feedslive怎么读(品牌如何通过用户精细化运营助力自身增长)

楼兰

2022-04-20 02:48:03

编辑导语:很多品牌因为缺乏对用户的精细化运营，增长乏力。本文提供了一种科学的方法论，即品牌可以利用O-5A模型对客户关系资产进行分类，定义运营目标，诊断用户健康状况，提高投放效率，制定策略。我们一起来看看吧！

本文的核心内容是告诉你如何利用用户关系资产进行运营，帮助品牌成长，这也是品牌最关心的问题之一。老赵试图基于自己的理解把这件事说清楚，希望能给品牌带来一些帮助。老赵先跟你聊聊品牌增长乏力的核心痛点。

一、品牌缺乏对用户的精细化运营是增长乏力的核心痛点

电商生态日益完善，流量红利消失，依赖品牌的平台野蛮生长时期基本结束。从今年“双十一”活动的情况来看，品牌在竞价广告投放中无法精准获取高质量人群包裹，重包裹投放变得困难。用户标签选择混乱，不知道针对什么样的人群；不知道应该推什么样的货，导致货物积压，销售更加困难。

究其原因，在于品牌缺乏对自身用户的了解，在有效用户获取、投放策略制定、投放效果衡量等方面缺乏科学的指导。我们把品牌缺失的这部分动作称为“用户关系资产运营”，主要有以下三种表现。

1.品牌不了解用户，导致广告效果不佳。

很多品牌迫于业绩压力，急于通过竞争性广告变现，但投入一段时间后发现ROI越来越差，成本越来越高，甚至跑量都出不去。主要是精准用户数量有限，很多品牌都在盯着这部分用户。当这些人群资源成为稀缺资源，品牌之间的竞争就越来越激烈。面对这种情况，正确的行动是扩大更多的人。问题是:除了已知的人，还有哪些合适的人可以拓展？

另一个问题是:如何利用好用户关系资产？目前品牌不仅没有足够的数据积累，运营理念、技术算法、产品化能力也跟不上。如何对品牌用户进行分层？如何通过用户变化调整商品？如何通过用户变化来指导运营？没有合适的工具，品牌很难解决这些用户增长的问题。

2.品牌不了解用户，导致核心人群流失。

品牌周转用户可以定义为品牌的核心群体。他们不仅为品牌带来了GMV，还为品牌带来了认同、回购和分享传播。如果品牌不积极积累核心群体并与之长期保持联系，那么强关系就会变成弱关系，导致品牌核心群体的流失。

举个正面的例子，今年818期间，某品牌鲜炖燕窝投放过去的历史投放和销售数据，结合818促销圈选举的目标人群，大概投入了近百万投放测试。最终，818期间品牌在直播间的广告ROI比品牌整体提升了39%。

3.品牌不了解用户，导致错误的增长策略。

如果品牌不知道每个阶段的用户构成，就会制定错误的增长策略。制定正确增长战略的前提是知道谁对品牌感兴趣，谁在买单，谁对品牌忠诚。

(1)如果品牌处于起步阶段，生存是最重要的。在这个阶段，品牌要重点转化拥有品类知识的潜在用户，用差异化卖点吸引潜在用户。

(2)如果品牌处于1000万到1亿GMV的高速增长期，扩大种草的目标群体是品牌的重中之重，只有用效果广告进行转化，增长才会乏力。如何占领用户喜好，加深用户兴趣，成为一个难题。

(3)如果品牌处于1亿到1亿元的稳定增长阶段，就要把关注点从品类群体延伸到兴趣群体，这就需要品牌通过破圈来更新和放大流量入口。

(4)如果品牌能进入50亿俱乐部，建立稳定的品牌护城河。通过长期的品牌管理，提升ROI，驱动品牌的长期复利价值。

综上所述，一个品牌想要做好用户的精细化运营，必须要有一套能够帮助品牌梳理关系资产的科学方法论，能够帮助品牌在不同阶段制定合适的策略，提高投放效率，在成长策略方面为品牌提供合理的决策依据。O-5A车型正好可以帮助品牌解决这些问题。

二、品牌如何借力O-5A模型做好品牌增长？

1.品牌如何对客户关系资产进行分类？

科特勒在《营销4.0》中提出的顾客体验路径5A框架是:觉察理解、表面吸引、询问探究、付诸行动、倡导支持。5A体现了品牌与受众建立“关系”的深度。

根据庞大引擎营销科学团队的观察，关系型资产除了5A人之外，还需要关注一个O，即机会用户。一个人群代表了营销深度，通常也代表了转型的意愿。o人群代表营销广度，是广告主想要更新和建立受众认知的目标人群。据此，大众发动机营销科学专门提出了O-5A模型。

让我们仔细看看每个人群的含义:

A1人群:被动人群，对品牌有所认知，但没有进一步互动的人群，品牌多次达到深度认知后会有互动；

A2:轻度互动的人已经形成了品牌印象，品牌创造了短期记忆。经过多次三维触摸后，他们会采取进一步的互动或形成长期记忆。

A3:彼此深度互动，引起好奇心，引导客户主动收集品牌相关信息的人，是最接近转化的环节，转化效率最高，是高价值人群。

A4:购买用户；

A5:品牌私域用户，关注品牌账号、发表正面评论、转发品牌信息的用户等。

o:有相关行为，活跃在平台多个感兴趣领域，等待被关注的人。

基于上述定义，品牌可以清晰地对其关系资产进行分类，可以根据目标消费者与品牌的关系制定更有效的品牌策略，进而实现品牌目标基于O-5A模型，我们还得出了以下结论:

自然流动条件下A3的转化率最高，因此A3是最有储水价值的类群。

品牌要想有新的突破，希望自己能走出圈子。机会群体是品牌需要重点关注的群体。

同时转换成A4的概率a3 >:A2 & gt；A1，保持好A2和A3的比例，有利于持续转化；

品牌不断的转型动作会导致A2和A3逐渐减少，投放效率降低。

广告、才艺内容、自然内容更容易触达O、A1群体。

2.品牌应该明确客户关系资产的运营目标。

在O-5A模式之前，品牌很难评估广告的效果，总觉得广告费浪费了一半。现在，模棱两可的部分可以用O-5A模型来衡量。它可以分为两类:

品牌广告，关注品牌A2/A3/A5人群的变化和O-5A人群的流通；

投放效果广告，重点关注品牌A4人群的变化和O-5A人群的流通。

3.品牌如何基于O-5A模型诊断品牌用户的健康状况？

品牌在做好成长策略之前，首先要根据自身情况做一个品牌用户健康诊断，从而判断与行业平均水平和行业标杆的差异，进而明确努力方向。换句话说，品牌要搞清楚不同“A”的用户有多少？他们的肖像是谁？具体到一个特定的用户，TA处于什么阶段？每次操作后品牌会有什么变化？在没有O-5A机型之前，做到这一点其实是非常困难的。O-5A模式出现后，成为品牌关系资产健康的晴雨表和品牌成长的导航仪。有如下三个具体的诊断步骤。

(1)品牌应该知道关系资产的规模和构成

一个品牌首先要做的是搞清楚整体有多少关系资产，整体有多少不同“A”的用户，占多少。这是品牌诊断客户关系资产健康状况的第一步。

(2)品牌应该分析客户关系资产的特征

品牌了解了整体关系资产后，分析关系资产的特征主要有四个方面。

①幅度分析

品牌要将其关系资产与行业情况进行对比，判断人群结构是否健康。如果不健康，就要制定相应级别的拉人新策略，提高品牌5A人群水平。比如:当品牌A3人群严重不足时，转化效果会越来越差。

②循环分析

关系资产流通分析还可以帮助品牌判断关系资产的健康程度:

如果品牌之前的新动作只是沉淀了O-A1人群，说明关系资产非常不健康；

推广期人群流失/异化现象严重，周转人群主要来自O-A4的直接转化环节，效率较低；

品牌A3人群没有转移到A4级别，存在资源浪费；

晋升后人口流失/异化现象严重，流失顺序为>:50%要特别注意。

针对上述情况，品牌要制定人群深耕策略，加大种草力度，调整内容方向，提高A1、A2、A3人群的流通能力，减少用户流失。

③核心人群接触分析

对比行业内的很多标杆，如果品牌发现人群的接触点集中在品牌位置，接触结构相对简单，说明关系资产的健康程度有问题。品牌需要制定接触组合策略。除了品牌定位，还要注意自然内容、常规广告和品牌搜索。这些接触也是促进人群触达和转化的重要渠道，为品牌选择什么形式的广告提供了重要依据。

④核心人群特征分析

品牌只有找到容易被影响、与品牌关联度高的人群进行广告投放，效率才能得到保证。如何找到这个核心群体？人口可以用两个指标来划分，一个是5年人口的TGI，另一个是周转率。

某运动时尚品牌借助品牌用户健康诊断，找到了自己与竞品的差距。

通过对5年人口规模的分析，发现关系型资产的整体量级仅为竞品平均值的1/10，确定品牌急需更新。通过5年的人口结构分析，发现浅A1人口占80%以上，人口结构极不健康，需要提高人与人之间互动的深度。通过5年的流通路径分析发现，关系累进率仅为0.73%，而竞品的关系累进率为16.1%。通过对近五年人群特征的分析，发现核心人群为18-40岁、城市蓝领、Z世代、小城镇年轻人，进而确定内容方向。

通过一系列调整，其品牌5A人群增长49%，A2人群增长1086%，女性人群比例增长17%，Z世代人群比例增长25%，成功提升目标消费者比例。我们可以看到，O-5A模型为品牌目标人群增长的战略制定提供了非常有力的依据。

(3)品牌要针对不同的用户制定不同的运营策略

在了解各类用户后，在投放过程中，品牌要针对不同阶段的不同用户制定不同的运营策略:

在预热期，品牌要尽量聚焦5A重合度高，TGI高的人群。另外，5年重合度低、TGI高的人也可以作为新的目标，但需要加速渗透，抓住潜在机会高的人；

在种草期，品牌要触达与自己互动的A1/A2人群，对这些人群进行深入的品牌教育；

在转型期间，品牌要重点接触和转化对品牌有深刻理解的人，离转型最近的A3人，支持品牌的A5人，有行业特色的人。

4.品牌如何基于O-5A模式提高投放效率？

此前老赵提到过，品牌在投放过程中会遇到低效率、高成本、无数量的困境。在这里，我想和大家分享一些基于O-5A模型如何提高发射效率的小技巧。

(1)实现精准人群扩展

首先，品牌基于O-5A车型可以解决跑不出去的问题。这个问题的核心难点在于可发射的人数不够，需要在现有发射人群的基础上扩大精准人群。我们可以通过以下两步来解决这个问题:

①科学圈层选择，拓展新领域

根据品牌历史买家，确定拉辛人群的特征标签，然后根据特征标签圈出品牌5A人群中的核心种子用户，洞察品牌5A种子人群的品类偏好和兴趣内容，进一步扩大拉辛机会人群的范围。

②洞察高潜力人群，确定新的优先级

新的范围确定后，品牌会根据种子人群的TGI和人群的量级来确定人群投放的优先级，针对新的机会人群。具体来说，标准是以种子浓度高、拉辛空大的高潜力群体为首要目标，其次是种子浓度高、拉辛适中的精准群体。

某美妆品牌通过获取Tik Tok上其他电商平台用户的行为和高潜力标签，结合用户的兴趣场景和产品偏好，制定了基于O-5A模型的人群拓展策略。投放品牌拓展的人群点击率比行业提升60%+,全渠道ROI比普通人群提升50%+。

(2)监测蓄水和种草的效果

某日化品牌为了加速关系资产的沉淀，通过洞察品牌A4群体的基本特征和内容偏好，选择了相似的A1/2/3/5群体作为核心蓄水种草目标群体。之后参考历史品牌各层级人群的接触分布和流通效率，以高接触、高转化为目标，制定高效草接触的组合策略。通过有效结合目标人群、结合的触点和对应的优质内容素材进行广告投放，可以有效加速人流。

(3)有效促进人除草转型

除草效率是品牌最重要的投放效率，但大部分品牌都会遇到品效分离的情况。比如某饮料品牌的竞价人群和专家的触达人群重合度低，只有20.33%，导致大部分目标受众种草后不除草，造成营销资源的浪费。

然后基于O-5A模型进行产品效率协调调整，通过竞价广告/品牌广告将触达人才与推广信息进行匹配，进行二次触达和推广转化。首先，品牌通过Feedslive拉动A3人群，然后继续用巨量明星拉动A3人群。这部分人完成转化后，会通过竞价信息流拉动新的A1人群，而海量的星图人才会拉动新的A3人群。

某运动品牌也采用了同样的调整方法，使品牌整体的成交ROI提升了42%，A3-A4人群的成交率提升了21.1%，A3人群的ROI提升了23.4%。