晚，都是徒劳。

小红书养了一大批活跃的KOC，新的消费风口正在到来。因为要重建用户心智，这些新品牌需要高度重视营销，一些美妆品牌的营销支出甚至超过了研发支出。

也有业内人士表示，想做新的消费品牌，得先在小红书上放5000个评价。

活力，POP MART，完美日记...后来这些新的消费品牌在小红书中崛起，建立了群众基础。当然，交易最终是在天猫等电商平台完成的。

有钱的小红书也要辞职了。像广告公司一样给别人做嫁衣，是它在某个阶段的宿命。

或者说，是命运的一种。

毕竟大多数人很难明确小红书的定位。广告营销平台，内容社区，电商平台，看起来都是，但看起来都不纯。

在一片混乱中，数据明显在增长。从2017年到2020年，小红书用户数实现了5000万、1.5亿、3亿、4.5亿的四连跳，估值一路走高。到2021年11月E轮融资完成，将高达200亿美元。

在当时的内容社区中，这仅次于哔哩哔哩，是微博市值的两倍多，是知乎的三倍多。

小红书以模糊的身份标签为代价，实现了内容的泛化和用户数据的增长。越来越多的商业种草笔记也带来了收入的增长。2020年，小红书总收入约10亿美元，其中广告收入约占80%。

但对于追求者来说，一个阶段的成功可能会成为下一个阶段的负担。小红书把目光投向资本市场，很快就会陷入新的尴尬:

“腰”广告公司的故事不够性感。

增长

2021年中国互联网广告收入最高的两家公司是阿里巴巴和字节跳动。他们每年的广告收入超过1000亿。

此前有消息称，2020年，字节跳动广告收入占比77%。这在一定程度上引发了市场对其收入增长乏力的担忧。

被质疑商业想象力空，这就是“广告公司”的命运。

小红书逃不了。只能像博主用滤镜一样使劲“优化”。但所有“优化”的底层需求都是流量。毕竟在互联网世界里，流量是一切故事的基础。就像经营水上乐园赚钱一样。首先要找到足够大的水域，水源丰富。

不是每个人都能发现，也不是每个人都能维护。因此，流量焦虑成为互联网公司的“共同命运”。

4.5亿注册用户的数据之后，小红书已经很久没有更新结果了。这一举动传达的信息就像Tik Tok已经一年多没有发布日常生活数据一样清晰:

涨不上去。

停滞总是可怕的。很容易把人推向相反的下行通道。就像减肥一样。我有一个朋友，坚持锻炼，控制饮食一年了，体重却纹丝不动。最近她要把锅扔向基因，干脆躺平了。

当然，有资本希望的小红书也不能躺平。

它在2021年专注于扩大男性用户。统计显示，今年，小红书男性用户增长了30%。

我有一个精通科技产品的直男朋友。我们的孩子同龄。每次需要给宝宝买英语阅读笔，平衡车等东西，我都会问他。以前他留给我的链接大多是“什么值得买”，最近都变成了红宝书。

但这部分增长显然无法提升电商业务在小红书收入中的比重。

第一，大家习惯看小红书，去其他电商平台完成交易；二是因为男性用户太尴尬。

在流量变现的道路上，男性用户并不是很有价值。这是一个做短视频生意的朋友告诉我的。他有一个金融账户，手里有几百万粉丝。曾经，男性的比例高达90%。投资人不满意，商品直播相当惨淡。

“中年男人不如狗”，每次说到这个，中年男人都会连连摇头。这家公司的CEO，年营收超过4000万，每天喜欢穿优衣库，加班午餐不超过30顿，一辆20万的车已经服役七八年了。

我选择相信他的话。

利息

看来老年用户就像小红书接下来要发力的流量池。

中国正在步入老龄化社会已经成为共识，老年人也在积极参与打车、外卖、网购等互联网新生活方式。

在我家，自从我妈妈在Tik Tok学会了网上购物，她不再抱怨我把快递送到她家。而是每隔一段时间就把快递站的取件码发给家人群里，让我爸爸走到拐角的时候去取。

他们也喜欢分享和讨论。在每一个名为“相亲相爱一家人”的微信群里，最活跃的用户一定是老年人。他们喜欢分享健身和做人的道理，或者干脆互道早安晚安。所有的内容社区都喜欢这样的用户。

小红书说不想要，但身体已经老实了。

一些上了年纪的创作者在红宝书上走红。美食博主“在我家吃”，59岁，退休多年，喜欢做饭，每天和妻子分享简单的饭菜。她的18万粉丝，很多都是年轻人，在那些简单的美食照片下，有很多这样的留言:

“缺孙女吗？我可以。”“太好了，我想我奶奶了。”“我是一个不会做饭的人。我喜欢读你的笔记。」

虽然在现实中，这些写着温馨留言的年轻人回到家，可能不会对老人精心准备的食物连声“谢谢”，但至少在留言的那一刻，小红书满足了他们的情感需求。

这种内容，如果出现在类似“老红宝书”这样的老人专用app上，大概就没有这样的效果了。

从某种程度上说，年轻人在小红书里观看老年人的精致生活，就像是在观看张的农村生活，只是以一种身临其境的方式服用了一种逃避现实的安慰剂。

从另一个角度来说，小红书挖掘男性和老年人流量，在拉动新用户的同时，也可以提高老用户的活跃度。酒吧流行的“女士免费”策略也是类似的逻辑。尽可能多的女性，才有可能吸引更多的男性用户，进而导致饮品的更高消费。

所以，在小红书的这步棋中，年轻女性用户的时间和消费预算可能依然是最终的“猎物”。

最后，回到老年人的话题。

单独开发运营一个类似于“老红宝书”的App来吸收老年创作者和用户，显然是最懒也是最没有效果的做法。同样，我也不看《老友记》的未来视频。

最近找了一些“老红薯”聊天，最大的感受就是和年轻人没什么区别。

他们在红宝书上关注的大部分和年龄无关，是跟着兴趣走的。喜欢做饭就看美食；关注健康，看健康；那些习惯健身的，看健身。

而且像我妈这种明明60岁以上，心理年龄却停留在10年前，被所有退休老太太拒绝设置的老年用户，他们最讨厌的就是老年App。

毕竟有了小红书，可以标榜自己的潮流；有了“老红宝书”，就只能承认自己老了。[/s2/]

老人可以给小红书带来新的活力，但不能成为它的新故事。

如果真的想“讨好”老年人，布局未来，小红书不妨忘记他们的年龄，回归用户初心，把他们当成有自己个性和喜好的活着的普通人，扎扎实实做好社区内容管理，探索更健康的商业变现模式。

或许有一天，在小红书治理假种草的重点品类中，会出现针对老年人的保健品和保健器械。因为，强大的老人来了。